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女装退货率最大的受害者出现了

商业洞察 · 公众号 · 商业 · 2024-12-21 17:20

正文

作者：罗雪妍/黎铮

来源：远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

2019年，向来以蔑视版权著称的网红圈内掀起了一场版权大战。

交战双方分别是雪梨与张大奕，起因则是张大奕拿下热门IP芝麻街的网红独家合作权，结果衣服还没上线，另一头的雪梨已经拿下经销商资格，先一步发布芝麻街系列新品。

两边迅速集结人马，对簿微博，可惜赛博升堂无果，气得张大奕下场内涵：“居然有人花千万，就为了恶心我一下。”

作为古早网红圈的两大顶流，张大奕和雪梨的缠斗，只因她们做的是同一桩生意：红人电商。

十年前网红电商诞生之初，就是堪比直播带货的行业风口。巅峰时期，淘宝平台遍地红人店，张大奕、雪梨们拿着杭州四季青的货，打着巴黎时装周的版，大牌平替的生意做得风生水起，举手投足都是女企业家风范。

时任阿里集团CEO的张勇不吝溢美之词，称网红电商为“全球范围内独一无二的新经济现象”[1]。

遗憾的是，大部分网红店和网红的生命周期一样短暂。张大奕在几个月前关闭拥有千万粉丝的10年老店“吾欢喜的衣橱”，雪梨早早因账号封禁转战幕后，同一时期走红的林珊珊、林小宅、滕雨佳等人，都曾靠类似的变现路径扶摇直上，而后难逃流量周期，逐渐淡出公众视野。

曾经风头无两的红人店，怎么忽然就被时代抛下了？

“张大奕的时代”

2016年，阿里拍摄了一部名为《网红》的纪录片。这个时长19分钟、豆瓣评分5.0的短片在日后被考据党反复研习，全因张大奕的一句宣言：

当年双11，薇娅和李佳琦的主播生涯才刚起步，张大奕已创下2小时引导成交2000万的彪悍战绩，其女装店铺“吾欢喜的衣橱”总销售额破亿，一度超越优衣库。

同一时期，雪梨的“钱夫人家雪梨定制”，赵大喜的“大喜自制”，林小宅的“向日宅物”，滕雨佳的“SHOCKAMIU”先后入局，共同组成名为红人电商的时尚王国。2015年618大促，红人店拿下淘宝女装TOP10榜单的七个席位[2]。

女装电商是出了名的苦生意，过季压力大，库存管理难，退货率还奇高。但“网红”这个身份的存在，给女装电商创造了三个机会：

一是更低的流量成本。2013年阿里入股新浪微博，微博借社交优势扶持红人，红人导流向淘宝成交，形成闭环。从张大奕到雪梨，无一不是在微博上呼风唤雨的头部大V。

普通商家要反复给淘宝交广告费，网红们发条微博就能引爆销量，事实上大幅压缩了营销成本。

二是更快的周转速度。具体的做法是少量现货+多轮预售，比如设置现货、7天、15天、21天不等的发货时间。现货批次产生的退货，会重新打包发给第二批次的用户，以此类推。

同时，网红店会用微博互动提前测款，再根据数据选款式、定产量，将库存扼杀在源头。相比传统淘宝网店几十上百款商品，网红店通常只有二、三十款。

三是更高的商品溢价。一件成本350元的双面呢大衣，放在红人店就能卖700元；一位与如涵合作的厂商还曾总结[3]，“网店的售价一般都在成本的2.5倍左右。”

网红打版帝国中载入史册的作品

低成本、高周转、高溢价的优势加持下，红人店自然日进斗金。

截至2019年，淘宝上有超过400家相当规模的红人店，女装类目尤其突出，几家年销售额接近1亿美元的顶流店铺以下，还有数十家年销售额1000-2000万美金的二级店铺[4]。

2017年阿里投资者大会，张大奕和雪梨受邀给在场的350多位投资人和分析师科普网红的商业模式；而在更早些时候，阿里就入股了由张大奕担任第二大股东的MCN如涵。

那两年的张大奕忙着走戛纳红毯，去美国敲钟；雪梨的公司宸帆成立第一年估值就过了10亿，她本人也登上福布斯中国30位30岁以下精英榜。

属于网红电商的黄金时代来临，杭州的星耀城和嘉润公馆挤满了年轻貌美又野心十足的女孩，但张大奕的时代却悄悄过去了。

优等生变普通人

2024年，互联网学术界闯出两大领军人物：“晚学”宗师晚晚，和“珂学”导师叶珂。

一边是晚晚忙着在河北自建房直播卖瑜伽裤，另一边的叶珂上微博热搜如入无人之境，“独one无two”妙语连珠。两人看似毫无交集，实则共享同一种无奈。

时至今日，仍有热心网友对晚晚表达惋惜之情——以其当年在穿搭界的人气，早早放下“豆瓣女神”的架子去淘宝卖衣服，早就爱马仕自由了。

叶珂的淘宝女装店“Roselle Kerr”倒是正在营业，预售制，高溢价，“自有板房、自有设计师、自有工厂”的红人店标配话术，如今却显得不合时宜。

错过红人店的黄金时代是她们共同的遗憾。今年以来，“少女凯拉”拖欠供应商贷款3500万元后闭店跑路，“GRACE CHOW周扬青”发布3折清仓的公告，古早网红遍地凋零，截至七月，至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新[5]。

张大奕的闭店公告写得隐晦，“微薄的毛利率支撑不了各项运营成本”，说得更直白些，红人店两低一高的优势已经荡然无存。

变化首先在流量端出现。过去几年，电商行业的流量成本水涨船高，2018年阿里的获客成本还是390元，到2022年就已破千元[6]；今年的媒体报道中，部分淘宝商家在平台的流量推广成本占比高达70%[7]。

红人店赖以生存的流量池微博逐步沦为盐碱地。初代网红默契出逃谋生，林小宅在选秀节目里卖力唱跳，阿沁转战抖音直播间当拆卡博主，给人打分的留几手变成离婚综艺里供人评说的“毒舌软饭男”。

站外便宜流量不再，站内运营成本还在上涨。今年9月起，淘天首次收取0.6%的基础技术服务费，对动辄千万销量的红人店而言，又添一笔不小的压力。

一旦流量高地失守，提前测款+以销定产的玩法也就无从谈起。

去年年底，淘宝叫停了动辄30-45天的预售周期，日常女装类目的发货时间不得超过15天，超长预售这种用时间换空间的玩法也玩不下去了。

网红店也曾主动寻找出路。雪梨的宸帆与上千家供应商合作，库存周转天数一度比快时尚巨头ZARA还短20多天[8]。但伤你最深的往往都是身边兄弟，暴打红人店的主力不是别人，正是曾在幕后负责托举的档口摊主和工厂老板。

自诞生之初，红人店的角色就类似传统女装链条上的二批：先从杭州四季青等批发商城拿货，再加价卖给消费者。即使跳过一批与上游工厂直接合作，也难改中间商赚差价的内核。

当四季青的老板娘学会做直播，海珠区的厂长们用上拼多多，中间商自然失去原本的价值。

加上国产女装供应链已经被网红电商训练得炉火纯青，一件衣服火出圈，全城厂房动起来，相似的款式，更低的价格，打版起家的网红终于体会到被打版的滋味。

曾几何时，两个大学生揣着几千块钱去四季青拿一批货就能开店，时过境迁，天下到处都是难做的生意。

谁杀死了红人店

2019年3月，张大奕以BIG EVE品牌方的身份现身李佳琦直播间，在后者的帮助下，10秒钟卖掉一万支标价69元的洗面奶——就是以打版CPB闻名的那一款。

这场直播，明面上是两代顶流的胜利会师，实际上是命运逆转的草蛇灰线。

这年双11，薇娅和李佳琦分别凭借4300万和3600万的直播观看人数，把一姐一哥的称号焊死在身上；年初在李佳琦直播间走过一遭的张大奕，到9月才姿态高傲地宣布：“对，张大奕要直播了。”

后来的故事无需多言，张大奕们还未准备好谢幕，舞台上已经换了几轮演员。但与其说网红店输给了争奇斗艳的网红同行，倒不如说败给滚滚向前的时代列车——更具体地说，是败给了需求侧的流量阵地变换，和供给侧的白牌上行革命。

首先是互联网流量主权的更迭，让红人店成也微博，败也微博。

2019年李佳琦火出淘系，第一次出圈的地点却并非素有广场之称的微博，而是成立仅三年的抖音。当时，抖音与快手两大短视频平台划江而治，合计MAU达到6.8亿[9]。

短视频取代图文成为新的流量矿脉，不仅用户规模、使用时长增速惊人，而且变现效率一骑绝尘。2019年的微博坐拥5亿月活，广告收入却只有抖音的三分之一，曾经把微博用成蘑菇街的阿里，转眼就和抖音签下70亿广告年框，次年又加码到200亿[10]。

眼看抖音快手量产一哥一姐，初代网红们也曾尝试转移阵地，但结果大多像张大奕的关店微博所写：看似风生水起，实则苟延残喘。

以张大奕自己为例，其抖音、小红书等平台账号至今粉丝不过几十万。

在供给侧，一场由拼多多掀起的流通革命也在谋杀红人店于无形。2018年，拼多多横空出世，替产业带白牌杀出一条血路。原本排着队等待网红垂青的供应商们忽然就打通了新销路，方法还出奇地简单：降价就行。

白牌供应链的威力太大，以至于有段时间无货源店铺在全网横行。今年年初媒体就曾报道过一个经典案例：抖音下单，拼多多发货，起手就是五倍价差[11]。

赶上这两年低价大战，从淘宝、京东到抖音、快手都在拉拢白牌供给和源头厂商，中间商的日子越过越难。

新一代网红早早参悟做中间商不如当广告牌的道理，靠带货佣金和广告收入赚得盆满钵满。虽然也有小杨哥、辛巴之流靠贴牌代工做自营品牌，但他们都默契地避开了同一个领域——女装。

杀死红人店的最后一位“凶手”，恰恰是女装电商本身。

非标属性、高退货率、库存难题等种种先天不足，在潮水褪去后加倍反噬着红人店，至此，网红们终于认清一个苦涩的事实：阶段性的时代红利，解决不了结构性的行业问题。

张大奕微博小号

不信邪的张大奕，关店之余转而经营起客单价更高的黑标店，但能打的牌只剩下脆弱不堪一击的粉丝粘性。

今年9月，张大奕发布那篇满怀深情的告别长文后，网友纷纷表达了遗憾与不舍：

“以后去哪里凑单？她家退款速度还是挺快的。”

尾声

2019年张大奕深陷舆论风波，老对手雪梨迎来事业巅峰，本人跻身淘内TOP3主播，仅次于薇娅和李佳琦，身后的MCN机构宸帆陆续完成两轮融资，在杭州拿下一块地[12]。

遗憾的是，宸帆拿地不久，雪梨成功引起税务局关注，因偷逃税问题仓促转居幕后。两人明争暗斗五六年，终究被道德与法治绊住了脚。

一个人的命运固然要考虑历史进程，也要看自己能捅多大的篓子。

红人店是中国互联网流量尚未完成集中、直播电商尚在探索时诞生的阶段性产物。当9.9包邮在各大直播间里横冲直撞，网红店自然完成了历史使命。

繁荣的年代里，财富的大门总是含蓄地敞开，然后迅速地关上，容纳嗅觉敏锐的个体，把后知后觉的大众拦在门外。

纪录片《网红》中有一个细节，张大奕谈及直播试水时表示，会在结束前三分钟关掉直播，让观众有时间下单。在听说不用关直播也可以下单时，张大奕惊讶地说：

“可以边看边买吗？这么高级的啊？”

参考资料：

[1] 阿里CEO张勇：互联网催生网红经济，界面新闻

[2] 跌落的网红女装店:“后浪”拍倒初代带货女王张大奕，千万粉丝老店说关就关，时代周报

[3] “双十一”350秒破一亿：网红店的商业神话，三联生活周刊

[4] 智能战略，曾鸣

[5] 女装电商陷入关店潮，初代网红也逃不过？联商网

[6] 电商平台流量价格竞争白热化：每日投入上万，电子商务研究所

[7] 晚点独家｜淘天 “松绑” 仅退款，店铺流量规则大改，晚点LatePost

[8]一个月内两轮融资，雪梨的红人生意经会如何书写，第一财经

[9] 2019年第3季度中国短视频市场研究报告，比达咨询

[10] 淘宝“掐断”抖音，广告接口的数据暗战，亿邦动力

[11] 在其他电商平台买的商品拼多多发货，价差5倍！“无货源店铺”收割了谁？澎湃新闻

[12] 独家对话钱夫人：被迫“去雪梨化”后，宸帆重建时尚王国，新榜

[13] 阿里巴巴系列深度报告（二）：聚焦淘天，坚定投入，外部环境改善，浙商证券

[14] 传媒行业专题报告：“腾讯”研究策论，渠道轮换新王者，游戏广告为股肱，长城证券

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