不是死就是被收购，鞋履电商能找到它们的新出路吗？

文/ 天下网商记者 孙姗姗

关于鞋履电商，我们至今也找不出一个仍在健康成长的好样本。

鞋履电商的命运，为什么不是在极度的狂热和风光融资后迅速走向没落，就是最终被大品牌收购，成为一个销售渠道？

关于这个命题，《服饰绘》列数了鞋履电商发展的几条路径，试图从一些实际案例中，探寻其中的原因。

2007年开始，在创业公司中出现了一批鞋类B2C平台，既为垂直电商平台提供了初期样本，也书写了一部先驱者们的挣扎与衰落史。

当然，它经历了短暂的爆发期。2011年前后，鞋类B2C平台处于巅峰时期，融资不断。

从2009年开始的三年间，要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资，为了改善物流系统，好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰（DFJ）联合投资的C轮融资，其中腾讯出资金额为5000万美元，约3.24亿元。

好乐买的不断融资和百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线，加速了该领域竞争日益激烈；另一方面，流量越来越贵，平台电商和鞋类品牌均开始发力。

相比较于服装，鞋履的非标属性并不强，因此对品牌依赖性极高。谁能率先拿下大牌代理，意味着谁就有话语权。好乐买主打的便是“做正品鞋网上鞋城”，获得品牌授权和坚持新品专柜同步。

好乐买所售鞋类品牌

而同一时期乐淘在数轮融资后，也经历了数次转型，让业界看到鞋履电商所处困境之下的无奈。没有优势渠道资源，乐淘开始推出自有品牌，从最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋，到2012年上半年，乐淘又连续推出了Chance Chance（恰恰）、Lavis Lavie（乐薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（迈威）和C+（斯伽）五个自有品牌。

不过，仅在半年之后，乐淘便整体趋于沉寂，裁员声音不绝于耳。从渠道制到买手制，乐淘要面对除销售以外更多的品牌塑造和供应链问题。这需要一个养成的过程。而对于2008年成立，之后完成四轮融资的乐淘来说，显然，资本并没有给它留下太多时间。

如今，乐淘和好乐买的状态如出一辙。资料显示，C轮是好乐买截至目前的最后一笔融资，之后相关新闻资讯逐渐减少，网站仍在正常运营中。

2015年，鞋业整体开始减缓增长。据欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，2015年，电商业务占鞋履总销售额 3400亿美元中的12%，全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%，相比之下，鞋履行业整体仅同比增长6%。

在此之后，鲜有垂直鞋履电商成为创业目标。

鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示：1、资本加持有利有弊；2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。背靠品牌大树资源，成为其中一个渠道，这也并非是下下之策。

2008年进入电商领域，名鞋库也算是最早一批试水者。作为为数不多至今仍有较好发展的鞋履电商，名鞋库也在积极寻求新的增长机会。2015年8月，它获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资，占股51%，携手品牌推动对运动鞋服线上渠道的布局。

目前，名鞋库的主营业务主要包括两个部分，一是通过电商平台自营销售，包括新百伦、斯凯奇、亚瑟士、DC、PUMA 等20多个鞋类品牌。二是为品牌公司提供代运营服务。

其中自营销售的商业模式是，在自有垂直平台 WWW.S.CN名鞋库网站以及在天猫等电商平台开设名鞋库运动旗舰店，买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品，整合仓储、物流、店铺、顾客等资源，赚取差价。

从贵人鸟半年报告中可以看出，其鞋类营收上半年下降了1.97%，毛利率减少4.74%。对名鞋库的投资能否缓解贵人鸟鞋类的收益下降？

名鞋库协议主体（许松茂等人）方面承诺，本次交易承诺在2016~2018年期间，各年度实现的净利润分别不低于 3000 万元、4000 万元、5000 万元，三年实现净利润合计不低于1.2亿元。

早在2009年，试图竞争服装市场的亚马逊便收购了一家鞋类电商Zappos，但由于网购仍然存在尺码、款式不合适等问题，据一项调查显示，Zappos的鞋履退货率高达50%。

高退货率成为鞋履、服装等垂直电商的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润，更严重伤害消费者体验。

于是，2015年，亚马逊再次收购了一家总部位于匹兹堡的鞋类创业公司Shoefitr。准确地说，该公司并不是电商平台，而是一家开发了3D 试鞋的技术公司。

Shoefitr会将鞋子库存数据与用户数据做对比，并充分考虑鞋型、鞋底厚度、重量等维度，最终推荐适合他们的鞋码和鞋型。因此，亚马逊此次的用意也非常明显，将该技术用于Zappos，从而降低退货率。

技术能解决鞋履电商退货率高的难题吗？但显然，这算是一次有意义的尝试。

摩根士丹利的一项统计显示，亚马逊如今已占据美国整体服装7%的市场份额，仅次于沃尔玛。许是感受到了这般压力，为了与亚马逊相抗衡，沃尔玛在2016年12月30日也通过其去年收购的电商公司Jet.com，完成对鞋履在线零售商ShoeBuy的收购，交易价格为7000万美元。

ShoeBuy官网页面

这家成立于1999年的美国公司，主营业务为鞋履、服装和配件的线上销售，公开资料显示，其拥有品牌超过800个，商品种类超过100万种。

有鞋业大品牌和资源作为支撑，垂直电商就能做起来吗？垂直鞋履电商的可持续性或许是一个伪命题。

从电商轨迹上看，2008年便看到电商机会的百丽经历了“品牌线上化—单品类平台化—垂直品类多元化”的发展路径。

百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业，并同时建立电子商务仓库，逐渐开拓当当网、京东商城、凡客V+等渠道平台。除此，百丽开通自有鞋类品牌的B2C平台“淘秀网”，这相当于品牌商官方电商网站。

彼时的百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示，百丽多渠道运营的初衷希望多平台统一运营，也就是 B2C平台只是百丽的订单来源，所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

弊端开始显现，在这种代发货模式下，百丽电商每年都需要提前订货、备货，系统与仓库对接成难度大。与此同时，好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。

在这一背景下，2011年7月，百丽创立优购网上鞋城，开始走线上平台商路线，自此建立官网和分销两个渠道的电商体系，并计划3~5年为此投入2.5亿美元资金。

百丽创立的优购网上鞋城

从百丽旗下品牌及其代理鞋类品牌开始，百丽之后拓展到其他鞋类品牌，以及服装品类，陆续引入DKNY、Tommy、CK、Guess等国际品牌，并在2014年上半年启动了自有品牌运动鞋项目。彼时的优购网CMO徐雷曾对媒体解释扩充品类做服装的原因：“服装品类比鞋的市场更大，优购是一家服装鞋帽平台型电商。”

优购网的销售数据并未在此前的2015/16全年业绩公告中提及，因此无法预估经营状况。但从已有的资料中可以看到，2015年7月，优购网开通“优购首尔站”，加入跨境电商行列，品类也在进一步扩大，官网上显示还包括化妆品、母婴、运动户外、箱包等。

另一鞋业巨头达芙妮也并曾在2010年谋划投资时尚电商。这年5月，达芙妮以3000万元投资耀点100，占股10%，并在半年后关闭京东、好乐买和乐淘等分销渠道。此举被认为是达芙妮为了整合线上销售渠道，全力收缩以支持耀点100。

不过两年之后，2012年7月，耀点100便宣布暂停网站运营，它的倒闭最终让达芙妮电商一度陷入停滞。

与前两者模式不同的是，成立于2011年，哈森鞋业旗下的女鞋购物网麦鞋趣似乎看到了网购鞋履的弊端，因此更注重将消费者体验往线下延伸，提供品牌试穿，还曾尝试运营麦鞋趣大型线下体验店。

不过，麦鞋趣网站至今已无法访问，亦没有逃脱关闭宿命。

（编辑/ 张洁）

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