56分钟狂卖1000万，伊芙丽如何在天猫探路新零售

■文｜孙菲

买完口红买面膜，买完面膜买衣服，女孩们的购物清单中总少不了这老三样。惊人的数字再一次证明女孩经济的强大爆发力。

零点过后仅10分钟，天猫服饰总体成交额突破10亿元。天猫618服饰强势刮起时尚潮流飓风，国内外千余大牌齐聚，潮牌商圈、奢侈品商圈迎来剁手族疯抢，迅速开启了消费升级的狂欢模式。

40分钟时，伊芙丽就完成去年618期间三天销售额，56分钟时便突破1000万元。截至中午11点半，伊芙丽旗舰店已暂列全网女装第三名，跻身第一阵营。

热销数字和店铺排名，实则是伊芙丽在天猫平台上“新零售”实践的最直接体现。

首先，基于数据的快反供应链，与国际快时尚同台竞争。

近日，在阿里举行的供应链大会上，上海意芙服饰有限公司（伊芙丽母公司）董事长钱晓韵介绍了与快时尚品牌竞争的三种路径：1.设计必须紧贴潮流；2.供应链必须灵敏；3.物流速度必须快。

在钱晓韵看来，伊芙丽每年推出5000个新款，最重要的是大数据采集，以及基于这些数据的智能决策。目前，伊芙丽一方面利用天猫开放的消费者数据给用户画像，从中寻找规律抓到流行点，另一方面试点开设了8家“智能门店”，店中设有摄像头，货品上有物联网传感器。顾客对款式的所有反应数据都可被采集和记录，然后被用于指导商品企划。通过数据的合作，伊芙丽天猫旗舰店实际上已经做到无现货状态。

而为了解决商品企划到上市链路过长的问题，伊芙丽采取的方法是：在一年两次的商品企划之间，设置“快反”节点，以每周为单位上新，降低库存，提升周转效率。

伊芙丽通过摸索和测算，确定了这样的“快反”节奏：第一批货满足7-10天的销售，之后根据销售情况进行追单。一般情况下，3-7天为一个节点，既满足销售需要，也能把库存压到最低。通过这种方式，伊芙丽把畅销爆款保留在门店中，而将普通款和滞销款送到折扣店。

一年前，伊芙丽O2O项目正式开始测试，实现全渠道的商品打通、库存打通、门店发货。在去年双11第一场大考中，伊芙丽商场同款便占双11整体销售额的40%，这些货品均通过系统匹配就近门店发货，完成物流效率的最大化。

而在今年的天猫618大促中，伊芙丽率先成为100家万店同庆品牌，今年618伊芙丽共有500家门店参与O2O发货。

O2O玩法进一步升级。6月10日，门店正式上线随身购物袋，消费者只要打开手机淘宝扫一扫门店货品吊牌，便可解决门店断码、缺色的购衣窘境，实现手机支付。据了解，5天内有万余名用户成功扫码，产生交易行为。

最后，新内容营销让顾客边看边穿，提前预热天猫618。

依托现象级电视剧《欢乐颂》，伊芙丽的内容营销策略已经初见成效。作为独家商业合作服饰品牌，伊芙丽尝试沉浸式场景消费玩法，通过“点对点”边看边买的方式，在高收视中完成品牌向消费者的高效触达。

而在刚刚播完的《欢乐颂2》中，伊芙丽再次与之深度合作，运营负责人表示有了“边看边买”进阶2.0版本，“随着消费升级，我们的客群的诉求逐渐集中在‘独特、迅速收货’上，因此‘边看边买’也会向‘边看边穿’转变。”

一方面，伴随着剧集播出，边看边穿的营销模式成为伊芙丽打造营销链路的重要一环；另一方面，伊芙丽在物流、仓储方面优化改进，实现O2O全渠道发货，圈定客群好感。

伊芙丽门店“欢乐派对”现场

对于娱乐营销的目的，伊芙丽市场部相关负责人表示更看中品牌的建设和露出，“能成为消费者首先能想到的品牌，这个才是最有价值的目标。”

  编辑｜张洁