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滑雪服“低价踩踏”，Zara们争做始祖鸟平替

新周刊 · 公众号 · 杂志 · 2024-12-12 08:00

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时代财经APP

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作者：叶曼至

编辑：刘婷

入冬以来，冰雪运动升温，选购合适滑雪服与相关装备成为热门话题。

在小红书等社交平台上，“如何低价选购滑雪服”“‘鸟家’（即始祖鸟）滑雪服平替攻略”“抠搜滑雪大法”等话题热度颇高。与过去不同，滑雪不再只是“富人游戏”，滑雪装备在大众市场的消费热度也在走高。

巨大的市场蛋糕面前，时尚品牌们纷纷跨界，试图从中分一杯羹。

近日，快时尚品牌Zara全球同时发布2024年全新滑雪系列服饰，这也是其第二年布局滑雪户外服饰领域。而早在一个月前，H&M集团也宣布上新2024滑雪系列；优衣库也与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛2026年冬奥会。

上述品牌“盯上”滑雪生意，并非朝夕。以H&M为例，早在2015 年，H&M便推出首批基本款滑雪装备；2023年，其旗下的时尚轻运动系列子品牌“H&M Move”开始涉足滑雪服市场，并推出全新滑雪服系列产品。

（图/pixbay）

不同于长期布局中高端路线的专业户外品牌，在滑雪服赛道上，快时尚品牌们走平价路线，将价格打到“千元”水平。

然而，由于滑雪服使用场景多为户外雪地，相较于普通服饰而言，其在使用寿命、保护性能上的要求更高，而快时尚品牌的优势在于产品更新迭代速度，保暖、防水、耐磨等功能性、专业性方面往往是短板。

此外，尽管被称为“始祖鸟平替”，Zara们在价格上仍打不过百元甚至以下的滑雪服品牌。快时尚品牌想要在这场“雪地拉锯战”中稳住脚步，仍需要再下一番苦功。

Zara们成万元“鸟家”平替

与往年相比，快时尚品牌今年的滑雪服产品更为丰富，对滑雪市场的覆盖也更加全面。

具体来看，Zara的“ZARA SKI滑雪系列”有所升级，其滑雪羽绒服在羽绒填充、保暖效力、防风防水上都有所提升；H&M推出的滑雪服、滑雪裤等产品中提供了更完善的分层系统。

加入多元色调与时尚元素，放大自身优势，是快时尚品牌在与专业滑雪服品牌竞争中打出的“差异化”牌。

以ZARA为例，其在今年部分滑雪服产品上融入亮面花纹设计。在其滑雪系列上新一周的时间里，“抓绒外套”“喇叭裤”等相关产品都出现即将售罄或已经售罄的情况。

（图/pixbay）

相比起专注中高端路线的专业户外品牌，快时尚品牌们最大优势在于价格，低价、平民的路线，也能避免与前者正面交锋。

来自H&M天猫官方旗舰店的资料显示，其正在售卖的两款滑雪服定价均在1200元以下。而最新一季ZARA滑雪系列产品定价在250～1900元之间，其中，一款“短款滑雪羽绒服”价格为1499元。

相比之下，中高端户外品牌相近性能与材质的滑雪服价格更高。据天猫官方旗舰店，博格纳单件滑雪服最高可达25000元；始祖鸟价格最高的一款滑雪羽绒夹克售价10000元；凯乐石、乐飞叶在店中售卖的滑雪服最高亦达5600元、3597元。

Zara们与专业品牌抢滑雪服市场，与大众对滑雪运动青睐度日盛不无关系。

《2023-2024年中国滑雪产业白皮书》显示，冬奥年后消费者的滑雪热情丝毫不减，去年雪季，中国滑雪人次突破2300万，度假型滑雪场人气飙升，同比增长52%；据巨量算数数据，自11月以来，“滑雪”这一关键词在抖音的综合热度指数环比提升超80%。

这也进一步带动滑雪服的销量。

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时代周报记者从唯品会方面获悉，今年以来，滑雪服、滑雪眼镜、滑雪手套等滑雪穿戴设备销量迅速增长。以滑雪服为例，10月下旬至今，其销量同比增长两位数。

据抖音官方数据，今年“双11”以来，抖音电商滑雪装备热销，仅在10月8日～12月4日时段，平台滑雪装备及服饰日均成交额同比去年增长超60%。

这也反映在专注做滑雪服饰的户外品牌业绩上。

今年上半年，安踏旗下的专业滑雪运动服饰品牌迪桑特所在的其他品牌板块，获得同比超 40% 的高增长；第三季度，该板块零售额同比录得45%～50%的增长。今年第三季度，始祖鸟所在的亚玛芬户外功能性服饰板块收入同比增长34%，助力集团扭亏。

“大众消费者参与到滑雪运动的人群越来越多，自然对这一细分场景的穿着有需求。快时尚品牌们的主要消费人群以年轻人为主，这类人群是滑雪运动的重要参与者。”零售独立评论人马岗对时代周报记者表示。

百元滑雪服也在正面刚

快时尚品牌们的入局，也让滑雪服这一小众赛道变得更加时尚。但作为专业服饰，滑雪服的功能性、服饰寿命、专业性是比时尚设计更为刚需的存在。

这就意味着，滑雪服在面料与做工上要求更为严格与精细。但以平价为主要卖点的快时尚品牌，在需投入更高成本的面料方面，资源分配往往受限。而专业户外品牌则在这一方面更有优势。

此外，尽管今年快时尚品牌在滑雪服饰上加大了力度，但由于入局时间较短，且并非专攻于此，它们与长期深耕滑雪市场的户外品牌相比，种类仍然较少。

时代周报记者观察发现，在淘天平台上，博格纳、迪桑特、凯乐石等品牌在售的滑雪服普遍超20款；可供对比的是，H&M在微信小程序商城与淘宝官方旗舰店上出售的滑雪服分别仅1款与2款。

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而快时尚品牌滑雪服的“业余”，还体现在服饰寿命上。

一般来说，单个雪季滑雪次数在5～10次左右，滑雪服的磨损相对较小，寿命可能会延长至 3～5年，甚至更久。但在小红书、知乎平台上，有消费者在滑雪服相关的内容下反馈快时尚品牌的滑雪服“做工粗糙”“不耐穿”“半个月不到就开始脱线”。此外，“不够轻盈，太重”“好看不耐穿”等也是不少用户对快时尚品牌滑雪服的评价。

在马岗看来，快时尚品牌的思维是引导消费理念从耐用向快消转变，在产品的品质上，会在时尚性和耐用性之间找平衡，这必然会流失部分消费者。

快时尚品牌们显然也注意到了这一点，纷纷在面料与技术上发力。比如，H&M与Zara都采用了RECCO®反光技术，可帮助救援队找到穿戴者，提高搜救存活率，并将防水1000毫米、防风透气等功能融入滑雪服中。

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要缩短与户外品牌的距离，Zara们还要走很长的路，而其一直主打的低价优势，也正面临着新锐品牌与白牌们的抢夺。

今年11月，靠防晒衣起家的蕉下发布由品牌代言人周杰伦和杨幂拍摄的滑雪服广告。目前，在天猫官方旗舰店，蕉下滑雪服和滑雪裤折扣前的价格段在600元至1000元之间，折扣后的售价则集中在600元。

在某电商平台上，唐狮集团旗下DESSO品牌一件原价99元防水冲锋衣，拼单及券后价不超过40元，已售出近万件；啄木鸟品牌滑雪服外套不超过90元、全套不超过130元，全店拼单已超百万单。

时代周报记者在该电商平台上搜索发现，一款标价为108元的滑雪服白牌，已经销售超4万件。可供对比的是，在另一电商平台的官方旗舰店内，Zara的滑雪服加购人数普遍在1000人以下；H&M的滑雪服目前仅售2件。

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