看多了年底的温情路线TVC，很怕又是一个「想象之中」的老套路。幸好，还是有被触动的，张泉灵是意想不到的，文案是配得上张泉灵的。
1. 打感情牌一定要「走心」：年终温情营销打得火热，这类营销的核心在于情感共鸣，强烈的情感共鸣需要从「小感受」入手。同样是表达「思念家人」的大众情绪，抖音却能找到「在各种交通工具上亲手把年货抱回家」这个具体的细节，这是和观众站在一起的洞察。
2. 有高能量的表达者：选择张泉灵作为表达者，很合适，很聪明。张泉灵具有高国民度的同时，自带信任感和治愈感，同时因为《再见爱人》上的清醒发言让大家看到她的睿智，是一个具备高能量的人，让这条短片更有触动人心的力量。
Q：案例 SHOWCASE
A：WMY项目负责人 梦萦
Q：过年这个节点上，品牌方走温情路线的片子很多，观众很容易看着看着就「没感觉」了，你们是通过什么去做差异化的？
A：首先是洞察：不讲观点，而是发现事实。
因为过年是一个很特殊的节点，与全年所有传播节点都不同，过年是一件每一个中国人都有话语权和判断力的事。观众没感觉的最重要原因，是片子所讲述的内容和ta没关系，或者传递的观点和ta不同。所以在创意之初，我们选择不去讲一个特殊性的故事，而是去寻找与每个人都息息相关的洞察。也不去赋予过年一些意义、输出一些观点，都过年了就不要再教育用户了。真诚是前提。
其次是明星。我们希望明星的出镜方式，不是一个游离的演员，她可以走入人群里，融入群体情绪中，去与观众面对面的沟通。温情的调性是我们打造这次传播的方式，但沟通感才是我们希望达成的目标。
Q：「最晚到家的年货是亲手送达的心意」这个细致的洞察是如何找到的？
A：这个情感洞察的底层来自于抖音商城的业务洞察。
抖音商城是一个国民级的电商平台，每时每刻都有无数商品下单邮寄到任何地址。可在过年的场景中我们发现，即使身处一个任何商品都可以邮寄到家的时代，可依旧有一些年货人们选择千里迢迢亲手带回去。
这是明明是一个不方便的行为，也是没必要的事情，可这个“没必要”却反而了让我们找到了背后很真实动人的情感：因为心意要亲手送达，有些情感要当面表达。
Q：抖音商城这次与国民度很高的张泉灵老师合作，都出于哪些考虑？
A：也是从我们的传播策略出发，我们看到张泉灵老师的「沟通感」。我们看到张老师无论是在目前热点节目中的表达，还是她个人抖音号的内容中，没有刻意打造的人设和明星标签，而是始终真诚地发现或回应每个人的想法。她有国民级的信任度和亲和力，这和抖音商城的品牌气质是相吻合的。
Q：现在很多品牌方开始倾向于找具有央视背景的主持人合作，你觉得为什么会出现这种倾向？A：这可能和大众社会情绪相关。我们正在经历一段弱消费周期，用户对品牌的信任度指数变得越来越重要。品牌需要更多地去发现商品与人的情感关联，去做一些与用户真诚务实的沟通。从这个角度来看，央视背景的主持人自带的国民信任度，是对品牌形象非常有效的加持。
当亚朵一楼出现了猫咪相关书籍的图书角，你会不会好奇为什么？升级后的亚朵猫咪友好房间够不够全面？与其说提供宠物有好房间，亚朵这一波更像是提供更像「家」的情绪价值。
宠物营销实际上是人提供情绪价值。酒店提供宠物相关的房间设施这只是基本操作，亚朵还提供了猫咪音乐专辑、猫咪主题图书角、记录人宠温馨时刻等服务，确实把宠物友好做到人心里了。
Q：案例 SHOWCASE
A：亚朵集团市场与品牌中心
Q：在「请100只小猫入窝」的活动背后，亚朵宠物友好做了哪些更多的策划？
A：「请100只小猫入窝」其实只是整个项目中社媒互动的一部分，我们整个项目叫做「欢迎入窝」。
初期策划的时候，亚朵和pidan都一起想了很多项目的方向，大家统一的理念是希望可以强调「携宠回家」，对携宠人群的欢迎这样的情感导向。刚好和好友品牌pidan一拍结合，pidan也一直在倡导人宠双向友好的理念，从绒化街区内容企划到产品一直在深耕。
在服务毛孩子之外，也希望融入更多围绕宠物主的创意体验，例如将pidan《给小猫的歌》入驻客房，让人猫能够共同NFC扫码听歌；在我们的流动图书馆「竹居」引入猫咪书单，让主人入住门店、照顾毛孩子之余，还能在阅读中沉浸式体会到片刻的精神享受；甚至对于非携宠入住人士，我们也设置了打卡领取伴手礼的互动机制，希望能让「人宠双向友好」的理念，辐射到更广阔的人群和更远的世界。
Q：亚朵宠物友好酒店面对的市场目前怎么样？
A：近年来，整体宠物消费市场是在持续增长的，这一方面是因为大众养宠需求持续扩张、养宠家庭数稳步上升，另一方面也是人们的养宠习惯日渐精细，在繁忙的工作之余，也非常愿意带着家里的毛孩子走遍大好河山。
Q：宠物友好酒店给人提供的核心价值是什么？
A：这个问题，我们想追溯回亚朵为什么要做「宠物友好」这件事情。
一直以来，亚朵都希望能够深刻洞察用户的需求，为用户提供舒适的出行体验；而携宠出行，就是当代住宿人群的一大痛点。他们出行会遇到怎样的困难，需要什么样的服务？在充分了解携宠人群需求后，2023年年中，我们在上海首次开放了宠物友好酒店，希望能够在住宿场景里，实现人宠双向友好，而这一标签的推出受到了我们用户的认可和支持，愿意加入宠物友好计划的门店也迅速扩张。我们也希望能够早一些把这些温暖的服务带去全国各地，让更多的爱宠消费者和他们的“毛孩子”都能体验到我们的这一项特别的服务。
说回给人提供的核心价值，我想还是「人宠双向友好的温暖连接」。我们的使命是「让人与人之间有温度地连接」，而在携宠住宿领域，我们希望这种连接可以扩展到人宠之间，而且不止于提供一个携宠住宿的解决方案，更能通过每一个服务触点的传递，给宠物主、给毛孩子，甚至给其他非携宠用户最好、最温暖的体验；我们也希望，能够通过我们这个小小的场域， 辐射到更大的空间，让越来越多的人认可人宠双向友好理念，打造更多、更大的，毛孩子们可以安心在街头、在住宿环境自由呼吸的空间。
RIO微醺不仅找到了天选代言人闫妮，还巧妙地将和她的签协议过程搬至台前，拍出了一支真实自然的「幕后」广告片。结尾「微醺的人，有开心的年」，契合新年节点处理得很妙。代言人魅力和品牌主张的无缝融合，成就了这支叫好又叫座的广告。
1. 如果说天选代言人是运气，那么如何让代言人价值最大化就考验品牌的实力了。RIO没有刻意包装，而是让闫妮的魅力在镜头前自然绽放，反而实现了创意表达的润物细无声。
2. 精准洞察用户心理。片子之所以引发强烈共鸣，源于它准确触及了当下年轻人的心理需求。闫妮展现的自然松弛感，为处于高压环境中的大众提供了情感出口。而这种放松、治愈的感受，又自然地与RIO微醺的产品价值相连接，让品牌传播更具说服力。
Q：案例 SHOWCASE
A：MT蒙彤传播
Q：这次的创意是怎么诞生的，和品牌「微醺」的概念是如何关联的？
A：我们搜罗了大量的资料，给闫妮老师的微醺时刻梳理了一条详细的时间线，在每条闫妮的微醺名场面视频下面我们都能看到网友@RIO微醺，大家都在为品牌牵线，那我们就来做这个牵线人，当内娱微醺第一人遇见RIO微醺会产生什么样的化学反应？顺理成章地「微醺遇见微醺」的idea就出来了。RIO微醺的品牌主张是一个人的小酒，情绪底色就是自我解放后的松弛感，也就是现在所谓的「微醺感」，而闫妮的微醺感正是品牌所倡导的，也是迎合这个时代我们目标人群内心的美好寄托。
Q：闫妮本人对这个创意有什么反馈，合作过程中有带来什么意想不到的火花吗？
A：闫妮老师也认为这次合作是很适合的，尤其是我们在片中演绎的一些微醺桥段，都是在复刻现实生活中闫妮老师发生过的名场面，在拍片的过程中她自己也有很多自我发挥的地方，让情节更合理。
比起我们去设计微醺感，不如让闫妮老师freestyle。到底什么是微醺，闫妮就现场来了一句「微醺就是微微的醺，不是哈哈哈，而是嘿嘿嘿」。
Q：看到有一个评论「年度最佳广告，适合反复观看」，你觉得打动观众的关键点在哪里？
A：首先闫妮和RIO微醺合体本身就是一个话题爆点，是一次众望所归的合作，可以说是网友喊话促成的，我们不过是成人之美，锦上添花。
其次我们抓到了消费者的情绪共鸣点，现在整体的社会情绪都比较紧绷，大家需要一个情绪出口，不论是抽象、松弛感还是微醺，都是一种精神解放。闫妮之所以被大家喜爱也正是因为她领先的精神状态，这条片子我们没有刻意制造情节，而是让闫妮自由发挥演自己，观众不自觉地就会跟着她笑起来，这种轻松愉悦、自然不做作的情绪正是大家所期盼的。
氛围感广告还得看奢侈品品牌。在激烈的新年营销战役中，BV以一支极富艺术性，又充满烟火气的短片脱颖而出。质感之外，演员范伟的加入是一大惊喜，也让作品充满了话题性。
1. 反差美学的运用：舒淇、杨祐宁是意料之中，范伟则是意料之外；孙燕姿经典曲目《绿光》在重新混音制作后，既保留熟悉感又注入新意，反差感的运用让作品充满了惊喜。
2. 氛围感的营造：无需繁复台词和情节，仅通过镜头语言、场景调度和音乐编排，也能营造出浓郁的节日气氛,「感觉」的塑造有时候比故事更困难。
春节之际，Prada、Miu Miu、Loewe等时尚品牌纷纷开启地区限定的节庆营销，其中BV的新春短片令人印象深刻，既「点题」新年，又有「话题」新意。
短片延续了奢侈品牌一贯的艺术格调，请来王家卫御用摄影师夏永康掌镜，比利时艺术家Le Motel重新混音制作经典歌曲《绿光》，最终以电影画面的质感呈现了一种浪漫的烟火气息。
范伟的加入则是这支广告最大的话题点。在大众印象中，这位以小品、情景剧见长的实力派演员似乎与时尚圈格格不入，因此他的加入自带惊喜与新鲜感。但事实上，品牌的选择并非空穴来风，范伟近年来逐渐在时尚圈崭露头角，从《T Magazine》中文版封面人物到到《Man About Town》2024收官封面大片，他多次以硬照出圈。特别是那组身着山本耀司经典黑装，搭配蛤蟆镜、白手套、小丑帽的造型，既高级，又有趣。
在BV新春短片中，范伟与舒淇、杨祐宁的同框演绎也并无违和感。至于BV选择范伟，是意料之外也是情理之中：一来作为德高望重老艺术家，范伟老师天然契合片中想要传递的人间烟火气息；二来如今的时尚品牌不再唯明星流量论，在选择合作对象时也更为多元，范伟的国民度和专业性能为品牌加成不少。其三 ，范伟或也能带动一部分中国「白发人群」的关注，毕竟「老钱风」暗含的消费力量不容小觑。
回到品牌本身，纵观BV近年来的的广告创作，从2023年七夕《一路向你》到2024CNY《新年的第一道光》再到2025新春的团聚与欢庆，品牌始终以情感为基调，围绕「Love in Motion」展开品牌叙事，用爱与生活打动人心。这种表达的统一和多元性，更能让用户对品牌建立起好感和忠诚度。
