4A广告公司数字化，最大的敌人是谁？

杨正华  阳狮上海&广州首席执行官

导读：4A广告公司数字化的困难点是什么？对创意的看法，还有，资深人员能不能由负债变成转型的资产。

4A 广告公司现在已经没有“要不要数字化”的问题，只有“数字化程度”的问题。4A 广告公司毕竟不是数字公司，想要数字化，猜猜，问题在哪里？

你真心觉得广告公司的人要数字化吗？数字化真心如很多大佬们说的，“只是媒介改变了”而已吗？如果真是这样，4A广告公司应该隔天就可以数字化了吧？

对我来说，数字化不是工具的问题，不是媒介的问题。现在社交媒介越来越普及，老三样，所以“数字化”就变成H5、贴帖、段子手，用KOL。这样的数字化，不过是“媒介的改变”，真正的数字化应该是“沟通策略”到执行手法，甚至思考方式的改变。而且数字化沟通还在演变，没有固定模式，没有标准答案。

但有件事是明确的，没有互动就不是数字化。“互动变成KPI，你就算是数字化了。”可是有多少4A公司把互动沟通设进去KPI的？

KPI对于“不落地”的4A创意品牌公司，最难的是“KPI”的标准在哪儿？4A没有历史数据，没有经验，也不是媒介公司，应该没有人拍胸脯说KPI是什么。

代理商是执行单位，不是决策单位。所以4A 不愿意承担责任，可以理解，但国内客户往往期待广告代理商对结果负责，还不给决定权，这个屡屡发生的结果就是大家互相在“认知上欺骗对方”。

但如果你开始就告诉客户，你只会做广告，不保证效果，有哪个客户会想理你？KPI不是做不到，是4A“不愿意乱承诺”。这就像结婚时，每个男人都会承诺让女人一辈子幸福；但是说，“只要我饱了绝不会让你饿着。”这种男人应该娶不到女人，起码丈母娘不会同意。

承诺KPI的代理商只是想让客户相信，责任是共同承担的。这一点，不是所有的4A广告公司都懂的。懂的4A 都去买水军了。现在也有些客户理解了，并开始觉悟，社会化营销数字有水分。而且KPI如果是“PV”“UV”，那是媒介问题，“转发”或是“点赞”好像与交易及粉丝数无关。KPI也是尴尬癌，客户要人负责才安心，其实，只要基本沟通策略OK，只要KPI合理，4A就勇敢承诺吧。 

那个人，往往就是贵公司的“肿瘤”。

我和数字公司的人合作，有趣的是，他们都认为KPI是大家的事。但是在4A方面看来，这些“不是我的事”。有没有听出insight？

我不觉得KPI只是业务的事情，也不觉得只是策略的事；当工作不被客户尊重时，听客户的准不会错。转发点赞，大家比赛语不惊人死不休。品牌？明年这个品牌还在吗？而且，品牌在网上如何检测？

 是创意的错吗？是。现在有些创意转变太慢。但是，我所指的的创意不是创意人员。数字化创意，“创意人员不是唯一的创意来源”。这是个集体创作的时代。业务人员、策略人员、创意人员，都要有创意。只是形成画面或文字之后，冠名创意人员而已。如何创造想法，这是4A公司的挑战。

结 语：

如果真心问我，4A广告转型数字工作，最大的障碍是谁？其实是，有经验的资深人员。资深人员对固有工作的看法，会变成转型最大的障碍。资深人员表面是资产，但是在改变的时刻，反而变成负债。

所以，4A广告公司数字化的困难点是什么？对创意的看法，还有，资深人员能不能由负债变成转型的资产。

你是资产？还是4A的负债？  

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期

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