掘金5000万+中产！开年品质餐饮第一风口来了

总第 4085 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

“以价换量”重压下，

新机遇诞生！

餐饮市场当前存在供给过剩，客单价、商家订单量都在下降。 越来越多商家开始靠“以量换价”的方式来驱动增长。

在这个阶段下，基于品类创新的机遇仍在展开。

饮品这个“卷王”赛道，依然在诞生着创新与增长。

蜜雪冰城在今年的"秋天第一杯奶茶”活动期间， 实付交易额破亿 。不仅仅是蜜雪冰城，茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、书亦烧仙草及益禾堂，这些头部饮品，都在活动期间实现了 销售额突破百万杯 。

再看看整个茶饮圈，活动期间，商家在美团外卖上卖出了5300万杯， 较去年同期增加34% 。即便餐饮环境挑战日益攀升，仍旧有机会撬动品牌数据的增长。

同样的“积极破卷”，也出现在火锅赛道。

在2024年一开年，火锅就做到了“开门红”。美团外卖 单单一月份就卖出了979万单火锅外卖，相比三年前直接翻倍。

消费者食用火锅的场景也愈发多元。其中，喜欢点单人火锅的越来越多。最近1-2个月，火锅杯这个品类在外卖上翻红，外卖销售量年同比增长激增263%。

正餐品牌商家通过对多人餐品类改造成一人食，渗透到工作餐场景，实现多时段经营。 客单价看似降低了，但在品牌效应的加持下，消费者“性价比感知”更强烈，品牌利润反而比之前更高。

王冠杰透露， 正餐外卖单量占外卖大盘比例只有18%，远低于外卖大盘平均水平，根据当下消费者追求质价比的餐饮消费趋势， 未来正餐外卖增长空间仍非常广阔 。

真正好的、精选的产品

拿捏住了更多消费者

更广阔的增长空间，是由消费者需求的转变所催生。

一旦消费者的需求发生转变，市场就会迫切呼唤更多新的产品形式和供给方式，以满足这些新的需求。由此，王冠杰将消费市场的发展历程划分为三个阶段：

在第一个阶段里，消费者追求产品 丰富度 ，以及购物的 便利性 。

回顾 20 年前，家乐福等大型连锁商超常常是人潮涌动，热闹非凡。这些连锁商超所提供的便利性和丰富多样的商品选择，恰恰契合了当时消费者的核心需求。也正因如此，连锁超市得以迅速扩张。

外卖亦是注重便捷性。10年前，外卖做的更多的事情的是，把商家搬到线上，重视履约，让消费者在短时间内享受到送餐上门服务。

随着市场的不断发展，消费者进入了 第二个阶段，此时他们更加注重产品的 性价比 。

在满足了基础的便利和丰富性需求之后，商家们纷纷开始通过降价、折扣、促销活动等方式，全力刺激用户进行消费。例如双 11 等购物狂欢节，在这一阶段极大地激发了消费者的购买欲望。餐饮商家推出了套餐、特价菜等，成功吸引了更多的消费者前来就餐。

在这个阶段，美团也积极响应市场需求，提供了诸如红包等实用工具，进一步助力商家提升产品的性价比。

如今，消费市场正迈入 第三个阶段，也就是 精选与品质 的新时代。

对于当下的消费者而言，性价比高的产品供给已经随处可见，不再稀缺。然而，当他们点外卖或者逛线下门店时，却常常陷入一种选择困境，不知道究竟该选择哪一款产品。

从零售行业的发展趋势来看， 这几年山姆、胖东来，这种少量SKU，真正精选的商品，拿捏住了更多用户。 反而传统的大商超已经不受欢迎，红利一时的家乐福大量闭店。

究其原因，主要是用户需求从宏观上产生了变化。相应的，如果商业模式跟服务模式没有产生转变，便会失去用户。

基于此，美团外卖也在迭代升级。

以往，消费者到商家店铺下单，就像进到一个超市一样，商品种类琳琅满目，如果商家想打造具有爆发力的产品，还是缺乏优势。

如今， 神抢手提供了一个面向中高消费人群的新营销场域，区别于传统外卖“货架模式”，以商品为主要展示形式，更有利于商家打造爆品。

通过神抢手，商家可以把成本和精力放到更有爆发潜力的产品上，让更多优质的商品在多元的经营场景中脱颖而出。

目前，神抢手累计访问用户量达3.9亿，交易用户量达1.1亿， 80%以上是中高消费力人群 。

4个案例，

与品牌共创“品质爆款”

“第一批吃到螃蟹”的商家们，已经收获了颇为可观的增长。

王冠杰透露， 神抢手高渗透的商家年订单增长可达38%。在神抢手上孕育的新供给达到12.6万个。

每个品牌的增长路径，都有所不同：

• 借大数据之力，打造优质好品。

以陶陶居为例，美团外卖平台通过数据，精准洞察到品牌在单人餐供给方面存在空缺场景。

于是，平台与陶陶居紧密合作，共同打造出符合市场需求的新供给产品 —— 将多人餐改造成单人餐。再加上神抢手平台提供的专属流量支持，成功拉动了陶陶居 外卖订单规模增长28%。

• 组建渠道专属商品，集中打爆。

麦当劳本身就具备较强的产品研发和组合能力，为了帮助麦当劳打造更多爆品，神抢手针对消费者的偏好特点，精心组建了神抢手专属商品组合。同时，通过平台的多资源推广策略，全力助力麦当劳将这些商品成功打爆。

其中，某款商品 单日在神抢手平台上的营业额更是突破了 60 万。

• 创新出更细分品类，拓宽经营场景。

火锅品类的核心消费场景是多人聚餐，客单价在百元左右。神抢手与多个火锅品牌携手助推基于单人场景的火锅杯。将原本高价值的火锅商品，变成单人捞杯后，成本与客单价都降下来了，给消费者“更低的价格尝到更优质的产品”的感觉，“质价比体验”大幅提升。

即便客单价并不低，在40-60元左右，这款产品销量还是相当高。而且帮助品牌从多人正餐延伸至单人工作餐场景，该品类中 高消费人群占比72%，为品牌带动36%的新客。

• 推出券包模式，大幅提升复购。

神抢手平台创新性地推出了券包售卖形式，即一次性售卖 1 张及以上的兑换券。这种以商品券的模式进行售卖的方式，成功锁定了用户的潜在需求，大幅提高了交易频次。

尤其是对于茶饮这类经营模式相对较轻的品类而言，这种券包模式更容易激发消费者的囤券欲望。通过与茶百道的合作实践发现，券包模式帮助茶百道饮品销售 月复购频次高于行业近 2 倍 ，为品牌的持续发展提供了有力的支持。

构建爆品新场域

每月服务超5000万中高消费者

神抢手的核心消费人群，是偏中高消费力的，更倾向于质价比外卖、精选外卖。基于这一市场定位，平台进行了大量深入细致的用户调研工作，并从中发现了一些极具代表性的用户案例。

例如，神抢手的 囤券功能 受到了广大用户的喜爱，有效提升了用户的复购率。有用户甚至一次性囤了 128 张券。尤其是那些精致的家庭主妇们，拥有较多的空余时间，无论是小朋友用餐场景、个人就餐场景，还是家庭聚餐场景的消费券，她们都更热衷于囤购。

而且，这些券可以“随时退、过期自动退”，极大地减轻了消费压力，使得囤券成为一种更加便捷、实惠且无后顾之忧的消费准备方式。

再比如， 将多人餐改造成一人餐 的举措，成功提升了用户的消费客单价和质价比体验。

以往 25 元或许仅能吃到一顿普通的饭菜，而如今只需多花5-10元，消费者便能享用诸多优质商品，这使得众多消费者的消费意愿显著增强。事实上，大量中高端用户愿意为品质买单，只要商品足够好，并且在餐标范围内，他们愿意花钱去买更好的商品。

王冠杰表示：为了进一步助力品牌长期增长，神抢手准备通过以下4个举措，让更多优质商品成为爆品。

1、加倍流量补贴： 对于消费者用脚投出来的好商品，平台会给到更多流量补贴，加速爆发；

2、智能打造爆品： 商家可以将商品托管给平台，神抢手会基于平台数据，帮助商家组套餐，让用户下单几率更大；

3、精准匹配用户： 神抢手会基于用户消费偏好，将神抢手产品更精准推送给有需要的用户，实现供需匹配更精准匹配；

4、提高商品表现力： 通过图片、视频等多种方式，丰富餐品表现形式，进一步吸引用户下单。

2025 年，神抢手将重磅启动 50 亿计划，为品质商家构建爆品新场域。

具体来看，平台将会投入50亿资源，涵盖流量、广告、营销等，全方位助力商家，将真正的好商品推向更广阔的市场。同时，平台准备帮助品牌商家孕育超10万个爆品，包含地方性、全国性的爆款。

预计到明年年底，神抢手每月将能够为超过 5000 万的中高消费用户提供优质、个性化的商品和服务。