《中国有嘻哈》是如何爆红的？还原今夏最火网综的商业秘密

《财经》记者 房宫一柳/文 宋玮/编辑

爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》成为了今年夏天最火的综艺节目。 这档以大型嘻哈（HipHop）选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，截至第8期（共12期），已取得16.2亿播放量；豆瓣评分7.1分，是同时期综艺类节目中最高分；微博话题27.4亿阅读量、984.2万讨论量，连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首。

爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片陈伟，因用“剧情真人秀方式打造嘻哈文化推广节目”，上榜《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”。

目前中国视频平台市场呈现“3+1”的格局，即爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV。自制网综是视频平台竞争命脉之一。

2016年前后，自制内容成为视频平台的新争夺点。相比烧钱的版权购买模式，在自制内容上建立的商业模式更独立，也更能形成护城河。业内资深网综制片人告诉《财经》记者，自制内容分类里，平台流量基准线是电视剧划的，而流量波峰一般靠网综牵引。

夏季档综艺是综艺流量的黄金时期，各大平台相继出手。2017年夏季，爱奇艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《明日之子》、芒果TV和优酷双平台播出的《快乐男声》接连亮相。《中国有嘻哈》无疑是其中的黑马。

一立项就遭赞助商撤资，一发布就被媒体群嘲，《中国有嘻哈》的诞生绝非“走运”。 《财经》记者采访了多位爱奇艺高管和行业内资深人士，试图还原一档成功网综背后的商业秘密。

一场豪赌

2017年春节收工第一天，陈伟给爱奇艺CEO龚宇提交了一个关于中国嘻哈音乐的网综策划。

30页的PPT才说到第4页，龚宇就打断了他：“就一个问题，如果全力按你们思路做这个节目，嘻哈文化能不能成为一种大众文化？”

陈伟告诉龚宇，中国嘻哈音乐具有从小众走向大众的潜力。2016年开始，中国的嘻哈音乐陆续走出地下，中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空在2016年成立了嘻哈厂牌MDSK，全国范围内厂牌超过33家。然而嘻哈音乐选秀节目在中国没有参考系，没有样本，陈伟也找不到其他具体数据证明这潜力会形成爆发力。

几分钟后，陈伟带着通过的策划走出了龚宇办公室。

3月9日，《中国有嘻哈》节目名字正式敲定，这是爱奇艺2017年唯一一档S+级（重磅级别）节目。爱奇艺将投入2亿多元制作成本，是目前网综平均制作成本的4倍－5倍。

小众内容制作意味着赌博，而这一次爱奇艺押上了黄金时段夏季档的超级网综。

（自制网综是视频平台竞争命脉之一。图/视觉中国）

2016年10月，龚宇曾宣布2017年将砸100亿元做内容，创纪录地推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容。其中包括33档网综，陈伟负责的夏季档自制超级网综是重头戏之一。

这一档网综集结了四位总导演级别的导演团队：《蒙面歌王》系列总导演车澈、 《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏，陈伟曾任浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的制片人。

在《中国有嘻哈》之前，导演组本来重点放在另一档网综《我们的偶像》。这是一档花美男的大型音乐选秀节目，它曾作为2017年爱奇艺夏季档超级网综在2016年9月的招商会上亮相，并一举拿下总价3亿多元的广告盘。制作成本比《中国有嘻哈》少了一半。

但是在《我们的偶像》策划过程中，导演组在节目创新上一筹莫展。此时，陈伟提出了要做嘻哈音乐。

嘻哈文化早已席卷全球，包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐渐成为中国年轻人追逐。但中国几乎没有主流嘻哈明星，嘻哈音乐只能作为选秀节目中的佐料。

与此同时，嘻哈音乐却是美国和韩国音乐榜单上的常客。陈伟曾在2016年下半年，追过一部叫做《嘻哈帝国》（Empire）的美剧，它曾为FOX电视台创下近十年来新剧收视纪录。

陈伟告诉《财经》记者，中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜，急需临门一脚。 如果今年不做，明年可能就晚了。

爱奇艺将多家工作室和制作中心都出动，节目播出期间爱奇艺的传播资源，也都将给《中国有嘻哈》让路。

但平台的决心并不能消除小众内容制作的风险。3月底立项时，爱奇艺销售部综艺内容营销中心总经理董轩羽就接到了之前广告商们打来的电话：“《中国有嘻哈》没人看吧，要不改个大众点的名字，节目里再加点其他音乐，单子还可以继续签。”

销售团队立马与陈伟召开会，陈伟决定不改名，“内容越单一，传播地越精准。”不出意料， 3亿多元的广告赞助先后撤资。

“当时觉得这个题材太冒险。”一位综艺行业资深制片人对《财经》记者说。

30天突击战

2017年4月初，所有部门刚刚走上起跑线，距离《中国有嘻哈》开拍只剩一个月了。

对于爱奇艺来说， 超级网综《中国有嘻哈》发源于爱奇艺苹果树商业模型。 这个模型在2015年11月由龚宇提出，是指实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。

从制作层面出发，《中国有嘻哈》本身就是一颗内容大苹果，而能否做好内容，再围绕其建立起商业生态，是检验爱奇艺内容分发和内容货币化能力的试验田。

但之前嘻哈音乐从未成为任何节目的主菜。在这块田里，谁也看不清路。

制作组在节目内容筹备外，还需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是节目的灵魂，但常年远离主流音乐市场活跃于地下。

制作组派出了100多位工作人员深入全国各地广发英雄帖，一些地下说唱歌手对比赛的专业度和公平度是有质疑的。后者是初期节目流量担当，但不仅可邀请范围“一只手数得出来”，档期安排时间还很紧张。

《中国有嘻哈》人气选手VAVA对《财经》记者表示，有些歌手以为制作组不懂嘻哈音乐，对比赛是有抵触的。

基于这档超级网综，爱奇艺进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播、线下巡演等一系列内容货币化尝试。他们面临的挑战更大，因为市场对于嘻哈更陌生。

在拿到节目内容策划后，销售团队做的第一件事就是做嘻哈文化的市场调查。

“嘻哈文化不是任何一个广告商的营销方向。”董轩羽说。市场上几乎没有第三方数据对中国嘻哈基础有研究，他们找了几十页基于潮牌、嘻哈音乐人粉丝评论数、消费能力等数据，将这份内容贴在了内容策划案前面。

这项调查就花了董轩羽团队一周的时间，随后三周团队开始飞往全国各地，拜访客户多达上百家，是往常数量的两倍以上。

IP衍生品事业部成立不到四个月，《中国有嘻哈》是他们面临的第一场大型战役。2016年底，IP衍生品事业部成立， 爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。 2017年春节后，团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后，才初具规模。

IP衍生品事业部负责人任涛告诉《财经》记者： “一立项，我们就决定做自己的品牌。”衍生品品牌“R!CH”（Rising!Chinese Hip-Hop）诞生。

衍生品采用品牌的授权模式，即自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商，共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。