品牌换新很重要，但任性换新很可怕。你必须知道哪些元素可以换，哪些元素切不可换，更不可随意换。
上一篇文章讲了品牌换新。品牌换新固然重要。但也要注意方式方法，且不可任性，不能想什么时候换新就什么时候换新，想怎么换新就怎么换新。
品牌换新，主要换新的是形象，是在表现形式上，比如今天孙大圣，明天至尊宝，后天死猴子，但定位不能换，都是要去西天取经，你不能让他不去西天取经而去了凌霄宝殿，那是要出大事的。品牌更是这样，定位是核心，形式再怎么换新，品牌定位是不能换的，比如可口可乐100余年的历史，无论走到哪里，无论怎样表现，其核心定位：快乐、畅爽都不曾改变，当然也有过短暂的改变，结果差点酿出大祸，赶紧又改了回来。再比如美的，产品、广告再怎么换，其定位“让生活更美好”的定位是从不曾改变，不但没有改变，还通过产品创新与广告创新，不断强化和巩固品牌定位。
所以，定位不但不能换新，还要不断加以强化和巩固。定位一定不能换新吗，到一定时候也要升级，但这个问题不在今天的讨论范围之内。
文案可以常换常新，比如“杜蕾斯”每天的文案换新能力都超出天际了，只看文案都可以高潮。但广告语不能换，这样品牌才能做到形散而神不散，换新的同时还能做到对原有优势的巩固与积累，不然就是熊瞎子掰玉米，看着换新可热闹，结果会一无所获。 比如王老吉画风再怎么转变，广告语一定是“怕上火”，不能一会“怕上火”一会“怕上炕”、一会“怕上邪火”啥的，那就整个乱套了，属于自废武功了。耐克再怎么玩，邀哪个天皇巨星玩，不管全球哪个地方，落脚都是“just do it”这不能变。
所以，广告语不能换。
一说这恐怕马上有人不高兴了，那我天天混大众，走底层路线，我想把我的层次拔高拔高怎么就不行了，还真不行。这样说吧，比如“如家”走的是低价、亲民路线。可有一天他突然抽风了，说自己是说五星级的命，非往五星级那层次上整，结果会怎样，不但五星级的梦会泡汤，连辛辛苦苦攒的那点家底也会烟消云散。根据窦老湿的经验，很多作死的商业案例，跟 Level 的更换有最直接的关系。 很多品牌活着好好的，突然就会做一个青蛙变王子的梦，非要往高逼格整。拿李宁来说，明明自己的Level是大众，愣是认为自己可以追到“白富美”，自己是国际范，结果差点一口气没提上来，死在改变的路上。还有那个曾经是我青春期超级偶像的美特斯·邦威，有一天他发现有个叫“ZARA”的挺牛逼，比自己高了那么一点点，于是乎Level开始向国际范、轻奢挺进，结果，走成了一盘死棋。
所以，Level不能换，高端市场多好呀，利润高还倍有面。好吧，那你不妨往高端走两步试试，结果呢？麻淡，都是坑呀，说多了都是泪。你记住，商业跟人一样，都是金字塔结构，越往上走难度越大，好的商业是不断下沉，去征服更广大的大众市场。 可口可乐、谷歌、沃尔玛、万达、万科都是大众市场的坚定践行者，都是依托大众市场的卓越表现而成就其伟业的。当你的品牌或服务在市场受挫时，记住不是大众市场不行了，而是你的大众市场不行了。
所以，Level不能换，如果真的很想往高端走的话，那必须换一个新品牌去做高端，就像宝洁是大众市场的代表，其高端的品牌是SK‖，如果用玉兰油拼高端市场显然是死路一条，这是基本商业准则就不再多说了。
最后一点还要注意，不能为了换新品牌而有降低文案和创意质量的行为，不能因为这次换新时间紧而降低标准，凑合一次。在品牌品质上，一定要严格要求，如果确实来不及可以不换新，但一定不能降低了质量。
好了，关于品牌换新的话题基本告一段落了，更细节的问题可以以微信的形式持续讨论。
窦林毅，产品营销高级研究员，著名品牌营销专家
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