【案例1】
张大奕直播上新2小时卖货近2000万元；雪梨的直播后，上新1小时销量就超过去年店铺双11成交。在红人聚力和体验升级的叠加效应下，一场场直播数据的刷新，让它逐渐成为了高关注、高转化的代名词。但是，网红本身的号召力是否已经成为直播转化的万能钥匙？其粉丝数量又是否决定着最终成交销量？事实上，也并非完全如此。
从上新新势力周直播数据来看，张大奕的上新直播观看人数超过30万，是单场直播中UV最高的，但在加购、成交数据上却仍是雪梨更胜一筹。的确，具有一定粉丝基础是一场直播更容易实现变现的重要条件。
随着搜索购物的比例下降，直播这种内容输出的形式，成为了新的引流方式，在电商直播中，它起着与直通车相同的引流作用。但同样获取直播流量后，并不意味着直接形成购买，一场高转化的直播是各种因素的综合体现。以下这些直播策略都可以作为商家在之后的双11的直播大战中借鉴。
不同于游戏和秀场类打赏型的直播平台，电商直播以货品销售为导向，最终目促成交易。打赏型消费用户多追求的是心理上的满足感，而交易型消费最终的落脚点是产品消费，让用户买单的最好利器无疑仍旧是产品。同时，产品也是为商家沉淀粉丝，带来二次回流的关键。
奥利奥双味饼干曾经携手“明星界的段子手”大张伟和薛之谦在天猫直播上演了一场——真“薛”话“大”冒险。“南薛北张”在直播间演绎“北京瘫”“上海抱”，频频围绕“奥利奥双味”出段子，“只在天猫超市有售”引得粉丝纷纷下单。
据悉，本次直播预告视频在天猫播次数达2800多万，1小时的直播过程中，粉丝互动300多万次，打破了此前天猫直播的多项纪录。而奥利奥品牌当天天猫全渠道的销量，更是比平时翻了6倍，惹得不少消费者在直播中留言“断货啦”“求补货”。奥利奥旗舰店新客占比91%，活动的粉丝获取是2016年日均的15倍。据天猫相关人士透露，直播后7天、14天会对潜在消费者进行2次触达，进一步促进成交转化。
“天猫所搭建的用户从看、到买、到人群定向二次营销的闭环系统，为品牌提供的品效合一的价值，更契合我们这次活动的营销目的。”亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰称，此次活动是品牌在内容营销和粉丝运营上一次全新大胆的尝试。
将奥利奥的新品“黑白巧克力双味”的上市，与时下最有话题性的明星、最火热的视频直播、电商销售这三大元素结合。再配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫直播+优酷直播)，内容平台(微博+粉丝趴)以及大数据精准投放系统，最终达成了超预期的营销效果和销售成绩。
产品为王，品质第一。好产品，好品质就是直播最大的利器。
作为休闲辣味食品行业的龙头企业，卫龙在2016年在淘宝上直播生产车间。试问某某其他辣条敢这么做么？答案你知，我知，大家都知。其实，这是大众一直在困惑，也一直在争论的质量。此刻，卫龙辣条决定用真实的操作行动来证明，而不仅仅是发文。首先，说实话，中国有多少人是吃着卫龙辣条长大的？这个数据没法统计。
但是，身边的话题和朋友圈的习惯证明了卫龙的受欢迎程度。味蕾下，伴随着的是对健康饮食更高的要求。其次，卫龙有着自己的小麦种植基地，安全的高机械化生产、加工流程，拒绝小作坊辣条等三无产品。
直播高峰期网友超过20万，网友惊叹于卫龙食品生产车间对于卫生的要求。而其带领人在直播时再三强调，车间每四小时就会清理卫生一次，全副武装，从上到下。卫龙此次直播可谓“翻身之战”，为正名，为质量，更为一直陪伴卫龙一步步走来的大众，这仗确实漂亮！
当然直播带来的销售订单是倍增的。这就是用实力，用产品来说话，来建立信任，驱动销售。
第二种直播方式是专家导向型，就是利用专家的影响力和领袖口碑来拉动销售。
韩国时尚脱口秀节目Get it beauty和天猫直播合作，在猫客上直播韩国彩妆老师郑宣茉化妆教程。在直播中，郑宣茉一边给模特上妆，一边介绍每一款产品的质地、优点、用法以及适合的肤质。与此同时，观众对自己的肤质和产品有任何问题，都可以对老师进行提问。观众一旦产生了购买的欲望，直接就可以点击链接下单。这种直播方式适合有专业门槛的标品，如美妆、母婴、数码等。
这类直播需要注意些细节的执行，就是专家有大量的粉丝群和交流技能，不仅仅是权威专家，更重要的是会和粉丝进行互动，能够完成销售的转化，带动现场的气氛。
第一类是名人明星，他们天生自带流量光环，成为电商直播卖货的首选。
名人明星大号的搜索热度排名也一直遥遥领先。尤其是柳岩、薛之谦、杜海涛等明星账号反复被卖家询问和搜索。强大的粉丝覆盖群、粉丝号召力及明星效应，往往可以带来直播的热启动、迅速人气聚拢以及影响力背书带来良好转化。将线下的品牌新品发布会搬上直播间，也是一种有效促进转化的玩法。
过去，品牌要发布一款新品通常在线下落地，然后配合一些PR行为在互联网和电视屏幕上传播。由于地区的局限性，只能实现发布会现场的一部分转化。而美宝莲举行的好气色唇露新品发布会，通过直播在两个小时内卖爆了新品，好气色唇露的销量超过了1万支，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的纪录。
第二类是IP网红、垂直KOL，自带铁杆粉丝群体。
在微博、微信中拥有大量人气和粉丝的IP网红、垂直KOL成为卖家实际采用最多的网红类型。实际直播执行中，垂直化、专业化的网红是支撑效果的最好选择。
第三类是服务好、愿意配合卖家策划的才艺型网红。
在卖货转化超高的案例中，才艺型网红也占据了很大比重。相比IP网红、垂直KOL来说没有那么多粉丝，但胜出的原因是可以配合卖家进行精心策划。
但是有些细节需要注意，网络红人提前在自己的粉丝圈中召集幸运粉丝同框直播，撬动粉丝的参与，制造悬念，吸引粉丝前来围观直播，预热制造水花和吸引关注是第一步。其次，在直播过程中利用新品投票、留言抽奖、优惠券发放等有目的性的互动升级形式，可以为变现的拉动埋下伏笔。
进行电商变现的网红成长模式一般分为两种，一种是基于社交平台积累粉丝后通过电商变现，而另一种则是本身基于电商平台成长，后通过社交平台维护粉丝。据淘宝红人小二透露这两者在电商运营上模式也呈现出不同的状态，前者会偏重于站外流量运营，而后者会紧抓淘系流量。
现在直播的平台太多，粉丝的关注度也在分散，一般的直播活动很难调起粉丝的激情和参与度，就更谈不上卖货。因为一场有效的直播卖货一定是有很强的差异化和核心竞争力。就是有吸引人的亮点和差异化。
电商直播的真实性、互动性、实时性强，附带娱乐属性以及有效信息传递属性，与移动互联网购物场景下的个性化和碎片化的特点具有契合性。因此，有着越来越多商家前赴后继去赶电商直播这个风口，它的出现为商家们吸引新粉、维护老客提供了新渠道，当操作得时，可以成为商家营销销售的重要助力。
但是如何在这个风口飞起来？当直播内容越来越同质化，差异化、持续性的直播内容或许更容易获得客户和销量。例如：
iFashion将直播红人分成A/B/C三个圈层，樱萘、王火锅、宋松等5位A圈层红人打破了以往红人在室内进行产品介绍、技巧传授等常规模式，他们以敢潮为主题，完成8分钟的指定任务，比如去表参道衣橱根据自己的风格，进行搭配。为日本路人换装，操着半生不熟的日本谈判上橱窗等。
SASA、MASAMI等7位B圈层红人散落在日本各地，配合潮流主题进行直播。
C类则为拥有自己的风格的ifashion店铺，他们在国内配合主题进行直播，进一步炒热互动气氛。花样繁多的新型玩法吸引了粉丝的持续关注，也拉动了卖货的节奏。
没有差异化，同质化的直播会让消费者疲劳和失去关注热度，也拉动不了卖货的激情。
作者：刘雷（知名自媒体人）
