成也营销，败也营销，锐澳百亿泡沫破灭

来源：食业家，综合自E企咖/快刀三侠/营销智汇

引言： 预调鸡尾酒的“昙花一现”和互联网企业的风口围捕几乎如出一辙。爆款出现时，大小企业纷纷入局，当越来越多的眼球、热钱、资源堆积进来，爆款泡沫撑破，空留唏嘘和事后诸葛。

当RIO（锐澳）母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时，其大幅下滑的营收和净利，以及1.42亿元的亏损，让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。

而在2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高；2015年，锐澳被百润股份收购，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰；年底，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销；2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。

这一年RIO为此殚精竭虑，而那些在市场风口期与其角力的竞争对手，要么已紧急回撤，要么就已经全线失守。

两三年光阴，预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见。预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

锐澳与冰锐的营销拉锯战

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。

而锐澳和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠，营销战略无限趋同，套路和打法也都采用高举高打、空中投放，谁出手快准狠，谁就更有优势。

彼时，锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里，而背靠百年企业百加得的冰锐，对于项目开支往往需要步步审核，行事谨慎。2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。

成也营销，败也营销

“不打价格战，只打营销战”，一直都是RIO奉行的推广策略。这背后是费用的持续增长。 费用方面，广告费用仅2015年就高达3.3亿元，2016上半年，百润股份已产生广告费用约1.5亿元，同比增长21.34%。

尝到植入营销的甜头后，锐澳继续筹集巨资一路狂奔，抢占年轻人的视线，从2014年，在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告，比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影，更请明星代言。

▲周迅代言锐澳鸡尾酒

▲杨洋代言锐澳鸡尾酒

各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销，令人眼花缭乱，兴奋期也随之被消磨殆尽，观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳，却依然执着于娱乐营销，丝毫不见其有撤退之势。

事实上，锐澳的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。2016年上半年，在营收和净利大幅双降的同时，广告费用也依然高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

超过3分之一的成本作为广告支出，却没有带动产品的销量，关键还在锐澳产品定位上的劣势，在一份调查数据中显示，喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12%，复购率并不高。

▲锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

▲锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》