今年8月份最火的新品非《黑神话：悟空》莫属。
根据微博数据，8月20日游戏发布当天，它霸榜热搜74次，其引人入胜的故事情节、惊艳的画面、制作人背后的故事，甚至游戏截图形成的表情包，都引发了广泛的讨论。
这些讨论自然也转化成了更多人的兴趣、购买和尝试行为。
在今天的中国市场，新品发布越来越多，周期也越来越短。在化妆品行业，根据相关数据，2024年上半年，国内化妆品备案/注册量共计30多万件，较2023年同期增长17%。
在汽车行业，传统的产品迭代周期为5至6年，但目前中国已经将这一周期大大缩短，整车18个月的开发周期已成为可能。在这样的环境下，所有品牌都希望新品投放出去后吸引注意力，引发讨论量，而不希望默默无声。换句话说，讨论激烈，才能生存，寂静无声，只有死路。《黑神话悟空》的启发也是如此：在新品营销中，大量的讨论是成功的关键指标，即便讨论伴随争议，也比没有讨论要强。比如《黑神话：悟空》的讨论中也有抄袭的质疑，但这些讨论却并未阻碍其成功的步伐，反而进一步提升了它的关注度。回想过去，营销的成功往往用曝光量来衡量。我常常看到一些结案报告中xx项目曝光xx亿，平均每个中国人曝光好几次，但实际上根本没听说过这个项目。这类项目要么在用户面前一闪而过，压根没被注意，要么看过了就沉默了，毫无讨论欲望。在社交媒体时代，纯曝光已经没什么意义，相反，要看讨论、看反响，在今天，产品发布后，没有消息就是坏消息。新品发布如果就像小石子投海，连一点水花都未能激起，那基本可以断定，营销已经失败了。今天的新品营销是讨论在哪，注意力就在哪，新品营销的成败往往取决于讨论的广度与深度。当讨论达到一定的量级，就能形成破圈效应。然而，要想真正引发大量目标客户的讨论并促进销售，营销必须经历三个关键的破圈阶段。成功的营销，首先在内部需要得到一致认可。对于像BAT这样的公司，内部员工数以万计，再加上合作的乙方公司，覆盖的人群能达到几十万。如果营销项目能在这些人群中引发讨论，已经算是实现了第一个小破圈。内部员工是品牌最直接的传播者，如果营销都无法打动他们，那么这个项目的影响力注定也难以超出公司范围，也就别谈打动大众了。阿里巴巴内部设有一个Supernova Award，专门评选整个集团内部优秀的营销项目，能获奖的项目至少在内部已经产生了一定影响力，具备了走出第一个圈的潜力。例如，丑东西大赛就是其中一个获奖项目，它的讨论度也不错。 好的营销在超出公司范围讨论后，往往能在广告、市场等行业圈层中激发讨论。这个圈层包括了甲乙双方的从业人员，总体覆盖人群可以达到几百万乃至千万级。当年张大鹏的《谁是佩奇》就是一个典型例子，这支视频在公关、广告圈内刷屏，几乎所有业内人士都看过并讨论过。这种程度的传播已然是一次成功的营销破圈。但即便如此，影响力也并未扩散到大众圈层。《谁是佩奇》视频火爆之时，我曾问过几位在县城的同学，他们从未听说过。传统TVC近几年被质疑逐渐失去影响力，并非是因为它的内容不好，而是大多数TVC仅仅实现了信息告知功能，没有引发讨论，观众看过就忘，没有留下深刻印象。从这个意义上讲，伊利今年奥运期间做的鲁豫撞脸，沙师弟撞色，还算是比较成功的，它至少引发了一轮行业内的广泛讨论。当营销突破专业圈层，进入大众圈层，才算实现了真正的破圈。从近几年的趋势来看，单纯的营销要达到这种效果越来越难，大部分成功的案例都是结合了产品、明星、创始人等要素，将话题讨论量推向高峰。比如酱香拿铁、贾玲的《热辣滚烫》以及雷军造车等案例，都通过结合相关要素，形成了巨大的讨论量。这些讨论不仅提高了品牌的知名度，而且真正促进了产品的销量。那么新品应该怎么做营销，形成大众讨论，引发注意力？市场上的热门话题，本身就代表了巨大的声量和用户的天然兴趣。如果能够从这些热门话题中找到产品打造的灵感，并顺势推出市场，往往能够事半功倍。近几年，养生话题在年轻人中持续走红，年轻人频繁谈论如何养生。2022年，一款名为“一整根”的饮料应运而生，其外包装设计巧妙地模拟了一整根人参泡在瓶装水中的形象。凭借着养生话题的热度，这款产品迅速引发了广泛讨论。据创始人透露，这款产品的营销投入仅为一万多元，因为关于这款产品的讨论已经足以引爆市场，最终这款产品也实现了可观的销售量。进入2024年，玄学话题持续火热。无论寺院祈福、网络祈愿，还是研究星座运势、性格分析，甚至关注水星逆行等话题，都在社交网络上引发了广泛讨论。李子园抓住了这一趋势，推出了“运气奶”这一新品。“运气奶”，光听名字就迎合了玄学潮流，满足了消费者对好运的渴望。结果，这款“运气奶”在上线后迅速走红，线上日销量迅速突破500万的销售额。在如今这个新品频出的年代，新品的推出不应该是拍脑门，而是要跟紧市场趋势。热门话题中就藏着新品的打造灵感。这种打造新品的方式，本质上也是把热门话题中的情绪变成了带有情绪的产品。每一个公共话题都是一个流量的宝库，如果能够巧妙地将这些流量引导至产品讨论，就能获得巨大的自然流量。在具体操作上，品牌不应直接进行硬性的广告推广，而是应该将产品营销与公共话题相结合，通过引发用户的自然讨论，来提升品牌的关注度和知名度。今年初，“尔滨”和“哈尔滨小土豆”等关键词在社交媒体上掀起一阵热潮，敷尔佳敏锐地抓住了这一趋势，将其与品牌营销相结合。它自称“尔滨”的妹妹“尔佳”，在多个社交平台上运用网络热梗和流行用语与用户进行沟通。这种策略不仅增加了品牌的亲和力，也成功地将公共话题的流量转化为对品牌和产品的关注。 在微博上，敷尔佳把广告结合到了各种哈尔滨的话题中，利用微博的“热点伴随”，当用户通过热搜进入哈尔滨的话题页面，就看到敷尔佳的相关信息，让消费者自然对敷尔佳产生印象和兴趣。同时因为尔滨和尔佳的关系，大家对广告也并不抵触。最后，敷尔佳通过视频号进行主题直播，带领观众近距离感受冰雪奇观，并推广新品“冰雪大世界联名款礼盒装”，直接促进了销售。很多品牌会请明星代言，然后希望做一个XX代言XX品牌的热搜。但其实这并不是最优解，品牌想要自然地上热搜，不应该只是请明星，更重要的是从明星和粉丝的内容上引发讨论，这种热搜可以说是“原生热搜”。波司登今年推出防晒服，并邀请在微博上话题量极高的杨紫代言。品牌并未直接做类似“杨紫代言波司登”的热搜，而是推出了#杨紫真的不怕晒吗#这样的公共话题，引发公众对明星防晒的讨论。当用户产生了兴趣并参与讨论后，品牌再揭示杨紫不怕晒的原因是因为波司登的防晒服。从话题的评论来看，不少网友注意到了波司登推出了防晒衣。这种间接引导的方式，比直接广告更能激发用户的讨论、关注与购买欲望。在产品同质化严重的今天，仅仅依靠产品本身的性能已经很难打动消费者。因此，将产品与特定的场景进行绑定，促进用户讨论，成为了一种有效的营销策略。第一个提出秋天的第一杯奶茶的人一定是个天才，这个口号不仅让奶茶得到大量讨论，还实实在在促进了奶茶在立秋的销售。2024年，麦当劳在高考期间推出了一系列营销活动，巧妙地绑定了高考吃早餐和家长接送孩子的场景。麦当劳在高考期间推出免费早餐活动，口号是“吃麦满分，祝你满分”，这让求高分的考生立刻将麦满分作为早餐的选择。期间，麦当劳还设立“高考满分加油站”，为考生和家长提供了一个在紧张考试前后可以休息和用餐的地方。
这些举措不仅让麦当劳在消费者中赢得了好感，也在社交网络上引发了大量讨论，增强了品牌的正面形象。同样在2024年，vivo推出了X100系列手机，并通过与演唱会场景的深度绑定，成功地将产品推向了市场。vivo X100 Ultra以其出色的低光拍摄能力和高倍变焦功能，成为了音乐爱好者在演唱会中记录精彩瞬间的理想选择。vivo策划了与多个大型演唱会的合作活动，用户可以短期租赁这款手机，亲身体验其在演唱会环境中的卓越表现。通过这种场景化的推广策略，vivo不仅展示了产品的核心卖点，还通过用户体验和社交分享，创造了大量讨论和关注，成功地占领了演唱会这一特定场景的心智。在话题讨论中，争议往往是不可避免的，但品牌不应回避争议，而应将其视为一个机会。争议意味着公众对真相的渴望，品牌可以通过提供事实和信息来解决争议，从而赢得用户的好感和信任。所谓真理越辩越明，品牌在争议中的透明和真诚可以转化为品牌形象的正面提升。一个典型的例子是2023年冬天，关于羽绒服价格越来越高的讨论引发了社交媒体的广泛关注，#多家羽绒服品牌价格昂贵#的话题登上热搜，波司登作为行业领头品牌之一也受到了质疑。一些用户认为波司登的羽绒服价格过高，质疑其性价比。面对这种局面，波司登并没有选择沉默，而是积极参与了这场讨论。波司登通过品牌蓝V账号和合作KOL进行科普，详细解释了羽绒服的原材料选择、生产成本、工艺品质等背后的原因。通过推出#波司登为何能卖千元以上#和#波司登一件羽绒服穿了多少年#等话题标签，波司登主导与用户的充分讨论。这一策略取得了显著的成效，通过参与和引导争议话题，波司登不仅成功扭转了负面声量，还进一步提升了品牌形象和用户喜好度。 秒针营销科学院曾根据多年的调研数据提出：“社交媒体的互动份额，是企业生意增长的关键引擎。”在社交媒体时代，互动与讨论已成为品牌生意增长的关键引擎，新品营销应该顺应这个趋势，将话题讨论的势能转化为产品势能。
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作者：寻空；来源：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），转载已获得授权。封面图来源：Jane Doan，pexels；
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