本文介绍了拉夫劳伦这家以男装起家的公司在中国市场的策略调整及业绩情况。该公司试图通过女性消费者支撑业绩增量，并在中国进行门店扩张和渗透市场。虽然面临品牌心智、电商流量和营销端等方面的挑战，但拉夫劳伦在中国市场仍然取得了一定的成绩，尤其是女装销售增长明显。文章还提到了拉夫劳伦的组织架构调整、产品SKU思路变化以及电商发展等细节。
拉夫劳伦进入中国市场已有多年，目前正在采取一系列策略调整，包括依靠女性消费者支撑业绩增量，进行门店扩张和渗透市场等。
拉夫劳伦在中国市场的业绩取得了一定的成绩，预计未来的市场空间仍很大。公司正计划通过细分组织架构调整、发力女性产品和电商发展等举措进一步拓展市场。
拉夫劳伦在中国市场面临着品牌心智、电商流量和营销端等方面的挑战。其中，山寨模仿、电商流量慢一拍等问题尤为突出。
这家“老钱风”男装起家的公司，拉夫劳伦，现已进入中国20多年。
目前，拉夫劳伦正试图依靠女性消费者支撑业绩增量；同时，他们试图在中国进行门店扩张、渗透市场。
拉夫劳伦总裁Patrice Louvet提到，在中国超过60、65%的消费者是女性，尤其是中国职业女性，受众是全球的两倍。
在财务数据上看，拉夫劳伦的调整策略是有效的。
2023年收入增幅达30%，截止9月底的2025财年二季度，收入增加13%，连续17个季度正增长。
但挑最新一季度营收增速比以往放缓。
假“POLO”遍地开花、围绕老钱风消费群体的竞争加剧。
在这样的局面下，“门店扩张”、“新兴市场”进一步成为拉夫劳伦增长引擎。
增长策略
“2024年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店30家左右。” 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧表示。
“我们采取‘核心城市带 (key city cluster)’策略，包括北京、上海、成都、深圳和武汉，发力在距离核心城市‘2小时高铁圈’的城市拓店。”蔡欣慧表示。
不过，今年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下沉的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等首次开店。
而入门轻奢线Polo Ralph Lauren门店数量和营收占比超过一半。
在号称全国女装批发市场、女装风向标的广州，拉夫劳伦今年新开Polo Ralph Lauren女装店。
有一个细节是，今年拉夫劳伦新开Polo线门店的目标点位，正是原来“二三线中产女性喜欢的品牌”。
发力最直接体现在业绩上。
“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线。”拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧说，“从去年到今年，女包Polo ID包增长更明显。”
拉夫劳伦女装增速的变化是比较独特的。
像Lacoste、Tommy Hilfiger、AIGLE等，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，同样设有女装，客单价相近。
但上述品牌们均未在国内市场重点发力女装的产品和营销。
“最新动作是，拉夫劳伦将在2025财年末在抖音开设一家女装专卖店。”
蔡欣慧透露，女装、外套、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重点拓展的产品线，女装会是继续加强的品类。
直接在抖音开店，暗示拉夫劳伦未来触达的女性消费群体会更广阔和多元。
能让一个“老钱风”品牌如此重视下沉的原因也并不复杂。
数据势头明显，在奢侈品、快时尚一片寒冬中，白牌时代，相比男性，女性市场增量价值越来越明显。
新兴市场线上购物人群中，女性占比更高；中产消费中，职业女性力量也在增长。
拉夫劳伦在新兴市场的升温，还和00后女性用户的崛起有关。
“在县城体制内，00后流行穿拉夫劳伦保持‘情绪稳定’，这是一种不会出错的穿搭。”陈霖说。
改革求变
拉夫劳伦希望通过撬动新兴市场女孩，获得更多的消费者，但仅仅依赖“老钱风”远远不够。
首先是组织力层面，拉夫劳伦开启了细分的组织架构调整。
近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：
一位负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商，未来将更重视抖音这样的平台。
另一位负责港澳台地区业务。
此前，拉夫劳伦以整个大中华区运营，没有细化，二者都直接向蔡欣慧汇报。
产品SKU思路也发生了变化，重点是发力女包。
目前，拉夫劳伦70%的业务由绞花针织衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等核心产品推动。
包袋被内部高管视为重要的高潜力品类之一。
最近一年在中国卖的最好的包袋是万元内Polo ID系列，热门款为迷你、马鞍、小号、中号、大号。
除Polo ID之外，高端包袋中，24春季秀拉夫劳伦首次推出RL888手袋，被郑秀晶背火。
25春季秀，拉夫劳伦首次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。
Polo ID的价位则刚好卡在奢侈品和“快时尚最贵的”那一档中间，有钱人消费降级选它，新兴城市女孩向上消费升级也选它。
电商层面，拉夫劳伦的线上电商在中国已覆盖到350个城市，未来还将在抖音开设女装专卖店。
有业内人士透露，鞋服赛道方面，过去一两年下沉城市的消费实力不容小觑。
中国下沉市场正处在电商行业发展的红利期，从2024年各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。
拉夫劳伦在中国的下沉市场还有很大的扩店空间，目前其在超一半的二线城市和大量三四线城市尚未开店——在中国拥有175家直营门店。
发力下沉，也在让拉夫劳伦面临更大的挑战。
隐忧重重
第一个挑战来自于“品牌心智”，拉夫劳伦是经常被“山寨模仿的品牌之一”。
山寨“POLO”对手门店数最多的是，一度在全国范围内开出600余家店铺的“POLO SPORT”，比拉夫劳伦自己在国内的门店还要多。
这些使用“POLO”字样的店铺，往往开在二线以下商圈。拉夫劳伦既被抢占低线城市大量空白市场，又被破坏品牌身份认知。
不过，POLO SPORT随着拉夫劳伦2024年胜诉后开始逐渐关停。
此外，拉夫劳伦的电商流量比其他品牌慢了一拍。
去年，诸多奢侈品牌引发进直播间热潮。华伦天奴、Miu Miu和玛铂利都曾在小红书直播间出现，这些奢侈品牌官方首次放下“高贵身段”。
虽然拉夫劳伦几乎每家门店的店员都有小红书账号，在笔记中分享门店服装。但拉夫劳伦今年才开始发力抖音直播间，速度慢了很多。
另一个挑战来自于营销端。
拉夫劳伦和它未来更大增量的目标：新兴市场人群，其实存在一定程度的割裂。
最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办HBO原创纪录片《Very Ralph》中国首映礼。
但这样的营销动作可能很难精准触达到大量新兴市场的女性用户。
而且，即使拉夫劳伦在中国入门款和奥莱渠道生意占比很高，价格上的折扣力度还是远比美国、日本低得多。
一位资深服装设计师、服饰品牌创始人看来，拉夫劳伦在中国，一直不跟随时尚潮流趋势，只不过现在它迎来了老钱风热——富人和中产阶层都变得低调，更想以高性价比维持体面，拉夫劳伦刚好契合。
