零售购买决策的奥秘（一）

购买决策是零售商业中最主要的行为，也是最为神秘的一环，就像海上的冰山一样，它的神秘在于很大一部分是隐藏在海水之下的冰山部分，它的庞大、未知，让你触目惊心。目前为止，所有的购买决策研究都只是研究，毕竟，对于人脑的了解我们也只是皮毛，何况这经过人脑形成的购买决策呢。

在这里，我只是整理一下我对于购买决策的一些零星思考，希望能够有所启发。

首先要做一个购买决策，它的影响因素有哪些？我认为 零售购买决策的影响因素主要有：价格、喜爱度、品质、适用性 ，当然，不限于以上所列。同时，批发、分销这些非最终使用的购买决策，它有其他的主要影响因素，不在我们这次零售商业的研究范畴内。

首先来看价格，显而易见，价格体现了一种承受力，不管富人还是穷人，在做购买决策中，都有自己的承受力，价格数值与承受力的差异，表明了价格因素的重要度，承受力因人而异，它是剁手党产生的主要条件之一，剁手党的承受力相对来说比较高，甚至高到不敏感。剁手党产生的另一个条件在下文会有提及。消费者画像的一个主要职责就是揣摩消费者承受力，进而设置合适价格来影响购买决策。

接下来看下喜爱度。喜爱度体现了一种爱憎值，它在爱与恨之间来回摇摆，它是消费者对于某商品（服务）的第一印象。但不局限于商品（服务）的本身，例如购物场所、导购、客服等等。喜爱度在大多数情况下决定了在做购买决策时是否要继续下去，喜爱度高，购买决策继续，喜爱度低，购买决策暂停。当然，也有少数情况例外，那个少数情况是个很微妙的东西，在下文也会提及。喜爱度在很多情况下与商品（服务）的外观或描述有直接关联，与社会的审美观大体一致。因而，研究了解社会审美观的变迁有助于我们了解消费者喜爱度的导向。