新趋势新洞察，2025年播客营销往哪儿走？

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-12-14 16:59

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2024年，播客开始向更多场景渗透。无论是抖音、小红书、微博上各大博主的推荐，还是刷朋友圈或者和三两好友交流，就连追热门综艺的时候，也常听艺人说自己开设了播客，欢迎大家订阅收听。播客的不断扩圈也让更多品牌将其作为内容营销的重要布局，探索出了更多可能性。

站在2024年末回看，如果说过去播客像是在摸索中慢跑，那今年无疑是场全民欢乐跑，热闹、多彩、人头攒动，生机盎然。

用户将更多注意力转移到播客

近日，在日谈公园、喜马拉雅主办的2024播澜-播客营销创享会上，双方发布了联合全球知名的市场咨询和研究公司益普索中国共同出品的《耳朵时间就是现在——2024播客行业报告》。《报告》显示，超8成受访用户每周收听播客时长为3天及以上；76.2%受访者在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；近4成受访者一天收听播客超过 1 小时，相当于 1 集长综艺或近 2 集电视剧。

根据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》，中文播客的听众数已超过2.2亿，相当于每10个网民中就有2个在喜马拉雅听播客。

另外，其他非音频的社交平台关于播客的讨论热度也在逐年增加。比如去年在小红书搜索“播客”，该词条下的讨论度为1.2亿次，今年截止到11月，这一数字已达到2.7亿次。

2024年，播客渗透的人群圈层也更加丰富。在益普索分享的《报告》中有一个群体的特征也十分典型，即月薪在2万元以上的高收入及企业管理者。他们对播客依赖度更高，相比其他人群每周收听天数更多，时间更长。播客可以解放双手和眼睛，允许多线程工作，这也更加适合工作繁忙的管理者们。

日谈公园副总经理李木子在分享时提到，除了爱听播客，今年在播客上发声的“老板们”也不在少数。比如小米科技创始人雷军，通过播客《高能量》复盘小米造车三年幕后的故事；名创优品创始人叶国富在收购永辉之后，也在播客上发声，聊聊线下零售还有什么新可能。

除了商业，其他领域的顶流也频繁出现在播客上。比如今年年初做客《日谈公园》的郭富城；还有开播即引发关注的杨天真，她的播客《天真不天真》也在不到一年时间达到全网百万的订阅量级。

另外播客也正在成为热搜事件后的舆论沉淀场，事件当事人或者参与者会通过播客聊聊不为人知的幕后。比如今年两档热门的综艺节目《喜剧之王》和《脱口秀和TA的朋友们》，其中不少喜剧演员或早或在录制过程中都开设了自己的播客。

基于内容生长出多元的播客营销

在播客营销创享会上，日谈公园、喜马拉雅以及声动活泼都分享了各自在2024年实操或者观察的播客营销案例。营销多样化的一个要素便是群体的多元。李木子提到，过往品牌会更看重播客背后整个大的群体画像，比如一线中产，学历及消费水平高等，但在益普索发布的《报告》中能看到，随着播客在向不同地区及人群扩展，用户画像也在逐渐丰富。所以2024年可以看到有面向都市男性、学生群体等垂直人群做的品牌活动。

当品牌结合平台数据、主播风格及内容性格等多种因素考量之后，通过播客传递的信息及触达的用户也会更加精准，继而实现深度种草及转化。比如日谈公园孵化的一档读书类播客「蜜獾吃书」与香水品牌闻献的内容合作，虽然只是一期节目，但因为品牌与播客及主播价值观的契合，加之精巧的内容策划，节目播出后推荐的产品当即售罄。

基于内容与用户深度建联后，品牌再通过线下的触达，粘性加倍。比如奥运期间，快手联合播客fit4life的两位运动及生活方式主播，通过节目聊各种奥运趣闻，同时线下邀请听众体验骑行，打卡北京地标；爱茉莉太平洋中国在515大学生心理健康日时，邀请六档播客节目，以“我，wow”为主题，从六个不同的角度聊自我观察和成长，同时将活动带入校园，让更多大学生分享自我洞察。

喜马拉雅播客业务负责人老秦在分享时也提到，喜马借助平台整合能力，为品牌提供从策划、定制、传播、效果等全链路服务。比如喜马与Bose耳机的创意营销，以“听见「声」命力”为主题，邀请三档节目打造生活场景实验室，探索家庭音乐空间的多种可能，这也帮助品牌实现7000万+的曝光。

喜马拉雅联合京东健康的合作，与「日谈公园」高知名度的内容IP“人间攻略”相结合，结合问题征集，从生活、健康、情感等多个维度输出内容。既减少了品牌初次与播客合作的不确定性，同时又与目标用户的真实建联。

而声动活泼联合创始人、CEO丁教在分享时提到，声动在服务客户的过程中不断将营销目标、内容、创意等抽丝剥茧，沉淀成一套AIPL方法论，即从认知、兴趣、购买及忠诚四个维度帮助品牌在播客上拿到结果。

2025年播客营销往哪儿走

除了趋势洞察，在2024播澜-播客营销创享会上，大家也探讨了2025播客生态的可能性以及如何帮助品牌带来新增长。比如在2024年已经出现的多媒介融合形态，不管是跨媒介运营、主播身份的多元，还是基于像喜马拉雅这样的音频平台开发视频等相关的功能，结合AI技术，包括品牌在增长的需求，2025年声音与其他媒介形式的融合会更加丰富和深入。

另外，声动活泼也在不断借鉴海外播客市场的经验，打造一套属于中文播客的商业化内容标准流程，为品牌方提供高效可行的增长解决方案。

而日谈公园将立足其播客营销机构的角色，通过头部播客「日谈公园」及旗下中文播客最大的MCN机构「日光派对」，为品牌方提供多元的播客产品及整合营销方案，同时也将与品牌、平台等合作伙伴一起，探索播客营销新可能。

营销碎片化的当下，多元的媒介在不断瓜分用户注意力，而品牌也希望在每个触点都能实现效果转化。但长效增长的动力，底层一定是价值驱动。所谓价值便是行散但神不能散的立足于品牌内在的核心。它需要一个持续稳定的输出，凝神聚气，完成资产沉淀的同时，释放生命动力。而在当下的传播形态下，播客无疑将是品牌得力的帮手。