把“怕上火”文化带到全世界：百年凉茶王老吉的进化之路 | TopDigital专访

TopDigital · 公众号 · · 2024-09-09 18:00

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近年来，中国茶饮市场蓬勃发展。根据尼尔森IQ报告，2023年，即饮茶已超越碳酸饮料，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。在此背景下，无糖茶饮的增速尤为迅猛。马上赢数据显示，无糖即饮茶类目在过去两年内实现了倍数增长，其市场份额从1%提升至5%。面对这一不断扩大的市场，国内外饮料巨头纷纷加速布局无糖赛道，新兴茶饮品牌层出不穷。

在竞争日益激烈的即饮茶赛道中，传统饮料品牌该如何保持自身市场优势？

在研究中，我们注意到一个历久弥新的品牌——王老吉。这个拥有196年历史的茶饮品牌，至今仍然焕发着勃勃生机。这种生命力不仅在于其深耕的中国市场，更在于王老吉持续拓展的国际化道路。到今天，王老吉的足迹已经遍布全球150多个国家和地区，凭借其独特的天然植物饮料配方，连续多年稳居全球销量榜首，成为全球消费者心中的茶饮首选。

TopDigital携手王老吉，共同探讨了其在产品创新、文化传承和国际化布局方面的策略与实践，了解这一百年品牌如何在新时代持续焕发活力。

紧跟市场需求
产品不断推陈出新

尽管王老吉拥有经典凉茶这一标志性产品，品牌并未止步于此，而是始终保持对市场的敏锐洞察，不断推进产品创新，展现出强大的研发能力。 王老吉聚焦其凉茶主业，实施了“单品多元化+品类多元化”的产品战略，不断推出新产品，以适应市场多样化的需求。

自2016年起，王老吉便致力于推动健康饮品的创新，推出了一系列无糖凉茶，包括气泡凉茶、茉莉风味无糖凉茶、藤椒青提风味凉茶等，不断刷新消费者的口感体验。一系列产品的推出，是王老吉对市场趋势深刻洞察和消费者需求精准把握的成果。今年，王老吉更是创新推出了原味凉茶和可乐凉茶等细分单品，进一步丰富了产品线，这些新品同样赢得了市场的广泛好评。

在健康意识日益增强的今天，消费者对无糖、低糖、低脂、无添加、有机等健康概念饮品的需求迅速增长。王老吉紧跟这一趋势，推出了以“真·无糖”为核心概念的原味凉茶。这款产品采用天然植物配方，不添加任何蔗糖、代糖或添加剂，为消费者提供了一种自然清新、回味无穷的口感体验。这不仅是对健康饮品市场的积极响应，更是王老吉对消费者健康需求的回应。

王老吉原味凉茶

在没有添加任何添加剂的情况下，要让即饮茶既保留花叶茶的色香味，又保持出色的口感，需要经历无数次的调试和优化。研发团队在这一过程中进行了大量的尝试与调整，最终通过优质原料、成熟的生产工艺和先进的保鲜技术，确保了原味凉茶每一口的纯天然品质。

当前，无糖茶饮料的主力消费人群主要是30岁以下的年轻人，这一人群占无糖茶饮料消费的70%以上，与王老吉的主要目标消费群体高度一致。原味凉茶上市后，迅速获得了市场的认可，尤其受到年轻消费者的青睐，被誉为“轻松水”或“中国人自己的冰中式”。

事实上，将无糖原味广式凉茶推广至全国市场也是一项挑战，尤其在与广式凉茶存在口味偏好与文化认知差异的北方市场。面对这一挑战， 王老吉采取了线上线下双线并行的策略，多维度市场布局，助力产品顺利进入并占据全国市场。

电商渠道方面，原味凉茶已经实现全面布局，覆盖了京东、淘宝、抖音、拼多多等多个主流电商平台。在线下渠道，王老吉则采取了循序渐进、逐步扩展的策略，从广州等具有深厚凉茶文化根基的城市入手，通过冰冻陈列、货架陈列等方式，优先打造原味凉茶的样板市场。这样的策略确保了产品在核心市场的稳步推进，为未来进军更多存在文化认知差异的地区奠定基础。

双线策略的背后，是王老吉对市场细分和渠道特性的深刻洞察。在全国范围内推广过程中，品牌 灵活运用了线上线下不同渠道的优势，既实现了线上的广泛覆盖，又针对性地渗透核心市场。

消费者对传统国货的认同与支持，为王老吉原味凉茶在竞争激烈的无糖即饮茶市场带来了差异化的竞争力。 原味凉茶由广东凉茶非遗传承人“师带徒”传承创新研发，瓶身设计融入了功夫茶杯造型，这些东方美学元素也使得原味凉茶在年轻消费者中获得了极高的关注。

输出文化软实力
把握消费者情感心智

王老吉的品牌故事可以追溯到1828年道光年间，时任湖广总督的林则徐奉旨南下禁烟，初到广东的水土不服，在饮用过广州十三行的“阿吉凉茶”后得以康复。林则徐曾亲自为“王老吉”起名。此后，王老吉的创始人王泽邦开发便携式茶包、开设连锁凉茶铺，将凉茶推广给更多的百姓。

悠久的历史根基奠定了王老吉凉茶深厚的文化软实力。

从文化渊源出发，王老吉深挖品牌 “吉文化”内涵，赋予了凉茶更多吉庆意义。 从传统节庆中的祝愿到日常生活中的吉祥符号，王老吉将产品与中国传统的吉祥祝愿联系起来， 让“怕上火”成为传达美好祝愿的符号 ，形成了独具特色的王老吉品牌价值观。

王老吉成功打通了凉茶与消费者日常生活的关联，让凉茶成为有社交属性的大众饮料。

过吉祥年，喝王老吉

通过文化的再赋予，品牌不仅实现了产品功能到情感功能的延展，还成功与消费者建立了更深层次的情感连接。

今年5月，王老吉推出“科科加吉，高考大吉”许愿活动，为考生应援送去“吉运”。王老吉设计了凉茶“吉愿罐”凉茶，考生们可以在罐身上写下自己的愿望，寄托对考试顺利的期望。此外，王老吉还上线首个由AI作曲并演唱的高考助考歌曲《考神》。

王老吉为考生应援送去“吉运”

王老吉在校园场景中不断深化着品牌的吉庆形象，传递出“中/高考大吉，喝王老吉”的口号。 这不仅仅是考试季的节点营销，更是王老吉每年持续不断输出的心智教育。 让国民在各类考试前自然而然地联想到喝王老吉，以期盼取得理想的成绩。

文化传承方面，王老吉在海内外多个城市建设了凉茶博物馆，向世界推广凉茶文化。馆内全面介绍了中国凉茶的古今发展和养生机理，用数千文物浓缩成中国的凉茶史。建设博物馆让品牌的宣传进化为文化的传播，从文化意识层面获得消费者对凉茶产品的认可。

2018年，王老吉在纽约建成了第一座海外凉茶博物馆。今年4月，位于纽约第五大道的二馆也正式开馆。此外，王老吉还在米兰和曼谷签约建设凉茶博物馆，让王老吉的东方健康哲学和“吉文化”，在世界范围内得到传播。

王老吉纽约第五大道凉茶博物馆

开拓国际市场
成为世界的WALOVI

早在20世纪初，王老吉就随着华人劳工出海，梁启超先生的《新大陆游记》中就有记载，“（王老吉凉茶）在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云”。

2013年始，王老吉便将美国作为出口重点战略市场，到今天，王老吉销售网络已覆盖全球150多个国家和地区，重点市场包括北美、东南亚、欧洲和澳洲。

食品饮料的出口是不容易的，企业需要在新市场中进行深入的科研工作，以理解并适应当地消费者的需求。

为此， 王老吉与暨南大学合作，通过现代生物医学技术解释“上火”和“凉茶”的科学内涵，使西方消费者更容易理解和接受这些概念 。同时，基于全球消费者对健康饮料的共识，王老吉以“天然健康”作为品牌认知的突破口，成功塑造了其作为天然植物饮料的品牌形象。

“上火”生物医学基础与凉茶干预作用研究成果发布

尽管拥有全球近6千万的华人市场基础， 王老吉也深知本土化和培养本土消费者的重要性。 在品牌推广过程中， 既要保留品牌的底蕴与特色，又要与本地消费者建立紧密联系 。王老吉的中文名称在西方语言体系中发音较为困难，为了更好地与海外消费者沟通，王老吉推出了国际版英文品牌标识“WALOVI”。

WALOVI一词在欧洲一些小语种中代表“海浪”，这一意象不仅象征着品牌的自然活力，还为其赋予了更广泛的文化共鸣。WALOVI巧妙地结合了三个品牌核心价值：Value（价值），Origin（根源）Vivid（活力），帮助王老吉在广泛的国际市场中获得更多消费者的认可。