专栏名称: 廣告狂人

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2024年十大营销案例（投票）

廣告狂人 · 公众号 · 营销 · 2024-12-18 11:28

正文

狂人年度大奖新一轮投票要开始了。

从官宣到征集截止日期，收到了几百封申报邮件。我们根据机构申报、大咖推荐、广告狂人APP数据追踪、编辑部三轮海选，按照出圈能力、创意表现、策略洞察和落地执行等标准，最终筛选出了以下21项创意营销案例。

01.

喜茶×草间弥生联名营销

《给世界加点波波》

品牌 ：喜茶

创意代理商 ：赞意‍‍

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案例简介 ：与国际知名艺术家合作在中国及全球范围内扩大影响力：基于喜茶的波波茶这一经典产品系列和草间弥生波点艺术的契合性，展开合作，突出喜茶的品牌调性与艺术性。另一方面喜茶的品牌和设计实力对艺术家的内容进行再创造，并在全球上市，推动茶饮国际化。

入选理由 ：与草间弥生的给世界加点波波主题合作，是喜茶首次跨界当代艺术的品牌探索，也再次刷新了新茶饮行业的联名里程碑。通过包括线下艺术展览，产品包装及艺术周边设计等多种呈现方式在内的联名举措，喜茶凭借差异化的品牌体验，建立起一道以新茶饮为媒介，让大众对话当代艺术的桥梁，也为包括新茶饮在内的品牌，在商业与艺术结合的探索中提供了新的参考范式。

02.

迪士尼UGC营销

《祝你拥有神奇的一天》

品牌 ：迪士尼

创意代理商 ：Anomaly

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案例简介 ：上海迪士尼征求到访游客精彩瞬间，9月在多地地铁投放巨幅主题广告#祝你拥有神奇的一天，配合精炼有趣的文案将游玩迪士尼的幸福传递给大家。

入选理由 ：彻底大胆地将UGC内容当作品牌营销主题，将素人最真实的状态传递给大家，“以小博大”在小红书等内容平台实现了超高的讨论度与曝光，同时这种方式也大大增强用户对品牌的忠诚度和情感联结。真实的内容、趣味的文案、真诚的表达，造就了【2024让网友集体破防的经典案例】。‍‍‍‍‍

03.

《歌手2024》话题营销

#五旬老太守国门#

品牌 ：湖南卫视

创意代理商 ：湖南卫视 in-house

案例简介 ：《歌手2024》通过全程直播全开麦无修音的创造性方式引发全民关注，国内国外歌手同台竞技调动国民情感，又通过全网实时动态监测将网络热梗融入节目，同时发挥UGC营销、话题营销、情感营销的作用，使节目极具具有话题性、娱乐性以及文化深度。

入选理由 ：通过前期的预热 #全live无修音# 话题拉高观众期待，引导 #英子历险记# 等娱乐性话题进行适度的情感营销，引发全民“二创”，又通过一则声明及时稳住舆论方向。《歌手2024》在播放首日实现芒果站内破亿，中国视听大数据省第一，中国广视索福瑞媒介研究全国第一，成为现象级话题营销范本。

04.

伊利

官宣鲁豫为观赛大使

品牌 ：伊利

创意代理商 ：TOPic

案例简介 ：2024巴黎奥运会logo被网友吐槽“撞脸鲁豫”，伊利察觉到这一热梗后，官宣鲁豫成为“伊利巴黎观赛大使”巴黎观赛大使，并拍摄了一支趣味短片。广告片围绕着鲁豫和巴黎logo的极高相似度而展开，画面不断在logo和鲁豫的面孔之间来回切换，形成了一种调侃效果，推动相关话题热度的同时也对奥运营销进行了品牌占位。

入选理由 ：作为奥运中国体育代表团赞助商，伊利巧妙借势热梗，利用鲁豫与logo的相似形象，加深受众对代言人与奥运logo的关联，从而让伊利成功与2024奥运紧密绑定。在整个传播过程中，伊利与受众充分互动，展现了年轻会玩的品牌形象的同时也以更加接地气的方式推动了巴黎奥运会的热度。

05.

NIKE奥运营销

《胜者不是谁都能当》

品牌 ：NIKE

创意代理商 ：W+K

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案例简介 ：巴黎奥运会期间，NIKE以「胜者不是谁都能当」为主题开启营销企划，并特别邀请了国内运动员拍摄宣传海报，文案直白透露出了想要获胜的野心。NIKE抓住核心洞察，深入运动员的内心想法，鼓励其勇敢表达自我，展现出激情与野心的一面。‍

入选理由 ：仅凭一张海报在奥运会期间强势出圈。NIKE从运动员对获胜的野心和对金牌的渴望出发，通过充满自信表达的文案强调了本次的传播主题——胜者不是谁都能当，将获胜的野心和顽强拼搏的奥运精神尽数展现，希望每个运动员都能发挥出最佳状态，获得好成绩。值得一提的是，NIKE写给郑钦文的这句文案“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”，在其夺冠后将“奖牌”改成了“金牌”，极致诠释了运动员的好胜野心。

06.

文旅营销

哈尔滨南方小土豆

品牌 ：黑龙江省文化和旅游厅‍

创意代理商 ：巨量引擎‍

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案例简介 ：借助互联网的造梗能力和抖音推送的快速传播，将“南方小土豆进军哈尔滨”、“尔滨，你让我陌生”、“冻梨都摆盘了”等系列热梗传播。跳出政策的叙事，落脚到具象的人与事，通过哈尔滨相关部门面对流量的系列举措都体现了这座城市的温度与诚意。

入选理由 ：南北地区的文化碰撞被围观并不少见，但将南北关系和差异从具象的小事中被解读得如此鲜活而生动并让大众喜闻乐见的案例实属罕见。借力抖音的洞察、玩法和算法，为哈尔滨甚至整个黑龙江文旅助力，让哈尔滨成为2023年冬季最火的旅游城市之一，南方游客人次提升16倍，游客总数增长333%。

07.

Keep×饿了么联动营销

《劝你不要Keep一套，饿了么一套》

品牌 ：饿了么×Keep

创意代理商 ：WMY 五米外

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案例简介 ：项目基于“饿了么×Keep给脂肪打5折”的落点，打造具有广泛用户共鸣的出圈事件，通过地铁广告及户外广告给减脂人助力，同时扩大营销活动影响力，站内联动饿了么×Keep发布「周五5折天，脂肪打5折」挑战赛激励用户。

入选理由 ：联名营销新台阶，原来联名除了为新品造势，还可以有全新的传播命题。文案改编自俗语“当面一套，背面一套”，刚听到文案时，会有一种被质问的感觉，引起人们的好奇心；之后是对大众健身减肥现状的描述和剖析，引出饿了么拉上了Keep一起试着帮迈开腿的人们管住嘴。

08.

森马×徐志胜

高洁净1000+羽绒战役

品牌 ：森马

创意代理商 ：Mountains群玉山

案例简介 ：森马一反服装广告就要请帅哥美女代言的常规套路，选择和脱口秀明星徐志胜合作，瞄准他身上那种最能代表普通人的平民感和亲切感，拍摄了一支影片《绒毛的歌》。从一根平凡的羽绒切入，将多重清洗过程拟人化、故事化。正当故事令人想哭时，视角突然转换，徐志胜幽默地指出：这只是一根毛而已。反复锤炼一根绒毛，是为了消费者的健康，是为了实现森马「高洁净1000+」。以幽默的方式，放大了大众对羽绒清洁度的关注。

入选理由 ：上线后，品牌达成16亿+超级曝光，引发了一场年轻人的绒毛狂欢，网友UGC达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断。簇拥森马成为10月真正出圈的顶流品牌。微信指数攀升894%，微博日均声量提升837%，小红书站内阅读渗透率从默默无闻一跃成为top3。徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马羽绒搜索大幅度提升，京东全店销售同比增长82.3%，无论声量还是销量都远超预期。

09.

瑞幸×黑神话联名营销

品牌 ：瑞幸

创意代理商 ：MOOWU磨物

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案例简介 ：2024年8月19日，瑞幸发布与首个国产3A大作《黑神话：悟空》联名，同步上线腾云美式及相关联名周边、纸袋、杯套、海报等，迅速冲上热搜，引发话题讨论。

入选理由 ：IP联名发布后上线首日限量海报售空，实现销量与品牌声量的同步提升，通过与《黑神话：悟空》的联名，瑞幸成功激活潜在顾客群体，将粉丝引流到品牌阵地，同时强化了品牌自身潮流、年轻、创意的形象。

10.

雪花勇闯天涯话题营销

#勇敢的人永远18岁#

品牌 ：雪花勇闯天涯

创意代理商 ：众行互动

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案例简介 ：今年是华润啤酒创立30周年，也是旗下“勇闯天涯”品牌诞生的18周年。他们在公众号发起「勇闯天涯18周年故事征集」活动，鼓励老用户分享18年来最难忘的“勇闯时刻”，以回忆杀话题互动召回老用户。在线下，则是同步召集曾参与过“勇闯天涯”活动的老用户，并为其举办「勇闯天涯」同学会。为了进一步撬动更多新用户入局，勇闯天涯联动品牌代言人王一博，面向全网发起#勇敢的人永远18岁#挑战赛。以王一博名人效应，结合抖音、微博、小红书等多个平台资源，建立全域立体化传播链路，引爆活动参与。

入选理由 ：在解题思路上，勇闯天涯从品牌和用户中，先找到一种集体情绪上的最大公约数。18岁，是一个品牌即将迈入更成熟的新阶段，也是一个人勇敢探索未知世界、挑战自我的年纪。在品牌核心信息和用户个人经历之间找到共鸣点，自然更容易撬动大众的分享欲。在这种原生UGC内容基础上，勇闯天涯再择机入场推动。以一系列营销动作，助推扩散原生事件流量，硬控户外文旅打卡营销。

11.

快手《500个家乡》城市营销

铁岭·大连·许昌

品牌 ：快手

创意代理商 ：Mountains群玉山

案例简介 ：传统的城市宣传片，往往堆砌历史资料和地标建筑，千篇一律，连本地人都难以打动，更无法取得广泛的共鸣。我们的策略是，必须从纷繁的城市表象中挖掘出真正的精神底色，一个城市真正独特的精神关键词。它要足够新鲜、没被讲述过，但又足够真实，让每个当地人都觉得无比贴切。城市的历史故事、旅游景点随处可以百度到，城市的性格才是真正可贵的核心。从而让影片在立意上已胜出一筹。

入选理由 ：刷屏作品。反复提炼升华，最终诞生全新的城市故事：《柔软的铁岭》《大连人要赢》《许昌不慌》，借快手创作者李雪琴、董丽娜、林烧之口，直指一个城市从未被讲述过的、最核心的精神特质。并赋予「500个家乡，500样中国」的全新主题，一座小城展现的是一个侧面的中国，「500个家乡」IP从此有了更为深刻的立意。三条影片反响强烈，登霸全平台58个热搜，总曝光量超15亿。从中线城市百姓到中央政府部门，口碑爆棚，影响力远超目标。

12.

淘宝

《家乡宝贝请上车》

品牌 ：淘宝

创意代理商 ：Heaven&Hell

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案例简介 ：淘宝联合中国乡村发展基金会，阿里巴巴公益，按照中国34个省市自治区直辖市，拍摄了34张塞满家乡特产的后备箱海报，每个后备箱里选一个代表性特产，为其配备一句暖心文案，引发大家对家乡美味的回忆，对爸妈的牵挂。并推出#家乡宝贝请上车#的Campaign主题，拍摄一条塞满后备箱的广告片，呼吁更多人晒出自己的后备箱：“我的家乡，我来宝贝”。

入选理由 ：项目用双层含义把淘宝与“家乡好物”链接，一是把家乡好物装进后备箱，搭上返程的路途，二是借这个最适合“家乡好物”植入的时间点，向全国人民安利家乡好物，让家乡宝贝也搭上淘宝“购物车”，种草全中国。全网总曝光量高达21.3亿次，视频播放量超过2200万。150家商家的热情参与，还获得了网络媒体的热烈响应，共有超过1200篇相关报道。

13.

哔哩哔哩青年节反讽喜剧短片

《大魔术师》

品牌 ：哔哩哔哩

创意代理商 ：Blank 杭州

案例简介 ：五四青年节，B站推出短片《大魔术师》。B站脱离B站将视角投向整个互联网，用宏大的格局加以黑色幽默的方式揭示了互联网上的反智内容与虚假套路，引发大众对信息甄别和独立思考的关注，令人印象深刻。

入选理由 ：刷屏级作品。在信息大爆炸的互联网时代，B站这支短片可谓精准踩在了当下的互联网环境和青年人的心尖。此外，通过反讽创意，B站希望各位青年能够不忘五四精神，不忘求真求实。从品牌角度来看，B站这部短片抓住了社会热点，并巧妙地将其转化为一种教育形式，不仅迎合了近两年网宣办开展的网络清朗行动，也彰显了B站社会责任担当。

14.

雅诗兰黛

修复狮身人面像CGI短片

品牌 ：雅诗兰黛

创意代理商 ：低聚体

案例简介 ：为了体现产品的「无暇持妆力」特性，雅诗兰黛推出了一支创意CGI短片。短片采用了雕塑名画具像体现卖点的创意形式，巨大的DW粉底液以直升机垂吊的形式惊喜出现，并直接浇灌在“狮身人面”上，斑驳状态的“狮身人面”一键“磨皮”变光滑，仿佛重获新生。

入选理由 ：整个创意的切入角度和元素碰撞非常有意思，巨大的反差不仅将产品「持妆力」卖点阐述到位，更体现了现代创意与历史文化所融合的创作冲击。在一众爆改地标的品牌CGI广告中，雅诗兰黛的幽默创意脱颖而出，引起广泛热议之余也激发了潜在消费者注意。20秒破亿传播量，堪称2024年roi最高的营销案例之一。‍‍‍

15.

伊利优酸乳

《巴黎形特别像大使》

品牌 ：伊利优酸乳

创意代理商 ：壹捌零

案例简介 ：2024年巴黎奥运会，在未取得官方合作伙伴的情况下，近些年发力于体育营销的伊利，希望通过“著名主持人鲁豫撞脸巴黎Logo”的网络话题，打造一场吸睛的话题事件，占位奥运营销。尤其是在年轻化产品伊利优酸乳的市场提及率和占有率上有所贡献。

入选理由 ：历届奥运会都有“形象大使”，但真正“形特别像”的，只有陈鲁豫。她既像巴黎Logo，又像小优，是巧蹭奥运又属于伊利的“巴黎形特别像大使”。项目全网总曝光3.72亿+，全网总互动量85.5万+（CPM7.63、CPE3.31），「3支官宣+2支花絮」全网视频播放量1230万+，互动6.4万+。

16.

快手电商营销

《了不起的家乡土特产》

品牌 ：快手

创意代理商 ：LPI

案例简介 ：视频通过4支系列微短剧与对应4位快手创作者@乌苏里江张鹏.、@云南小花、@张小四、@山农彭哥拆穿普遍存在的心理高端伪装，并带领观众探寻原产地，到黑龙江抚远、云南玉溪、山东临沂、安徽六安探寻了不起的家乡土特产，把产地大写地展示出来，展示真正的品质，重塑国产自豪。

入选理由 ：全网项目总曝光2.6亿，全网自然播放量9500w+，全网热搜5个。项目立足快手优质创作者，借由品牌创意洞察与快手相三农及电商业务、创作者土特产销售收益达成共赢。其中，快手优质三农达人@张小四通过项目曝光引流，店铺土特产销售额同比提升3560%，其个人创作者指数在快手平台实现跃迁，并接续与澳大利亚使馆官方快手账号达成土特产交换联动事件；项目以反转微短剧为形式的爆款视频内容，在C端广泛传播。

17.

卫龙新品宣传短片

《重生之我在卫龙做榴香师》

品牌 ：卫龙

创意代理商 ：有氧 YOYA

案例简介 ：为了宣传产品新口味榴莲味，卫龙请来了《甄嬛传》里扮演安小主的陶昕然拍了一支创意广告。短片讲述了安小主穿越到现代变身为「安主管」，并延续了其在《甄嬛传》中的角色特点，例如擅长制香、冰嬉等，融入广告情节中，以趣味的形式展现了产品使用猫山王榴莲的卖点。

入选理由 ：对观众来说，一个熟悉的角色演员和剧梗的融合能够最大化减弱对广告的抵触感，同时也能更加形象地理解产品特性。卫龙则借助陶昕然在《甄嬛传》中的角色影响力，一方面引发观众对《甄嬛传》的回忆，增强品牌与消费者之间的情感联系。另一方面，通过职场场景的穿越场景加以玩梗剧集桥段，让产品特性更加深入人心。整个campaign助力卫龙在新品上市当天，销量突破100万包。

18.

汇仁药业户外广告

《广告贴了一半就开始累了》

品牌 ：汇仁药业

创意代理商 ：有了创意

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案例简介 ：5月23日汇仁张贴一张只贴了一半的巨幅户外广告“广告贴了一半就开始累了...”打造「广告只贴了一半」的事件，以不同的展现形式，延伸到职场人专线公交站和公交车身、杭州CBD梯媒、上海地铁2号线等媒介，引发讨论。

入选理由 ：通过反差型的户外广告制造悬念吸引眼球、制造话题，利用幽默巧妙的创意演绎，一改品牌的传统形象，让年轻消费者看到了品牌的另一面。红抖平台产出海量UGC内容，更有多篇爆文产生，撬动千万级曝光。

19.

肯德基巧妙借势营销

软植入《再见爱人4》

品牌 ：肯德基

创意代理商 ：肯德基in-house

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案例简介 ：因为《再见爱人 4》的“熏鸡事件”，熏鸡热度直线上升，此外，还吸引了不少品牌借势营销。例如肯德基，不仅对节目中的“20元买不到全鸡”的观点进行了回应，还在节目中进行了软广植入。

入选理由 ：“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”、“肯德基全鸡，分享美味化解心结”，肯德基的植入文案并没有强行生硬的打广告，而是以温馨的笔触与综艺剧情呼应，紧扣了爱人之间的沟通课题。于肯德基而言，通过借势大热综艺节目，既给节目增加了场景互动的小彩蛋，还展现了产品的特色以及温暖、有爱的品牌态度。

20.

杜蕾斯事件营销

《熄灯！丝滑入场》

品牌 ：杜蕾斯

创意代理商 ：GIMC省广

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案例简介 ：根据「地球 1 小时」全民关灯节点，为杜蕾斯益生元润滑液新产品进行创意营销打造，此次杜蕾斯益生元润滑液产品含有益生元，适用于多元垂直男性群体，成为此次杜蕾斯新产品的消费者画像之一，此次营销事件希望通过BLUECITY 旗下，垂直多元男性社交App（BLUEDFINKA）进行节点时间营销事件打造，为品牌赢得多元男性消费者青睐以及树立群体的品牌影响力。

入选理由 ：以用户喜欢的形式与白先勇先生书中描绘的「黑夜王国」概念拉进用户与消费者品牌好感度，主题「熄灯！丝滑入场」作为入口，号召用户晒出自己黑夜性感张力，用户不断卷入话题达成节点站内主题氛围渲染目的，提高产品点击与话题资源位点击量与转化购买量，以BLUED与FINKA用户的UGC产出方向来看，此次概念卷入大量用户紧贴主题概念进行大量品牌ugc创作，话题内充斥话题导向「黑夜性感张力」相符合 ugc大量产出，整体贴合预期。

21.

京东×华为

《我头上有犄角》

品牌 ：京东3C数码、华为

创意代理商 ：走神OGK

案例简介 ：平面部分，推出了系列以「长着龙角的京东Joy 」为核心视觉的华为产品海报，增强了年货节期间促销广告的观赏性；同时推出全国多城市地标都在长「龙角」的线上营销大事件，让更多人对「龙角」的内涵产生好奇和认知。通过这次传播，温情又精准的传达了「龙年有为」的品牌主张，实现了引导用户在京东购买华为产品的营销目标。

入选理由 ：通过「龙角」这一超级视觉符号，让「有为」这个抽象概念，拥有了具象的视觉化表达。用一个小女孩眼中的童话世界，温情、浪漫地讲出属于每个普通人的有为故事，努力、勇敢、陪伴、帮助、善意都能让人长出「龙角」，有这些特质的人都是「有为」的人。不说教，通过一个个普通人的故事让大家理解品牌传达的理念：只要人人跨出一小步，做出一点小事，这个龙年，人人有为。

“2024年度十大营销案例”

就拜托诸位大众评审了

请为你今年最喜欢的案例投票吧！

投票截止：2024.12.24

（投票结果作为年度榜单的重要参考）

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毛爷：13282103786

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