作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在这个信息碎片化、内容高度饱和的当下，消费者对品牌广告的审美标准越来越高。风靡一时的“洗脑广告”逐渐失效、大量的“走心短片”也淹没在信息流的海洋中，常规的传播内容很难突破大众的注意力“阈值”。不过在兵法先生看来，那些逐渐失效的并不是某种营销形式，而是营销人对这种形式的理解和应用。就拿综艺营销这种非常成熟的营销方式来说，尽管植入玩法已经层出不穷，但是总有品牌能够另辟蹊径，探索出更高效的传播思路。腾讯视频为nova 13系列定制的《开新五分综》，就是一个很好的例子。节目以“爆款综艺场景”与嘉宾还原“经典综艺高光环节”为主线，通过“开箱”的创意设计，巧妙地将IP元素与nova 13系列的产品信息相结合。短综一经发布，就引发了广泛的关注，nova 13系列的上线话题也随之被瞬间引爆。这也不禁让人思考，这档综艺为何能产生如此大的吸引力，是怎样帮品牌精准捕获注意力？我们具体聊聊。
面对信息过载，消费者往往会主动筛选信息，只关注自己感兴趣的内容。换个角度来说，想要吸引目标人群的注意力，首先得精准锁定这个群体，理解这群人感兴趣的内容、想要表达的态度。“投其所好”的好内容，是赢下注意力抢夺战的第一步。定位于中端市场的nova系列，主打喜欢时尚、潮流、拍照的Z世代年轻人。对于这群人来说，手机不只是一部冷冰冰的通讯设备，而是帮助自己展现自我、连接外界的重要“媒介”。而此次发布的nova 13系列，从定价策略到宣传文案，也是延续了品牌对年轻人审美偏好和精神需求的理解和回应。从这个角度来看，也不难理解nova 13系列选择用《开新五分综》与年轻人对话的原因。现代年轻人生活节奏快，习惯于通过碎片时间来获取信息，而“五分综”的创新形式正好迎合这一趋势，能够迅速抓住观众的注意力。而且，这部短综分为《脱口秀篇》《桃花坞篇》和《offer篇》三个部分，虽说每一篇背后都是有观众基础的国民综艺，但是在受众群体的偏好上却有一定的区分。比如《脱口秀篇》的观众善于接受新鲜事物，追求个性表达；《桃花坞篇》的观众更加关注情感生活、社会交往等方面的内容，而《offer篇》的受众主要是职场新人或即将步入职场的学生，希望获取实用的职场建议和经验分享。三个不同的篇章，精准涵盖了nova 13系列想要触达的受众群体。在过去，年轻人在综艺里“看世界”；而现在，年轻人开始在综艺中“找自己”。在看脱口秀表演时，那些贴近生活的话题常常让自己感同身受；在看生活体验节目时，嘉宾们的细腻观察也能让自己感受到治愈和松弛...很多观众都将综艺作为与情绪对话的空间，希望在节目内容中收获情绪价值。而nova 13系列选择用《开新五分综》这个载体来做新品的“首销营销”，正是因为产品所倡导的“不拘一格”和这些热门综艺传递的价值观相当契合。同时，品牌也想强调，这种开放、包容的价值观，并不局限于某一种生活场景，而是希望年轻人在工作、生活等各个方面，都有这样的态度，治愈了不少观众。在品牌林立的时代，消费者的决策成本在不断增加。而《开新五分综》不仅精准触达特定群体，也深入创造和重现真实的消费场景。在帮助消费者理解产品卖点的同时，让吸引来的注意力能够高效转化为认知烙印，他们是怎么做到的？相比在剧情中寻找场景化植入的营销方式，这种定制、共创的玩法可塑性更强。我们发现，《开新五分综》中的场景化的做得非常细致，且没有局限于“还原综艺高光时刻”这一基础设定，而是将这些内容延伸到消费者日常使用手机的细分场景之中，比如在旅行中拍照、与朋友聚会合照、用手机拍入职照等等。短综内容的真实感，会对屏幕前的观众产生较大的行为引导，让他们在面对同样的拍照场景时，会优先考虑已经在心智中占据上风的nova 13系列。而且在这些定制化的场景中，“nova 13香”（即香当好看、香当出片、香当好玩）的卖点，也能以一种柔性的方式传递出来。在讲“产品外观”时，不仅有朋友赠礼、入职礼包、博主开箱这类直接曝光，也有融入剧情的定制内容。例如《脱口秀篇》呼兰那句“看到绿会让人松弛”，就很容易让人记住nova 13系列中的人气配色“洛登绿”，而大张伟接的谐音梗“格纹格纹，格外好闻”，也直接强化了大家对产品外观的记忆。
在传递产品的“前后多焦段人像”这个卖点时，节目也选择了一些非常实用的载体。比如在《offer篇》中借着佘诗曼分享的拍照技巧，让很多观众解锁了一种拍照新方式，毕竟有了前置五倍变焦镜头，别人只需要举着手机，其他的都可以自己来调整。同时，节目也借着李雪琴和仁科的松弛对谈、在镜头前搞怪的仁科，以及呼兰“缺的是能发现美的前置五倍变焦人像镜头”这类轻松的金句，传递了那种自由变焦给拍照人带来的松弛感。
在强调“AI修图”的能力时，直接将这些和魔法一样的功能，融入不同篇章嘉宾的真实体验中。比如律政新人佘诗曼的入职照和新同事的合照，脱口秀演员呼兰拍的现场照等等，在拍个人照片时，“AI消除”可以让画面更加干净。而在拍大合照时，AI最佳表情则能让照片上的每一个人都有最佳的状态。
包括讲“北斗卫星图片消息功能”时，也是用李雪琴的“想要到一个没人的地方”“即使没有地面网络信号，也能连接北斗卫星，在山里也能给朋友发照片”这种非常文艺的感叹，去传递产品信号好这个卖点。这种柔性的内容，消除了本该生硬的广告感，赢得了消费联想和好感度，完成了一次高品质种草。
最后再来看，nova 13系列透过《开新五分综》呈现的内容和策略，本质上来说是一种“应需生变”。从年轻用户的内容需求来说。他们越来越关注与生活相关、与理念相关，有情感共鸣的内容，且观众对于品牌植入不影响内容体验的诉求也越来越高。所以，选择合作的综艺内容也需要回到“用户视角”，而这也正是腾讯视频擅长的事情。腾讯综艺类型丰富多元，从选题时就开始把控大众的情绪价值，并将其提炼融入具体的细分赛道中。而在具体的创作中，也是考虑如何让观众获得感知启发，释放自己的情绪。所以整体看下来就会发现，《开新五分综》的内容重新让nova 13系列从“品牌植入方”升级为“内容共创者，节目仅上线一天，播放量已破千万、节目话题#nova13开新五分综#阅读量破亿，#永远会被李雪琴的语言艺术感动#等话题也登陆热搜榜单，正是真实痛点的洞察和直观的解决方式，唤起了共鸣的价值传递，这恰是此次营销事件能够广受好评的原因。
从品牌营销的进阶需求来说。对于不缺知名度的国民级品牌，营销“精准”是第一要素，但是品牌的传播目标又不再是“唯流量论”，而是更加注重长期资产的沉淀，比如建立产品的场景化联想，传递品牌的精神、文化、生活方式等等。想要实现这种目标，不仅要有年轻人喜欢的内容，还要去进阶产品卖点的露出方式，并且通过反复刺激的方式去强化认知烙印。这样看来，腾讯生态的良好“基建”也有自己的独特优势，比如借朋友圈、视频号、小程序等生态资源的联动转化，打通种草到转化的一站式路径。而且在腾讯新闻的宣推助力下，整个项目热度和深度也能有更好的提升，高质量的内容能加深用户的理解和共鸣，全方位提升项目的影响力。通过与nova 13系列的合作，腾讯视频丰富了综艺IP的生命力、探索了更新的内容呈现方式。而nova 13系列也在创新短综的赋能下，传递了卖点和态度，这是一种双赢。面对注意力越来越分散的大环境，手机营销也需要不断进化，才能在激烈的竞争中脱颖而出。而nova 13系列也借着这次的传播，给行业提供了一些可供参考的思路。首先，提高传播的精准度。内容泛化、人群分散的环境，以适配度更高的内容精准锁定目标人群，是争夺有效注意力的第一步。其次，是做场景化表达。尤其是对于已经不缺声量的成熟品牌来说，占领各种各样的使用场景，用场景化中的真实感去推动受众的“行为惯性”，更容易缩短大众的决策路径。最后，聚焦情绪沟通。越来越多的消费者已经对产品有了功能以外的进阶需求，那些能借助“情绪”工具传递产品价值的品牌，更容易让对方感知到自己的用心和诚意，能推动品牌走得更远。前置全焦段变焦、后置多焦段人像相关功能仅nova 13 Pro支持
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