京东又道歉了，一句文案得罪全国女性！

最近有一件事情在文案界引起了一阵小小的骚动。这就是有消费者在社交网络上晒出京东美妆的快递盒，上面斗大字印着这样一行文案： “不涂口红的你，和男人有什么区别”。

我看到这文案的时候，内心不禁“咯噔”了一下，心想我这还算内心比较强大的人，换了个内心比较脆弱，平时出门又懒得抹口红的女生，这还得了，晴天霹雳啊，哪能承受如此大的打击啊？

果然，京东这个糟心的文案迅速引来群众的反击，女生感觉受到侮辱，男生觉得性别歧视，男女都恼羞成怒， 吓得京东美妆赶紧发了个声明，说要销毁所有未发出的快递箱，并且补偿每位收到快递箱的用户一份美妆产品。

▲ 京东美妆快递盒及其文案

这事倒是让我想到文案界一个著名的攻心策略，什么策略呢？给大家看三个曾经引起投诉和争议的真实文案，你就明白了：

如果抛开无底线、无节操这些标签，以上三个文案大家有没有发现一个共同特点，那就是“恐吓”，他们和京东美妆文案的策划思路一模一样，那就是 通过吓唬人的文案来打动用户，让用户乖乖掏钱。

这种文案通常还有一个目的，就是靠剑走偏锋的文案，刺激用户口口相传。

比如杭州那个楼盘广告传出来之后，当时就产生了成千上万的转载，还使得“搞定丈母娘”的广告搜索一度成为一个热搜词。

所以 ，虽然口口相传的，多半是争议和否定的言论，但一些缺乏自律的企业为了炒作市场，引起轰动效应，总是忍不住要去铤而走险。

如果说“买房”跟“丈母娘”，“脸型美”和“老公出轨”之间好歹还有一定的逻辑关系，那比亚迪跟祭祖上坟之间，可以说是半毛钱关系都没有，这也能拉扯在一起，弄个吓唬人的广告出来，实在让大家对某些文案人员的节操深感无语。

所以京东美妆在道歉声明中还说：此次不当文案是没有端正态度，一味追求营销噱头所致，将杜绝此类事件的再次发生。

▲ 京东美妆道歉微博

那么，从专业的角度来看，所谓的恐吓型文案，对销售的促进到底有没有呢？当然有，而且如果运用得当，还特别厉害。因为恐吓文案的本质是击中了一个重要的情绪点。

大家知道，在人类的情绪中，七情六欲都是痛点。所以，江湖上一向有“晓之以理，动之以情”、“以理服人，以情动人”的说法，讲的都是人的情绪和情感被触发后，产生的巨大说服效果。

所以，普通的营销人员只是懂得如何跟客户陈述自家产品的优势卖点，这是说理的范畴，而 高手常常打攻心战，其中，对准“担心”、“恐惧”来打，往往最为凑效。

因为这都是负面情绪，人人都天生回避负面，所以打这两个情绪点，极为见效。

有没有既打中了恐惧情绪，又不至于无节操让人反感的广告文案呢？

你注意观察，身边有不少类似的广告。比如大家耳熟能详的“怕上火,喝王老吉！”不就是一个典型的担心产生“上火”的不良后果而触发你果断购买的计策吗？

或许“恐吓营销”，这词用得有点辣眼睛，但的确是今天营销中的常用招数。

▲ 某专车以“黑专车”为切入点来打攻心战

当然，这个恐吓营销策略，在现实应用中，有一些使用禁忌和条件，否则运用不当，容易惹人反感。

首先不要小题大做，过度恐吓。

京东美妆的快递盒文案就属于这种情况。

其次很重要一点，就是 依据对方的段位来判断要不要上恐吓策略。

比如，生活中我经常经历各种被推销的场景，像美容院的为了多给我推销套餐，总是十二分关切地轮番吓唬我：胡姐啊，你看这那……巴拉巴拉说了一堆中年妇女每况愈下、不做保养不行的情况。

我表面听着，心里冷笑一声：我都是出来吓人的，你倒来吓我！

所以， 如果你面对的客户是特别理性和有判断力的那群人，恐吓策略的使用必须高人一等，要建立在更加专业的理性分析和真诚的关怀之上。

否则不是被对方蔑视，就是被对方一巴掌拍死，吓人不成，反倒被人讥笑。

最后，记住不管什么样的广告文案，都有一个大原则，那就是“合规”。 在我国《广告法》中，有明确规定：广告不应该含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。