房地产经纪｜解析美国市场，中美多维对比

中信证券研究 · 公众号 · · 2024-08-08 08:18

正文

文｜张全国陈聪刘河维王天瑜朱翀佚

联系人：李俊波

美国房地产经纪行业以MLS系统成型和互联网普及发展为重要分界点，当前线下格局分散，线上流量集中，我们预计短期内格局将保持稳定。美国经纪行业玩家类型多样，其中线上平台模式的Zillow客户基础稳定，增长空间明显。中美经纪行业在诸多方面差异较大，中国经纪行业成熟度、规范化不及美国，但市场增量空间大，制度建设逐步完善，以客为先和科技赋能是行业未来趋势。我们推荐经营模型稳定，具有业务壁垒的龙头服务平台。

▍美国房地产经纪行业以MLS（Multiple Listing Service，多重上市服务）系统成型和互联网普及发展为重要分界点。

20世纪早期MLS系统成熟后，通过将分散房源信息集中起来，极大提高信息传播效率，同时也确立买卖双方各自委托经纪人的游戏规则。20世纪末，随着互联网逐渐普及，信息传播和获取渠道增加，对传统经纪行业产生冲击，也诞生了一批新兴信息网站，带动行业发展。

▍美国经纪行业线下格局分散，线上流量集中。

线下头部5家经纪公司市占率较大，剩余企业相对分散。根据RealTrends，代理量口径下（一次房屋交易买方及卖方代理分别计算），2023年TOP 5、TOP 10、TOP 20的经纪公司市占率分别为15%、18%、21%。我们预计短期内行业格局将保持稳定。

▍美国经纪行业玩家类型多样。

玩家类型主要有四类：1）依靠在线房源信息及服务吸引客户，进而吸引经纪人付费为其推广的线上平台；2）线下门店和加盟为主的传统公司；3）线上线下一站式服务平台；4）房屋转售重资产模式。各类代表性公司中，Zillow客户基础稳定，增长空间明显。

▍中美在房屋结构、经纪规模、信息手段、经纪人职业化、佣金支付、企业发展、经纪公司职能等方面具有差异。

美国房屋交易以存量为主，中国仍以新房为主，但存量占比持续提升。我们测算美国存量经纪市场佣金约773亿美元，中国约1264亿元，预计长期将达2000+亿元。美国MLS系统重在经纪人协作，避免虚假房源，中国则依靠经纪公司自身数据和技术积累。美国经纪人职业化高，有严格执业考试，从业年限长，中国流动率高，服务能力还有待提升。美国佣金以卖家支付为主，根据Statista，佣金率在5%-6%。中国以买家为主，根据诸葛找房，佣金率在1%-3%，双边付费比例提升。美国经纪公司业务以租售为主，但也有重资产业务，中国企业更多元化，如家装等，但整体以轻资产为主。美国业务模式单一，聚焦某一环节。中国企业更具全产业链属性和一体化发展。

▍以客为先和科技赋能是行业未来趋势。

为客户提供更好服务是行业未来发展方向，优质客户体验带来正反馈，通过老带新、复购、新业务引流等降低获客成本。科技赋能是行业发展趋势，科技工具能够有效提高服务效率，提高人均创收，提升客户体验。

▍风险因素：

中美市场结构、发展历史、职业化程度有较大差异，美国经验不一定适用于中国；房价持续下跌，交易量下降，佣金不及预期的风险；新业务发展不及预期的风险。

▍投资策略：

美国经纪行业各类玩家中，线上平台模式的Zillow具备流量优势，客户基础稳定，增长空间明显。中国逐渐步入存量时代，二手房占比持续提升。短期来看，二手房表现好于新房。我们推荐经营模型稳定，具有业务壁垒的龙头服务平台。

本文节选自中信证券研究部已于2024年8月7日发布的《房地产经纪行业专题研究—解析美国市场，中美多维对比》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

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