作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着年轻一代逐渐成为消费市场的主力军，“如何贴近年轻群体，融入潮流文化”已成为近年来各大品牌都在关注的营销命题。然而面对爱好多元、流行多变的年轻人，什么样的姿态才能被对方认可并接纳？怎样才能实现高效深入的沟通？关于这些问题，主打“年轻潮流”的雪花马尔斯绿贡献了自己的思路——与其追逐瞬息万变的年轻潮流文化，不如锻造自己的潮流基因，成为圈层的引领者。就拿品牌打造的「M.SPACE潮玩派对」来说，这个以轰趴、潮玩为主题的新型社交聚会场，早就是年轻人心中的潮流icon。而在最近，马尔斯绿潮玩派对又牵手QQ音乐BOOMPARTY，携顶流艺人、精品演出再度现身，进一步强化了在Z世代心中“潮流先锋”的身份。
市场和消费者的迭代，正在驱动啤酒消费场景、消费习惯的变化，整个啤酒行业都亟待“破局”。也许我们能从雪花马尔斯绿的玩法中，找到一些增长思路。Z世代消费者对啤酒品牌的活动非常敏感，他们会因为喜爱的明星而对音乐活动种草，会因为感兴趣的跨界联名买单，产品提供的情绪价值往往比产品本身更重要。这种趋势不仅给啤酒品牌带来了更大的传播挑战，也让以夜场为代表的即饮渠道面临新的考验，“M.SPACE潮玩派对”正是在这样的背景下应运而生。今年，雪花牵手同样拥有潮玩基因的QQ音乐BOOMPARTY，邀约17位TOP级Rapper和新兴说唱选手，在成都、贵阳、昆明等城市举办了6场潮玩音乐派对，并通过多维度升级的内容，吸引了大量潮人的关注。不过，积极融入潮流圈的品牌很多，雪花马尔斯绿是如何让年轻人感知到自己的“先锋态度”？答案其实很简单，那就是真正融入并理解这个圈层。
品牌的眼光很独到，选择了TizzyT、谢帝、布瑞吉、诺米、王齐铭这样自带流量与话题度的顶流Rapper，这让很多场次的内容都颇有爆点。比如连续两场邀请诺米和谢帝这对“我要迪士尼”组合，在成都江湖Livehouse和乌鲁木齐Seestar隔空合体，以年度爆梗快速圈粉Z世代。同时也邀请到告别酒吧活动多年的TizzyT “重出江湖”，一首《party是我家》回忆杀炸场引爆全体大合唱。
不仅如此，今年选用了往年活动未曾合作过的Rapper，像是《新说唱2024》人气选手福来、Jessie宗祈辰；QQ音乐歌曲收听量破亿的何道明&罗密欧；地下8英里重庆站冠军实力新血小咪等。选择这些崭露头角的新人，不仅让大家看到了雪花马尔斯绿对这个圈层的关注，也是用实实在在的行为传递了一种品牌始终走在潮流前线的态度。
爆点十足的内容，让“M.SPACE潮玩派对”的热度不断飙升，微博话题#雪花马尔斯绿潮玩派对#的阅读量也增长至2.3亿，收获了极高的讨论度。其实除了这些有梗、有趣的内容外，雪花马尔斯绿“以技术优化派对体验”的策略，也是吸引大家的关键。一来，是运用AIGC技术，为现场观众打造一个沉浸式的“赛博朋克”世界。为了营造更燃、更潮流的夜店氛围，雪花马尔斯绿运用AIGC技术，为每场演出打造专属的AI海报、AI歌曲、AI先导片等，在线下演出中用于品牌时刻演绎。这种“AI+音乐”的创新形式、数字化建模与光影技术的配合，打破了很多人对传统啤酒及夜店内容的固有印象，而雪花马尔斯绿也在赛博感满满的派对中，锐化了自己的先锋调性。
二来，打造与年轻人的沟通场域，在情感共鸣中完成态度传递。无论是潮流派对中的爆点内容，还是AI与音乐的跨界创新，都不只是在线下释放影响力。在线上，雪花马尔斯绿发起“打造你的AIGC潮流派对形象”活动，每个人都可以结合自己的兴趣点，生成专属自己的派对形象，激活了大众的体验欲和分享欲，实现了从入圈到破圈的跨越。同时，品牌也联动腾讯生态，设立活动主站推广活动详情、联动视频号等版位进行全平台推广，不仅高效地聚集了目标受众，也让潮流态度在年轻群体中形成了共鸣，鼓励更多人勇敢表达自己的潮流态度。一直以来，雪花马尔斯绿以“年轻”“潮流”的品牌定位走在时尚消费的前沿，用音乐积极拥抱年轻消费群体。自产品推出的数年来，雪花马尔斯绿与潮流综艺达成深度合作、与潮玩设计家族推出潮玩定制周边、与小龙坎推出的跨界“新物种”...借着多场高燃舞台，品牌也在潜移默化中融入年轻人的圈子，拥有了更加清晰的品牌形象。而这次与QQ音乐BOOMPARTY的合作，也让我们看到了雪花马尔斯绿的实践新方向——在他们看来，想要吸引更多年轻人的目光，不能只做年轻化的产品，还需要在沟通玩法和营销渠道上不断创新。而品牌搭建的专属阵地，也能将“产品购买者”和“活动参与者”，慢慢转变为黏度更高的品牌粉丝。据了解，在矩阵化媒介策略助力下，雪花马尔斯绿M·SPACE潮玩派对线上曝光数据高达10亿+，活动线下传播覆盖人次60万+，实现了真正意义上的品效合一。
透过这个经典的案例样本，我们也不难理解雪花马尔斯绿的“破局”思路。第一步，是读懂年轻群体，通过更精准的内容快速收获群体认知，成为圈层中的活跃者。第二步，是为年轻人带去更为先锋的态度，提供令人难忘的沉浸式体验，成为圈层中的引领者。第三步，是找准合作对象，在协同中强化自己的差异化，真正做到与年轻世代圈层共舞。 正是这份对Z世代喜好的精准把控，使得雪花马尔斯绿在啤酒行业亟需“破局”之时，成为突破迷雾的先行者。也相信紧跟年轻人步伐的雪花马尔斯绿，未来还会带给我们更多的惊喜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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