9月21日，上海静安嘉里中心开了一家Jellycat咖啡主题快闪店，店内不仅展示了经典款玩具，还推出了5款限定款：包括玉兰纸杯蛋糕巴塞罗熊、芋泥蛋糕、拿铁咖啡等。这些玩具价格低至几百，高到上千，却吸引到大量年轻人不惜排队2小时抢购。
在现场，由于太多黄牛聚集兜售高达800元的进场预约码，甚至惊动了静安警方前来嘉里中心加强管理。不得不说，Jellycat的牌面堪比顶流明星。
更让人诧异的，还有Jellycat的营销手法——无实物表演。在玩具打包环节，Jellycat会安排店员会拿出选购玩具，耐心问顾客是否需要给蛋糕加奶油。如果顾客要加满奶油，店员就会拿出一个奶油喷桶道具，用“信念”在毛绒蛋糕玩具上面打上奶油，最后递给顾客并嘱咐：回家要尽快吃用哦。
这种“过家家式”的购物体验，有人大喊过于抽象看不懂，也有人觉得情绪价值瞬间拉满。
一边是不愁卖的高价毛绒玩具，另一边则上演着独特的营销玩法。Jellycat的葫芦里到底卖什么药？
2、 Jellycat如何玩转情绪价值、做到营销出圈？
原来，早在1999年，Jellycat就由William和Thomas两兄弟创办于英国伦敦。那时候，Jellycat的产品主要定位做婴儿安抚玩具。
当时，由于哥俩觉得市场上的毛绒动物玩具千篇一律，太像“标本”，于是，他们大胆提升玩具的手感、面料、形象设计，并制作出拟人化的玩具——比如害羞的邦尼兔、俏皮的狐狸、呆萌的企鹅，一经推出大受欢迎。
2014年，Jellycat开始不满足原来的赛道，重新梳理经营定位：第一，公司产品要面向全年龄段，而不只是儿童；第二，产品定位为高端礼品品牌，而不只是玩具。第二年，Jellycat正式进驻天猫，进入中国市场后的Jellycat，火速受到年轻人的追捧，主要有三个核心原因：
Jellycat在2014年的转型是成功的。从那时起，Jellycat的产品设计越发不局限在动物，范围扩大到水果、植物、生活用品等类别，以此打破常规并增强品牌的独特性，甚至连乒乓球拍也不放过——今年，奥运乒乓球男单冠军樊振东成为Jellycat全球产品合作伙伴，后者推出了趣味运动系列的乒乓球拍玩具：
来源：微博@Jellycat伦敦
Jellycat的设计理念强调创新和情感营销，其产品通常拥有夸张而富有表现力的面部特征，如“豆豆眼”和“微笑嘴”，这些设计让玩具看起来仿佛拥有情感和灵魂。此外，Jellycat会为每个玩具起名字、打造基本的人设故事背景，推动拟人化的情感营销。
在众多的毛绒玩具中，“茄总”这个表情包，相信你没玩过，也一定在小红书见过。这款玩具，特别适合用手指划出各种表情，被无数网友DIY表情包演绎无数喜怒哀乐，成为他们释放压力或表达情感的嘴替、下班后的陪伴搭子。
借助社交平台的传播，Jellycat的产品在中国市场火得一塌糊涂。
图：网络
Jellycat的产品不仅贵，而且经常卖断货。以人气最高的巴塞罗熊和邦尼兔为例，在淘宝旗舰店上，两款产品价格从几百到接近两千，前者累计销量高达8万+，后者销量超过2万+，并且大部分型号出现缺货现象。
从全球营收来看，Jellycat年入13亿，毛利润高达8亿。去年双11期间，Jellycat超越迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额榜首，成交均价高达465元。与此同时，Jellycat的收藏价值不断增加，仅2023上半年，其热门款产品涨价幅度高达20%，有的绝版玩具更是从原价30美元飙升至1299美元。
此外，Jellycat还是一个上新&下架狂魔——上新方面，曾保持在每年1月和7月上新的节奏，每次都带着200多个新产品亮相。成为全球网红后，Jellycat更是加快了脚步，几乎每个季度都要来一场“毛绒派对”。
下架方面，Jellycat每年都会迭代超过百款的玩具，在超高频率的上新迭代过程中，Jellycat在顾客心中制造出产品的稀缺价值——产品既能保持新鲜感，同时打造出独特性，顾客最后还不一定抢购到。
所以，Jellycat如此受欢迎，一方面是成功上位成年轻人的情绪价值搭子，另一方面是由于严重供不应求，从而出现上海静安嘉里中心被年轻人疯抢的一幕。
由于Jellycat起家的定位是婴儿安抚玩具商，当时的用户需求是安抚婴儿，所以，Jellycat在制作用料上极为严格，使用的面料均为优质毛绒材料，追求材质安全、触感柔软舒适。
此外，Jellycat的产品都必须通过严格的CE认证和ASTM玩具监测标准，并在过程中不断测试材质，找到玩具最佳触感，无论对婴儿还是成人，都具备一流舒适感觉。
有不少网友称，选购毛绒玩具时，经常会在Jellycat和其他品牌之间二选一，但最后会因为触感更舒服这个因素，选择了前者。
总体而言，让年轻人疯狂抢购的Jellycat，正是通过情绪价值、稀缺价值与舒适价值打动人们对它的热爱。
那么问题来了，Jellycat具体是怎么打造出这种情绪价值效果的？
在国内消费疲软环境下，能够把一个毛绒玩具卖到供不应求， Jellycat自然有过人之处。
其中，Jellycat如何拿捏顾客情绪、营销出圈的方法，特别值得参考——拥有与情绪价值结合的优质产品，通过有效的营销方法，能够进一步扩大销量和出圈程度，形成正循环。弯弓试图总结，Jellycat在情绪价值与营销方面的具体操作：
公司层面，Jellycat内部默认不与产品抢风头，以免稀释玩具在顾客心中的影响力。创办25年时间，Jellycat直到今年才有了樊振东这位全球首位真人合作伙伴，除此之外，Jellycat极少会以公司或以某个人的形象出现在公众视野。
据《第一财经》杂志报道，Jellycat打造品牌，是为了建立一个只有Jellycat毛绒玩具生活的世界，真人与玩具不会出现在一个载体中，避免大众将Jellycat玩具视为一家公司和生意人[2]。
产品层面，Jellycat非常重视对每个产品的拟人化打造，会把旗下所有玩具统称为“毛朋友们”，已经下架或者绝版的玩具则叫“退休员工”。在产品上新时，Jellycat还会安排玩具新星们拍摄杂志封面和主题各异的产品手册，每月还要评选“每日之星”，俨然把玩具上新视作明星艺人管理。
正因这种产品拟人化的策略，在Jellycat的圈子里，流传着一种购前行为——挑脸。他们会在挑选时反复对比玩具之间因手工痕迹而产生的细微变化，而这也被看作是每个玩具独一无二的灵魂。Jellycat还会在玩具上的产品标签，印着一句“Please look after me （请照顾好我）”更是让不少粉丝们视玩具为陪伴搭子。
顾客层面，在Jellycat玩具爆红之前， 迪士尼的米奇、唐老鸭等IP毛绒玩具，由于拥有动画故事和IP人设优势，一直以来都是毛绒玩具的顶流。
Jellycat的产品策略则反其道行之，没有任何IP动画故事，只有简单的玩具背景，之后的情节发生交给顾客。Jellycat鼓励顾客在玩具身上进行二次创作，将玩具的故事创作舞台，留给顾客自己想象——你认为这个玩具是什么性格什么心情，它就可以是什么性格什么心情。
这种销售方式，更像是Jellycat信任顾客，把玩具交托给后者照顾的关系，而不仅仅只是销售交易行为。
这种产品情感策略很奏效。有不少网友分享自己买来的每一只Jellycat都建档记录，将吊牌收纳在小册子里，制作成“崽崽花名册”，还在电子存档里将玩具的个人简介、入职时间、基本信息到证件照，并以”妈“的称呼照顾这些玩具。
UGC营销，是Jellycat出圈的重要举措——Jellycat在欧洲的受欢迎程度并没中国火爆，其在国内能如此出圈，是因为抓住了中国社交媒体的风口。
在社交平台中，“Jellycat表情包”、“带上Jellycat去旅行”等话题热度一直高居不下，营造了一种以拥有Jellycat为时尚的潮流。
而这些热门词条，恰好切合年轻人最活跃的环境——办公、日常生活、旅行等高频场景——比如，“茄总”成为打工人嘴替自不多说，同时也有很多年轻人会带着Jellycat的玩具旅行打卡，像朋友一样相处，这些场景都被年轻人积极分享到社交平台。可以说，Jellycat大火，大部分功劳源于自来水的种草与二创。
图：网络
体验营销方面，在文章开头介绍的“过家家式”打包营销方式，其实Jellycat此前已在伦敦和巴黎的旗舰店玩过，都深受欢迎。
这种“过家家式”营销策略，是一种创新的体验营销方式，通过为顾客提供沉浸式的购物体验，满足成年人的“童真+治愈心理”，从而提升Jellycat品牌的情感价值和互动体验。
此外，Jellycat非常聪明地结合城市文化，推出各具特色的限定款玩具：比如纽约有华夫饼、伦敦有炸鱼薯条、巴黎有马卡龙和可露丽、上海则以”咖啡之城“为灵感，开发了拿铁、芋泥蛋糕等玩具。
1、饥饿营销。快速上新和快速下架也是其饥饿营销的一种策略。
2、名人营销。由于触感好，Jellycat还获得了“世界上最柔软的安抚玩具”称号。并且，Jellycat最初也是通过国外星二代街拍（阿汤哥、贝克汉姆、凯特王妃）和在母婴群体传播出圈的。
3、变相的私域营销。在豆瓣还有一个名为「戒断Jellycat互助组」的小组，里面成员高达6万人。不少年轻人本想通过此小组打消继续购买Jellycat的想法，结果里面全是种草贴，戒断不成反被安利。
图源：豆瓣
可以说，Jellycat的成功，除了产品本身过硬，拿捏住顾客的情绪价值，再发挥适当的营销策略，是其成为全球毛绒玩具龙头的关键。
年轻人疯抢Jellycat玩具的原因，背后隐藏着一种疗愈心理——即在当下工作内卷、单身生活趋势加剧下，年轻人急需一个情感发泄或者陪伴的载体释放压力，而Jellycat的玩具，无疑吃中这一市场红利。
根据全球健康研究所的数据，全球疗愈经济目前正以每年约10%的复合年增长率持续增长，预计到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。
毫无疑问，疗愈经济发展速度将越来越快，企业要想打开这个经济的大门，如何为消费者提供情绪价值，则是最重要的钥匙。
