专栏名称: 中欧商业评论

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双十二落幕，“搅局者”拼多多是如何炼成的？

中欧商业评论 · 公众号 · 商业 · 2024-12-13 12:03

正文

2024年双十二落下帷幕，今年的最后一个购物节结束，2025年即将开启。2011年淘宝造节“双十一”成功。2012年，淘宝为了加快移动转型、推广手机App，在12月12日推出“Catch Me”手机客户端功能，用户可以晃动手机，用镜头面前出现的昆虫网捕捉屏幕上飞出的蝴蝶，便有机会抓住“双十二”优惠券。在双十一之后，淘宝再次创造了一个销售小高潮。2013年，京东加入双十二促销大战，双十二成为继双十一之后的又一购物节。

2024年11月21日拼多多发布了公司2024年第三季度财报。财报显示拼多多2024年前三季度营收为2832.26亿元，2022~2023、2023~2024连续两年同比增速超过70%（图 1）。在财报发布后的第二天，拼多多宣布宣布开启2024年双十二促销，时间从2024年11月22日持续到12月12日。

图 1 拼多多营收及增速

资料来源：东方财富Choice数据

在拼多多成立的2015年，双十二已经来到了第四届。拼多多从一家初创公司，到成长为与能够与阿里、京东相抗衡的电商巨头。2023财年，拼多多的营业收入达到2 476.39亿元，相比京东10 846.56亿元的营收，拼多多的营收只有其23%，但是拼多多的毛利润总额与京东相差无几，毛利率更是高达63%（图 2）。

图 2 京东与拼多多营收、毛利对比

资料来源：东方财富Choice数据

拼多多的发展曾受到争议。一方面在阿里、京东两大电商巨头之下，拼多多能够以惊人的速度成长，公司从创立到纳斯达克上市仅用了3年的时间。另一方面，拼多多在高速增长的同时，平台上的卖家良莠不齐，售卖“山寨”产品等情况也饱受质疑。

如今随着宏观经济增速的放缓，各类产品或服务的市场逐渐趋于饱和。企业如何发现新的市场？如何寻找缝隙市场的机会，如何深度挖掘存量市场的客户价值？本文将以拼多多案例为基础，探讨上述话题。

巨头下的机会：

发现边缘市场

2007年，拼多多创始人黄峥从谷歌离职，但他并没有急创业，而是先做了一番考察。彼时在国内电商领域，京东和阿里已经成长为明星企业。随着第一代苹果手机的发布，3C产品的销售热度逐渐上升。黄峥对标京东创立了3C电商欧酷。欧酷成立之后，年销售很快超过一亿元。但是由于3C产品的价格非常透明，企业利润很低。新成立的欧酷很难与拥有庞大规模经济的京东相抗衡，二者的差距越来越远。

黄峥认识到，这样和京东竞争必败无疑。在一次活动上，黄峥提到，“我和刘强东是两代人，以我的年龄、资历和团队，根本不可能打败京东。”

时间来到2015年，此时的电商市场已十分饱和，阿里和京东两大寡头控制70%以上的电商市场。即便是传统商超巨头苏宁，倾尽全力推出的电商业务，也丝毫未能撼动两大巨头的地位。

如何从两大巨头中突围？

黄峥从微信和淘宝的用户差异中发现了机遇。

微信是中国用户数量最多的App，覆盖了国内几乎所有用户群体。淘宝App则是中国用户数量最大的电商App。但是，在微信和淘宝两大App之间存在一个数亿用户的鸿沟（图 3）。

这些用户是谁？如果能够有效抓住这些用户，显然将会是一个庞大的电商市场。

通过调研分析发现，这类用户大多分布在3~6线城市，以及大量农村用户。他们的特点是具有较强的社交愿望、对商品价格敏感、对智能手机的复杂操作不够熟练。

图 3 微信和淘宝App月活用户数对比（单位：亿）

资料来源：根据网络公开资料整理

获得了清晰的用户洞察，黄峥在2015年创立了拼多多。2015年4月，拼多多公司推出了第一款以微信生态为底座的社交电商应用“拼好货”，主打水果生鲜拼单，用户通过微信群、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单就会生效，用户即可低价购买水果生鲜。

2015年9月，拼多多公司将拼单模式做成平台“拼多多”。拼多多的超低价商品、没有购物车、不用比价等特点压缩了用户的决策时间，降低了用户在手机上进行购物的门槛，刺激了用户消费。用户无需太多思考，看上商品后可以快速下单，形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

社交裂变是拼多多高速成长的法宝。借助拼团，通过微信社交关系链快速裂变，许多用户第一次用拼多多并不是使用它的App，而是通过点击家人或朋友分享到微信中的“砍价或拼团”邀请链接，授权微信登录，完成拼多多的用户注册，成为拼多多的用户。这种基于社群内传播和好友之间的信任关系从而提高商品种草转化效率，同时为平台后续基于社群标签的精准化商品推荐奠定重要基础。

据国海证券测算，截至2020年9月，拼多多与微信用户高度重合（图 4）。从微信和淘宝用户的鸿沟中，拼多多成功突围。

图 4 微信与拼多多用户重合情况

资料来源：国海证券

拼多多早期的成功，往往被归结为低价取胜。这固然有一定的道理，但更为本质的分析，则是拼多多重塑了商品与人连接的逻辑。

传统电商网站属于货架式电商，其逻辑是“人找货”，用户通过在App中搜索、比价找到满意的商品，再进行下单购买。货架电商的行为主体是搜索。用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求。由于存在海量SKU，货架电商的厂商就需要花费大量的广告费来获取流量。因此，中小厂商在淘宝、京东等平台的经营成本越来越高，也希望寻找新的电商平台。

拼多多开创的社交电商模式，则是通过人去找货，通过拼团了解“人”，通过“人”推荐物。这种模式下，拼多多无需储备大量的SKU，只需做好有限的“爆品”即可。厂商也可以节省大量的广告费用。

黄峥曾坦言，在拼多多成立的头两三年，基本没遇到过竞争对手。因为拼多多的用户池，几乎独立于淘宝和京东的流量之外，彼此互不影响。主流电商没有精力，也没有意愿来干涉这部分的市场。

借力成长：

数字技术连接外部伙伴

张瑞敏曾经说过，“没有成功的企业，只有时代的企业”。拼多多的突围成功，除了独特的商业模式，还离不开外部条件的成熟。

在拼多多之前，也有部分电商尝试进军下沉市场，但均成效不佳。而拼多多却能够异军突起，原因在于，2017年以后，供给和需求端均具备较为成熟的条件。

从需求端看，据CEIC统计，国内三线及以下城市生活着中国75%的人口，61%的网络购物人群。而且随着中国经济发展，三线及以下城市的人均可支配收入也逐步提升，消费升级同时发生在该类用户群体中。按国内按人均可支配收入五等份分类，中等及以下收入水平有着显著的增幅，从需求角度看，除一、二线高收入群体外，网络购物有着大量的潜在市场没有被满足。

从社会零售消费品总额看，2017年除传统一线城市外，河南、湖北、湖南、福建、安徽、天津、云南、广西、山西等省市消费水平有明显提升。因此，从需求端看，拼多多的进入时机较好的抓住了三线及以下城市的消费升级。

图 5 2009、2017年公路里程、社会零售品总额对比

资料来源：CEIC

三线及以下城市电商能够快速发展，还离不开高速公路建设的推进。我们看到，在消费额提升程度较高的省份，公路里程数都有较大提高，为依赖于公路运输的电子商务提供了良好的基础设施支持。

此外，数字化技术实现了信息在产业链的穿透，打破了行业边界，瓦解了传统的线性价值链，价值链被切分的越来越细，传统的线性价值链逐渐变得网络化，企业的竞争优势不再依靠传统的行业整合能力，而是将自身能力颗粒化，以更为灵活的方式实现差异化的竞争优势。这为平台型企业的发展，提供了前所未有的机遇。

拼多多选择与淘系相似的第三方合作模式，依靠第三方物流公司完成履约：目前主流物流平台均已接入拼多多，以加盟或直营的模式，商家可在拼多多电子面单平台中选择开通不同公司的物流服务。

表 1 拼多多部分物流合作方

资料来源：国海证券、网络公开资料整理

补齐平台供给端：

以C2M聚合中小企业

平台型企业的繁荣，需要供需双方的繁荣。拼多多社交电商货找人的模式，快速获得了大批消费者。在供给端又该如何吸引企业的入驻？

拼多多发现，在传统的供应链模式中存在一定的浪费环节。大量的供给侧厂商，没有办法获得稳定的批量的订单，因此他们的生产是没有计划的、零散的，常常是按照前端传递过来的不确定的需求来随时调整自己的生产节奏。这样的生产模式，成本很难降下来，价格也难以提升，进而造成一个恶性循环，大量低端的产品，渐渐充斥在所谓的假货市场中。

拼多多则发挥了平台型企业，在大数据分析和预测上的优势，推出“新品牌”计划，将用户偏好与商家的设计生产能力相匹配，以支持厂商库存计划、生产规模、销售计划和物流服务，也就是“C2M”模式。2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，帮助中腰部商家提升自身品牌。拼多多可以利用大数据技术和消费者偏好，帮助商家管理库存，开发针对不同消费者群体的新产品，未来将扶持1000名厂商进入新品牌计划，包括电子产品、厨具、纸制品等。

拼多多首批计划扶持的商家大约在1000家左右，多为长期为知名品牌代工或出口的厂商，但在国内消费市场缺乏品牌力。通过个性化推荐，在高频、标品方面，拼多多可以帮助制造商提高供应链效率和议价能力，通过更优惠的价格获得更高的品牌知名度。

“新品牌”具体措施包括：（1）拼多多通过平台大数据输出消费者需求的C2M模式，指导工厂按需生产，缩短产品研发周期，提高产品更新速度，同时通过极致低价去打造爆款，增强规模效应进而压缩各项成本。（2）拼多多助力新品牌培育也将帮助优化平台商品结构，提高品牌SKU占比，从而推动客单价和平台的品牌化形象提升，打开新增量空间。

品牌升级：

以“爆品”进军高端市场

从长期来看，拼多多不能固守在低端市场，提升品牌形象和价值，才能使企业获得健康可持续发展。拼多多品牌提升的措施是百亿补贴。

百亿补贴1.0阶段主要针对高客单价的头部品牌商品，以苹果、戴森产品为主，通过补贴降价的方式触达更多一二线城市用户，逐渐改变拼多多平台形象，在获客方面创造新的增长点。

百亿补贴2.0扩大到腰部品牌，重点由获客转向提高复购，推动经销商供货向品牌直供转变。在百亿补贴1.0阶段培养用户品牌心智之后，2.0阶段通过拓展补贴品类推动用户提高复购频次，带动低价高频的品类消费，改善用户留存和复购，进而推动GMV增长。

从成效来看，百亿补贴对拼多多品牌提升，起到了正面的效果。对比2020年3月和2021年3月的用户数据（图 6），拼多多在三线及以上城市的用户比例有所提升，四线及以下城市的用户比例有所减少。

图 6 拼多多用户占比变化

资料来源：国海证券

百亿补贴业也进一步强化了拼多多爆款单品的优势，强化了拼多多对用户价值的深度挖掘。我们根据拼多多的季度GMV以及活跃用户数，对其进行了回归分析，回归函数中的幂指数为1.7，非常接近于梅特卡夫定律中所称的用户数量平方，具有极强的网络效应。随着用户量的提升，拼多多的平台价值将更加凸显，也是公司强大的护城河。

图 7 拼多多用户数与GMV关系

资料来源：彭博终端

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拼多多自2015年成立以来，之所以能在电商巨头中突围，主要得益于其独特的社交电商模式和精准的市场定位。首先，拼多多通过微信平台的社交裂变策略，迅速吸引了3~6线城市及农村市场的用户，这些用户对价格敏感且具有较强的社交需求。其次，拼多多重塑了商品与人连接的逻辑，从传统电商的“人找货”转变为“货找人”，通过拼团模式降低了用户的购物门槛，提高了购物频次。

拼多多的“新品牌计划”通过C2M模式，为中小企业提供了提升品牌力的机会，同时百亿补贴策略成功提升了品牌形象，吸引了更多高端用户。这些策略共同作用，使拼多多在巨头环伺的市场中找到了自己的立足点，并实现了快速增长。

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