从社交负债到赛博告白：电子送礼拯救社交？

在刚刚过去的情人节，淘宝发布了“情人节送礼红黑榜”。一些网友看了这些基于送礼大数据输出的榜单，直呼戳心。

在以往的社交礼仪中，挑选礼物似乎总得拥有一种暧昧的氛围，要“猜你喜欢”。这种暧昧被视为情趣，却经常让情人节等节日变成了吵架的节点。原本只是对方猜不到点上，却变成了双方价值观或生活观的质疑和冲突。

爱需要绝对同频吗？这可能只是对于爱的想象。如何调和与共同成长，可能才是现代情感里真正的难题。而这种表达情感的送礼仪式和生态，今年以来似乎已经发生了改变——一种新的送礼仪式正在形成，无社交压力地“更换礼物”只是其中一点。

男女生对礼物反馈的反差，折射出两性社交的微妙差异：女性注重礼物的适配性与情感投射，而男性则倾向于接受实用性导向的“技术浪漫”。

淘宝情人节送礼黑榜上，堆满了直男们想象的“浪漫礼物”，比如永生花、大毛绒玩具、心头肉、怀旧零食大礼包甚至星星命名权。这些礼物看起来很温馨，放到10年前，它们甚至还是“浪漫爱”的符号。但数据显示，如今收礼人似乎没那么喜欢温馨但似乎“无用”的物件了。

比如说，对住在比较狭小的房间的女生来说，收到巨型的玩偶也许不是浪漫，反而是种负担。礼物更需要的是适配。另一些黑榜上的礼物还包括暖宫腰带、吸尘器，它们看似实用，其实难以真正地送到对方的心坎上。

送礼红榜上的商品，有力地证明了送礼社交中实用性的压倒性胜利：男性收礼人对机械键盘、显卡、手表、球鞋、游戏机等青睐有加，女性收礼人则对美妆护肤礼品卡、护肤品套装的满意度比较高……

榜单上的数据显示，观察细致入微、高情绪感知的女性送礼人似乎比男性更容易猜到对方想要什么，而猜中女性收礼人真正“所需”则显得难度更高。这也意味着，更多男性会因为送错礼物而陷入焦虑。

这一社交焦虑已经被捕捉到了。淘宝新上线的“送礼 ” 功能可以一键解决送错“死亡芭比粉”色号口红的男朋友们的焦虑。最简单的办法，是购买品类礼物卡，这样一来收礼人就可以在品类中挑选自己想要的礼物。而如果想要拥有挑选礼物的仪式感，又害怕收礼人对色号、型号不满意，送礼功能还提供了保险方案：收礼人可在收礼页面选择调换色号、型号。据统计，自今年1月9日淘宝送礼功能上线以来，口红色号、粉底液色号、鞋和衣服的尺码等是调换最多的。

调换这个选项，不仅给人们 提供了更新鲜的收礼的体验，还让人们得以观察送礼社交中有意思的现象。 情人间的送礼，首先是一种表达情感的方式。 它既追求浪漫，亦愈来愈追求适用性与互动性。 于是 送礼这个动作从以往的强调 “个人赠与 ”变为 更强调了解收礼人 的喜好、感受，变成更具 互动性 的社交。

在以前，收礼人大多遵循一定的“社交礼仪”，当收到不合尺码的外套，他/她也许会假装自己喜欢，但是一次也不穿；也可能会告诉对方自己不喜欢（甚至吵一架），让双方都陷入情绪内耗。而调换选项得以让送礼有了纠错、弥补甚至深化双方理解的机会：它不会造成社交压力，且可通过调换更了解对方喜好，令送礼变得更松弛自由。这也适用于更具弹性的现代情感，更尊重双方的独立个性、私人喜好。

情人节送礼者也不限于情侣关系。淘宝榜单数据显示，朋友、闺蜜礼物互赠的情况非常多，情人节已从纯粹的爱情展示节点变为更多元的爱的维系和表达的契机。这也预示着多元关系的重要性。现代情谊中，友谊、亲情在生活中的占比不亚于一对一的爱情，而送礼依然是重要的情感表达方式，令生活充满仪式感。

正如换礼功能更适应现代情感关系的自由与松弛，淘宝送礼功能中的安全口令设置则强调了看似冰冷的电子亦可传达温暖的情感。当你向对方发出一份礼物，你设置的祝福语会出现在对方手机的虚拟礼物盒上，而礼物的安全口令可以自动生成，亦可由用户自定义，设置成生日、纪念日或其他有意义的数字，增加电子送礼的仪式感。

在刚刚过去的春节，部分年轻人因工作迁徙与亲友异地，于是以“电子送礼”替代回家上门送礼这一厚重的仪式。对年轻人来说，线下送礼容易成为高成本、低效率的情感负债，毕竟回家一趟的成本远比礼物的价格高昂得多。

买不到回家的票的年轻人，也可为远方的爸妈寄送按摩仪，并附上自己撰写的祝福语。如今的电子送礼更理解人的社交痛点和情感社交需求，人们可在礼物中附赠留言，或通过口令密码的方式，记住双方纪念日、喜好等。在高度流动的现代社会中，“原子化”的人际关系催生了新的情感连接需求。

而送礼功能不再止于一对一的关系。一礼多送意味着，它可以高速地连接人与群体。春节前夕，演员陈哲远用淘宝送礼功能为粉丝们准备礼物，以4个谜题来指引口令的线索，谜面微博转发量超过百万，将抢礼物转化为一场大型社交游戏。而在工作群、钉钉上，抢礼物变成了一种令职场关系更紧密的玩法。公司的领导、HR、行政人员，可以将收礼口令群发到工作群、钉钉群，让群成员拼手速抢礼物；也可以设置猜谜题目，让群成员共同感受节庆氛围。这种“一对多”的社交游戏可让人感知群体的文化和温度。

在高度原子化的今天，“上门走亲戚”似乎已经变得不合时宜。但是，社交不是消失了，而是长出了新的形态。它是更松弛的爱情，是含金量上升的友谊，是一群人的狂欢与取暖。它也允许陌生和亲密之间拥有更多缓冲地带。一位客户经理认为，“送礼”功能简化了给客户赠礼的流程，避免隐私泄露，更符合他们的业务需要。工具和技术正在重塑新“人情世故”，而新的社交礼仪，也正在形成。

在“冷亲密”成为一种时代症候的当下，人们并不是不需要亲密关系。数据显示，每日约有140万淘宝用户主动搜索“送礼”相关词条，节假日期间数量更是井喷。比如，情人节前，淘宝上情人节礼物的搜索次数同比增长70%。艾媒咨询预测，2027年中国礼物经济规模将突破1.6万亿元。

以往电商平台吸引关注力是通过购买注意力与大量砸钱投流。与此不同的是，送礼功能自2025年1月正式上线至今，很大程度上是通过用户自发分享实现社交裂变。这一新功能非常强调商品作为礼物的社交本质。

送礼功能的本质，是用技术想象弥合现代社交的疏离感。当商品成为情感载体，电商平台便不再只是交易场，而是社交关系的“基础设施”。淘宝正试图用“社交链+情感附加值”建立礼品经济的差异化。

但电子送礼的社交裂变依然需要强大的电商基础。依托于本身拥有的全品类商品池、先进的物流与支付体系， 淘宝成为了礼物经济的主战场 。春节、情人节等等节点的礼物消费，不只是单纯的物的需求，还是社交需求和情绪需求。