出品
/联商网
撰文
/陈新生
以水饺为主要代表的冻品作为中国普通家庭的主食之一，一直是速冻食品赛道的重要品类。而随着消费者对“吃”越来越讲究，速冻食品加速升级，除了传统玩家外，高端冻品赛道也涌现出了诸多品牌。
不过，在消费快速迭代，新品牌不断崛起的当下，这些品牌的声量及市场知名度仍有不足。
从市场环境来看，截至2019年，中国速冻市场规模达1467亿元，年复合增长率超10%。中商产业研究院预测，2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元。而在疫情之下，消费者对健康食品理念逐步深入，速冻食品因其标准化、即食性和便利性特点，迎来新的爆发点。有数据显示，2020年食饮领域投融资时间共90起，其中健康、精致、创新口味成为新需求。
目前传统品牌在速冻食品市场占有率已有七成，速冻水饺、馄饨等品类由于起步早，行业已是一片红海,就连细分高端市场也虎狼环伺。有业内人士表示，速冻水饺、馄饨等大多作为传统速冻食品品牌的品类来看待，单纯做成品牌很难，全国性的品牌更是少之又少。不过，对于新消费品牌们来说，一切皆有可能。
55万+只水饺、33亿+UGC作品播放量、219万+直播带货播放量、累计访问达2亿+人次，这是一个成立于2020年的冻品新锐品牌理象国近日取得的战绩，让不少传统品牌相形见绌。
据了解，日前，理象国联合快手美食垂直类IP“深夜吃点啥”，通过IP+达人+品牌三维联动，多维展现理象国产品特点并实现爆品出圈。实际上，这正是新消费品牌极速增长下的一个缩影。
作为一家快速成长的冻品新锐品牌，理象国发展速度让人充满想象。自2020年9月15日低调上线预售至今，理象国天猫旗舰店粉丝从0快速增长至如今的39.2万。而上线99天，理象国天猫店销售额便位居平台水饺行业第一，其2020年11月份的销售环比增速达1035%，更获得了天猫美食2020年度创新突破奖。
值得注意的是，虽然聚焦冻品赛道，但理象国主打特色是“犹如现包 不像速冻”，产品馅料选材上多以干贝、松茸等上等食材为主，在全国甄选优质食材，有别于市面上现有的冻品。据了解，除了水饺外，理象国还会在馄饨、汤圆等冻品产品上通过理想食材加持，为消费者提供理想简餐。
近些年，一些新消费品牌逐渐占据消费者视线，并以一种颠覆传统品牌的形象成功破圈。这背后除了营销方式转变外，还与消费者消费行为变化有关。QuestMobile发布的《2020年Z世代洞察报告》显示，Z世代人群线上中高消费（200元以上）能力占比达74.5%，线上消费意愿（中高层）人群占比达82.3%。而以Z世代为代表的快生活节奏人群，在追求品质生活的前提下，柴米油盐皆可出圈，精致速食正成为他们的心头好。
面对消费需求和消费能力的升级，虽然不少新品牌聚焦传统赛道，但通过在包装、食材等方面实现极致化追求，能够提升产品价值，从而满足精致生活人群需求。而随着快手、小红书、微博、B站等互联网社交内容平台兴盛，新品牌通过社交网络实现网红化裂变式扩张，迅速占领消费者心智，这些实现种草和形成社交口碑的品牌，也精准匹配了新消费人群需求。
以理象国为例，一顿理想的简餐是理象国的品牌目标，通过IP授权，理象国在#深夜吃点啥#话题页露出，由快手美食达人率先发布短视频预热，以深夜花式烹饪、家庭场景化表达等形式植入产品卖点。这些体现品牌调性，专业、高品质的内容，能够激发用户的参与感和创作欲，从而实现营销破局。在快手平台，通过UGC多元化内容共创，理象国影响到了多用户圈层，在加速流量转化后，完成新品牌出圈。对于平台方来说，与理象国的合作，能够实现快手美食垂类用户对新兴、高端品牌消费意愿的转化。
