本文回顾了2024年酒类市场的概况，包括行业面临的挑战和机遇，以及酒企和经销商的困境。同时，文章还展望了2025年酒类行业可能的发展趋势，包括缩量震荡、深度分化、渠道融合、集中度提升、价格波动、城镇化进程加快等方面。文章还强调了新质生产力的推动作用以及产区与品牌协同发展的重要性。
文章对2024年酒类市场进行了全面的回顾，包括行业的整体表现、面临的主要挑战以及酒企和经销商的困境。
文章分析了未来酒类行业的发展趋势，包括市场进入深度调整周期、行业集中度的提升、价格管理等难点以及城镇化进程的加快等。
新质生产力正在成为推动经济社会高质量发展的最大动力，文章强调了在发展新质生产力的推动下，探索智能化酿造、推动产业数字化改造、构建全新营销管理模式等的重要性。
产区品牌建设和企业品牌协同发展是当前白酒产业发展的新趋势，未来这将白酒企业提升企业竞争力的新推动力。
新的一年，仍然要满怀激情，信心满满。坚决不能躺平，要找出问题解决问题，迎难而上，从而获得自己想要的结果。
策划 |
马斐九频道
编者按：
一月一度的“四方馆”即将开馆，欢迎中国酒业及文化界的有识之士，共同来参与时下热门话题的讨论。
马斐九频道“四方馆”是一个纳四方才子、佳人、仁人、大家、大咖贡献智慧、分享经验、思想碰撞之地。设立四年多以来，这里时而人头攒动、气氛热烈，时而低头深思，呐喊呼吁；在这个思想与智慧交锋的平台上，有太多行业人士分享他们的真知灼见，共同为中国酒业的健康发展建言献策。
本期四方馆是2024年最后一期，回首2024年，相信大家也是感触颇深，因为我们不仅是行业的见证者、参与者；也是记录者，推动者。今天，我们特邀四位大咖，从自身感知回顾2024年，并对即将到来的2025年进行畅想与期待。
2024
年的酒类市场面临诸多变数，呈现出复杂的发展态势。众多酒企的人事变动，反映出企业战略调整、个人职业规划等因素的影响，也意味着白酒行业内部寻求变革的急迫和焦虑。
过去几年，酒企盲目高化的负面影响在
2024
年全面爆发，名酒一系列涨价引发连锁反应，在行业深度调整、渠道承压时，这种涨价进一步加剧了行业的分化，同时白酒行业进入深度调整周期，宏观经济更复杂，导致消费者在白酒消费上更加理性，不过高端酒面临压力的同时，部分光瓶酒、中低端盒装酒迎来销量增长，大众消费表现活跃，抖音、快手等视频平台全面拥抱酒类直播电商，酒类视频直播成交大幅上升，以
i
茅台为代表的酒类自营直销电商平台成交也在大幅上升，这给传统渠道带来冲击，也意味着整个白酒生态可能发生渠道重构。
过去一年，最难的应该就是流通酒企，陆续有一些酒类大商不断暴雷，流通企业销售量、销售额、客单价同比下降，市场遇冷，在白酒生产端和流通端处于存量竞争，复苏态势较弱，卖酒利润微薄，乱价现象层出不穷，生存成为首要任务！
理性的看，
2025
年行业依然面临着整体产能过剩、社会库存过高，以及消费需求不足等挑战，但是积极的看，目前
白酒在礼品、宴席等方面的社会刚性需求面没有改变，随着社会面经济的恢复，以及酒企调整战略，应该说，整个行业面得到改善，并且可能朝着以下几个方面发展：
（
1
）缩量震荡：
随着整个市场进入深度调整心周期，消费转弱、库存过高、需求不振、价格倒挂、产能过剩等问题依然严重困扰着中国酒行业的发展，这可能导致
2025
年整个酒行业经营环境进一步恶化，从而导致市场进入缩量震荡阶段，饮酒频次降低，饮酒量下降导致市场消费容量减少（酒精摄入量）是大势所趋，行业与企业要有理性认识。
（
2
）深度分化：
虽然高端、大众消费等整个价格带依然承压较大，但是随着市场的不断多元化发展，酒类品牌、产品、价格与消费者也出现深度分化趋势，一方面追求性价比的大众消费在朋聚、自饮、家宴等市场逐渐成为主流，另一方面拥有品牌与品质优势的头部名酒在商务、礼品等社交性用酒场景中依然强势，还有就是如光良、梅见、威士忌等创新品牌可能迎来新机会！
（
3
）渠道融合：
线上下一体化、
BC
端融合模式快速发展，随着信息技术与现代物流技术的发展，以及消费者主权时代的到来，在传统层级分销体系之外，直播电商、专卖店、社群私域、酒庄、体验馆等新平台新体系不断发展，线上线下渠道边界消失，客户开发、产品销售与动销服务不断融合，酒企工作朝着真正的产业链纵深体系化发展。
（
4
）集中度不断提升：
在消费升级与分化趋势下，品质消费依然是主流，“性价比”向“质价比”转变，那些拥有品牌价值、品类代表性，以及产区领导地位的头部名酒企，利用自身的品质、技术、市场、规模与消费者优势，不断进行渠道下沉、直营等扁平化改革，从而挤压区域中小酒企市场份额，导致整个中国酒行业产业集中度持续提升，这其中，只有品类、产区、文化具有唯一性与代表性的品牌才可能获得消费者的认可与可持续发展动力。
（
5
）价格波动：
由于品牌过剩、需求不足，以及不同渠道之间的供需失衡，未来的价格管理依然会是酒企的发展难点，价格倒挂还会普遍存在，虽然整个酒行业也有望实现价格的筑底企稳，但是大多数产品的价格一定是低价徘徊，剧烈震荡，核心产品的价格管控成为企业能否扛过周期的关键所在，也是决定着消费者的未来对于品牌的认知。
（
6
）城镇化进程加快：
随着人口的迁移与老龄化发展，传统农村消费市场加速空心化，酒企开始重点布局乡镇和城市等核心市场，省会、区域经济中心等城市群成为酒企发展的关键所在，古井贡酒、今世缘、仰韶最近几年的发展就是案例，企业需要集中力量经营核心城市。
辞旧，是与过往的时光轻轻告别，迎新，是向着未知的旅程张开怀抱，去邂逅每一个熠熠生辉的明天。此刻，我对于中国酒行业的过去心怀感恩，同样对于中国酒行业的未来充满信心，这源自中国酒作为文化民俗产品的品类属性，同时更是对于自身长期行业观察的专业判断。
2024
年，对于中国白酒而言，是一个不折不扣的“转折年”！
如果说
2024
年的春节中国白酒的热度还可以的话，那么端午、中秋（国庆）这两个节点性的旺季就有点让人失望了。实际上，白酒在
2024
年春节期间热度就褪得很快，元宵节过后几乎就出现消费“断流”现象了。随之而来的，就是茅台的“价格保卫战”，飞天茅台价格的断崖式下跌，也是白酒消费需求的真实写照，因为价格受供求关系影响，客观市场规律无法违背。
2024
年中秋旺季的惨淡收场，预示着中国白酒还进入了更加可怕的“缩量竞争”时代。我们在今年中秋、国庆旺季的第一阶段调研中发现，
65%
的被调研酒企预估下滑，
89%
的被调研酒商预估下滑。虽然这些酒厂、酒商在第二阶段、第三阶段大部分都出现回暖，但下滑仍是主旋律，白酒行业无法阻挡“缩量竞争”时代到来。
纵观白酒行业的市场经济时代，目前已经经历了三大阶段：即
1978
年
-2012
年的“增量竞争”时代，
2013
年
-2023
年的“存量竞争”时代，以及从
2024
年开始的“缩量竞争”时代。
引发白酒进入“缩量竞争”的因素主要有四：其一，客观环境直接影响；其二，人口红利正在减退；其三，宴席市场频次降低；其四，价格基本面遭破坏。
“
存量竞争
”
和
“
缩量竞争
”
都是大鱼吃小鱼的时代，是退出和兼并的时代，也是市场沙汰的时代。同时，我们要清晰地认识到，
“
缩量竞争
”
将比
“
存量竞争
”
更加残酷，是你死我活的斗争过程。由于白酒是个高附加值、高溢价、高毛利，且入门门槛相对较低的行业，外部资本的不断加入，将持续挤压中小酒企的生存空间，未来的惨烈程度可想而知。
2024
已然如此，有观点认为，
2025
年还将更难！
这倒不是危言耸听，从第四季度这个常规消费旺季的表现来看，白酒的“每况愈下”在
2025
年将很难避免。那么，
2025
年应该怎么办，躺平吗？能躺得平吗？对于不屈的白酒人而言，答案显然是否定的。
面对即将到来的
2025
年，我们应该做好以下几件事：
一是调整心态，以积极的态度去迎接困难，建立心理缓冲区，才能有效去应对冲击；
二是降低预期，不要再设立不切实际的增长目标，先把当前的困难期度过去。活下来才是王道，才有东山再起的希望；
三是开源节流，如果开源难度较大，节流就将成为首选，苟着能活就先苟着吧！
四是调整产品、强化服务，适当地增加毛利较高的产品，上游厂家要有温度，下游酒商要有服务，卷价格是没有出路的，拼服务才是未来的核心，毕竟我们就是干这个的。不丢人！
2024
年即将过去，每个人都有一个习惯总结一下过去，更要期许新一年的到来，这是惯例，值得留给自己思考的时间，常言说：既要低头走路，也要抬头看天。
活动少。酒业是举行活动最多的行业，但是过去一年突然就减少了很多，特别企业的品牌传播活动、大型品鉴会、联谊会等明显减少，同时活动规模、频次也同步减少，这背后的问题值得思考。
场景少。无论谈什么话题，经济活力不足，正因为这样各种商务宴请明显减少，甚至平时的公司聚餐、朋友聚餐也在减少。商务活动减少直接导致了这部分的消费场景活力自然没了。
奖励少。在酒业顶峰时期，各种经销商奖励、旅游，甚至房子、高档车出手很阔气也十分常见。但过去的一年明显减少了，也没有大张旗鼓的排场了，连开个经销商会也异常低调，不再张扬。
交流多。厂家和经销商之间一定要多交流、多沟通、多理解。各种扶商助商要做到实处，不能仅仅是口头的、文件的、形式的。厂家不能再高高在上，对经销商爱答不理，一年就开大会见一次，而是要实地考察、调研了解经销商的状况，聆听经销商的真实需求，厂商携手共度行业调整周期。
回厂多。俗话说“眼见为实耳听为虚”，有条件的厂家尽量多组织回厂游，让经销商、大客户感受体验酿酒过程，看到酒厂的实力，这既是好的传播也是好的口碑营销，只有长期坚持，就不再担心“巷子深”了。
品鉴多。因为前几年品鉴会过多过乱，终端商、渠道商、团购商参与性不高，效果也不是很明显。但是在调整期不能为了省费用减少品鉴会或者对接会，而是更要加大频次和力度，提升层次，多点开花，只要这样才能有培育潜在消费人群，链接消费受众。
新的一年，仍然要满怀激情，信心满满。坚决不能躺平，要找出问题解决问题，迎难而上，从而获得自己想要的结果。
