观点 | 张磊：智能时代带给广播业的“危”与“机”

本文整理自中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员张磊先生在2017年CSM广播客户会上的讲话

2017年5月，围棋世界冠军柯洁在与人工智能AlphaGo的对决中连折三阵；5月18日，谷歌I/O大会上，其CEO桑达尔·皮查伊表示，谷歌将从“移动为先”转向“AI为先”；5月23日，李彦宏也在百度联盟峰会上表示，百度将全面转向人工智能。一个人工智能时代似乎已全面降临，它将给人类的传播、商业、治理和社会交往带来全方位的冲击。传统媒体，包括广播，已经在互联网冲击下日益收缩阵地，如今又将面临新一轮洗牌。如何理解这一时代给广播带来的挑战？

智能时代不仅仅涉及人工智能技术，也涉及其他的新技术、新形态、新业态。“危机”实际上既包括“危”，也包括“机”。本文主要包括三个部分：首先，广播业现在应该树立“居安思危”的心态；第二，如何理解智能时代的四大挑战；第三，寻找新媒体、新技术、新业态以及新机遇。

2016年，在对某省级广播电视机构和报业媒体做的一次调研中发现，不同类型的媒体危机感是不一样的，危机感最强的是报业，然后是电视，最后才是广播。现在新媒体发展对传统媒体形成了很大挑战，但同时也带来了很多机会。例如微信，对于广播而言就带来了两个好处，第一个好处是建微信公众号可以进行宣传，可以进行内容的二次推广，同时也可以聚拢受众，第二个好处是可以用微信平台取代原来的短信平台，使得传统广播和受众、听众之间的联系更加便捷，也更加廉价。传统广播的广告收入也非常好，收听率不降反升，因此从目前来看，新媒体给传统广播带来的更多是好处，而不是危机。但正所谓“生于忧患，死于安乐”，眼前的一派祥和之态从长远来看是否可以持续，这个问题恐怕还有待商榷。

实际情况是已经有一些现象非常值得我们警惕。举例说明，当一个传统音乐类广播频率从业者，在驾车途中，既不听“我台”，也不听“敌台”，而是转投其他音频内容的消费时，实际上，广播已经发生了变化。如果说音乐类频率是所有广播频率中最受欢迎的专业频率之一，而这个传统广播从业者已经抛弃了广播；如果车上空间仍是目前广播业可以坚守的阵地，而这一群体也已经开始抛弃广播走向另外一个内容娱乐消费的时候，这是不是该引起传统广播人的深思和警惕呢？通过以上两个故事可以发现，从短期来看，广播尚处在一个好的年景当中，但同时也应该居安思危了。

CTR数据显示，2016年整体广告增长势头有所下降。随着中国经济增长趋势整体放缓，广告业作为经济增长趋势的晴雨表，它的势头也相应受到了抑制，尤其受到重要影响的是传统媒体的广告，在过去的几年当中是在不断地下滑，2016年状况更为令人触目惊心。在所有媒体中，报纸、杂志下滑较快，电视也受到了巨大冲击，那更多广告流向了什么区域呢？主要包括互联网数字媒体，以及楼宇广告等新兴的广告媒体领域。

在这其中，广播可谓在传统媒体中一枝独秀，仍然维持着一定数量的增长。当然，广播广告增长的数字也有可能被低估，因为现在广告已经不是传统媒体唯一的收入渠道，每一家电台、传统媒体都在不断地探索多元化的经营方式。此外，广告客户结构也在发生变化，一些传统优势行业在萎缩，有一些广播业忠实的品牌客户在流失，但是另一方面，也有一些新的行业加入。所以整体来看，整个广播广告的客户目前处于不稳定的状态之中。

综上，可以得出三个结论。一是广播广告目前形势尚好，2016年还能够不降反增，但是从长远发展态势来看，不容乐观。从资讯和娱乐的传播形态来说，互联网尤其是移动互联网覆盖的，首先是平面媒体，其次是视频媒体，然后才是音频媒体。所以压力首先传导到了报业，报纸和杂志的广告在五年前就出现了大幅度的下滑；随后传导到了电视行业，电视业的广告两年之前开始下滑；那么在未来的一年、两年或几年，这种态势会不会蔓延至广播呢？

二是广播广告整体也在发生变化。传统的“吆喝式”商品推销已日益缩减，而活动式营销、流量和消费者导入更引人关注。基于这些变化，就需要和广告客户做更多沟通，而沟通的手段之一就是数据，大数据的采集、分析与利用所带来的新型媒介产品，会给广播带来新的可能性。

三是广播已经到了必须为未来做好准备的时刻。广播之所以目前发展态势良好，实际上还是因为广播广告在整个市场盘子中所占的份额相对较低。因此，广播不能只满足于目前的广告总量以及市场份额，如果想要进行更长远的发展，就应该着眼于未来去思考更多的可能性。新技术的发展，尤其是智能媒体技术的发展，它带来的不光是压力和挑战，也极有可能带来新的机遇。

因此广播一定要正视挑战、居安思危，勿临渴掘井、宜未雨绸缪，在新的智能时代全面到来之前提前布局。实际上，已经有很多广播媒体在做这件事了。在2016年中国广播融合转型十佳案例中，能够看到内容产品的创新，也能够看到经营模式的创新，甚至能够看到技术和整体平台的创新。

在智能时代，广播面对四大挑战。第一，信息源丰裕，广播的内容产品吸引力下降；第二，场景改变，广播听众群兴趣点转移；第三，资源分化，广播的优势广告客户正在离开；第四，互联网企业机制灵活，广播的人才流失严重。

自媒体时代，信息源日益丰富，广播的内容产品吸引力在下降。在交通广播频率的黄金时代，其最重要的内容武器之一是路况信息，广播和交通部门的联动使得驾车和乘车人能够获得最专业、最权威、最可靠的路况信息，它吸引了一大批出租车司机和私家车主。但是现在，当这些车上人群需要路况信息的时候，可能转向了导航软件而不是广播交通频率。其他频率的境遇也基本类似。

同时，广播生存的场景也随着新媒体、新技术的变革发生潜移默化的转变。场景主要是三个要素的结合，即时间、空间及用户的行为习惯与关系。广播目前最重要的场景就是早晚出行高峰时段的车内空间。在这种场景下，广播以其伴随性、及时性成为最具适应力的媒体。但是，出行场景在不断地发生变化，同是车内时空，受众与媒体接触的互动性有所提升，甚至受众变为用户，那么传统广播这样的伴随性媒体是否仍然适用就值得思考了。原来人类最重要的伴随性的媒介就是广播，它适应了人类的移动场景，但是现在有另外一个终端工具比起收音机更能够适应人的随身移动状态，那就是手机。手机固然也可以成为广播的新通道、新载体、新终端，但是它并不只为广播服务。其他的音视频内容抢夺了大量的听众或用户，分流了其时间和注意力。

广播广告客户资源也在不断分化，有很多流向了其他领域，尤其值得重视的是广播的优势广告客户正在离开。例如，汽车行业相关方面的客户正在发生萎缩，而医疗行业的广告客户也发生了变化。

互联网企业机制灵活，广播的人才流失严重。这种人才流失是否会变成一个巨大的风潮值得警惕。尤其现在直播炙手可热，主持人都希望成为网红，未来广播主持人是不是也会离开呢？同样不容忽视。

实际上，新技术给广播所带来的挑战，还远未广泛展开。社交媒体巨头正在进入音频领域。2016年12月21日，FACEBOOK宣布其LIVE直播平台推出音频服务，与英国广播公司等开展合作，同时也和哈帕·柯林斯出版社等进行合作，把小说等书籍变成有声书，在社交媒体发布。它会不会抢走广播既有的用户和未来的潜在用户呢？

再有，智能产品的更新换代推出了和声音有关的产品。亚马逊就推出了语音助手Alexa，配合其硬件产品Echo，为进军智能家居市场落下一颗关键的棋子。未来，语音产品在智能化的家庭空间中可能会扮演非常重要的角色，使得人通过它启动各种智能产品，并与之沟通。受众起床就可以直接通过呼唤名称打开Echo，它可以告诉你今天的天气状况，可以播放音乐，可以告知你当天的日程安排，还可以帮助你连接智能空调、智能微波炉、智能汽车等，以一种管家和助手的姿态伴随你开启你一天的生活。

原来有些人习惯以广播开启新一天，那未来会不会选择语音产品来替代呢？与亚马逊的Alexa类似的产品还有苹果的Siri，此外，微软、三星、谷歌也都在不断地推出这类音频产品。在中国，科大讯飞也在推出类似的软件与硬件。这些既有可能是广播潜在的竞争对手，也有可能给广播带来新的突破点和增长点。随着声音产品的竞争加剧，未来可能进入到“无手操作”的界面。根据Cartner预计，到2020年，30%的网络浏览量将由“无屏幕用户界面”（即“0-UI”）来完成，这正给广播留下了大片的可开拓空间。

车上空间是广播最重要的一块阵地，而互联网巨头们也已经开始布局。苹果的“Carplay”，百度的“Car life”，阿里与上汽联合打造“互联网SUV”，特斯拉和谷歌竞争“无人驾驶”……一方面带来车上娱乐资讯系统的变化，另一方面也有可能改变人们驾驶的基本方式。这一系列的变化带给广播的极有可能是灭顶之灾，但与此同时，广播是否可以积极介入？这也是一个值得思考的问题。

广播发展的机遇，要注意四个关键词：垂直化、场景化、云端化和智能化。

垂直化，意味着专业化与精准化，它要求广播进一步深耕专业领域。经过近三十年的发展，广播已经从原来综合性的频率逐渐发展成一系列的专业频率，而接下来要做的事情就是深耕，在这个领域建立一个垂直的内容链和产业链。例如交通频率，不仅仅要给听众提供路况信息，提供开车期间的信息和娱乐，还要与汽车产业进行更密切的结合，由此也能够和广告客户甚至是产业领域进行更深入，更广度的合作。实现这一切的前提就是垂直化，进行更专业化的内容制作、进行更精准的传播。

在内容制作中，要同时考虑短音频和长音频。两者都是未来不可或缺的产物。如果只有长音频，广播的根本形态不会发生变化，与听众及用户的关系也还是老样子。如果只有短音频，这种产品需要用户不断地进行操作，不断地用手进行选择，有可能会破坏广播原本具有优势的伴随性状态。因此，广播可以做到一方面用短音频去适应互联网各类终端，另一方面也要利用长音频，利用广播伴随性收听的特征来建立用户黏性，建立用户黏性实际上就是要利用社交媒体打造音频社区。

广播也在打造IP，通过IP的精准化和专业化实现垂直。产品核心由综合性的、整体性的频率下移到节目，再下移到主播个人身上。类型化的主播、类型化的内容和类型化的服务合力打造IP，这个IP不光只是一个内容产品，而极有可能成为产业和营销相结合的产品。

场景化是需要着力把握的另一个趋势。从地理空间上来说，媒介使用主要有四大场景，家、办公室、交通工具以及公共空间。广播主要的两大场景是家庭场景和交通工具场景。随着家庭场景的逐渐萎缩，交通工具场景成为支撑广播发展的主要场景，如何继续抓住车载空间，同时不断开发其他的空间，在空间的开发中怎样和人的行为、习惯及时间的变化结合起来，把普遍性的需求和个性化的需求融合起来，也就需要广播人在技术上、思维上和产品上做更多的思考。

广播的直播是其很重要的特性。直播即真实、交互，用户在音频直播中实时提出问题、提供反馈、与人分享，这可以创造最好的用户体验。下一步广播需要着力去打造基于场景计算的音频的精准推送。与图文浏览不同，在音频的使用场景中，被动的伴随状态居多，因此捕捉用户画像并进行精准推送难度更高，这个不光需要对场景进行更深刻的介入，同时也需要智能技术的强力支撑。

为了实现场景化，需要建立海量资源，这也就对云端化提出了要求。现在，中国广播业在打造平台的过程中已经做了很多的工作，可以把三大类资源汇聚到一个平台上，那就是内容资源，用户资源及广告资源。这三个资源融会贯通在一个平台上有什么好处？首先，内容就不简简单单的是PGC（专业制作内容），而是可以吸纳UGC（用户自制内容），还可以在此基础上开发PUGC（专业化用户制作内容），进而把内容进行更海量的升级；第二，可以和用户建立更密切，更广泛的联系，也可以跨越地域找到更多用户；第三，广告客户也不再仅仅是本地化的，而是可以吸引全国乃至全球性的广告客户。

广播要避免信息孤岛和云孤岛，要建立开放性的公有云。广播原来的概念是一个地域性的媒体，它的地域色彩非常强，这种地域性的色彩既支撑了各个地方台的发展，但同时也有可能是未来的桎梏，而广播云平台的建立就有可能打破本地制作、本地收听的态势而走向更开阔的蓝海。

智能化是最需要重视的概念。前文已经谈了较多的智能技术，在这里讲一个小小的例子。在日本的二次元动漫文化中，有一个雅马哈公司创造出来的虚拟歌手“初音未来”，出品方提供了它的声音采样，使得用户可以在这个基础上去创造自己的歌曲，创造自己的声音产品，从而衍生出无穷无尽的文化实践。未来，这些技术是否可以给广播提供更多可能性呢？

智能技术将为个性化推送建立更精准的算法。从分发层面看，内容产品和场景的精确匹配是努力的方向。首先通过智能技术对用户进行精准照相或画像，了解其社会特征、所身处的时间点和空间场所，进一步捕捉其特定的行为，了解他的行为习惯和社会关系，甚至是进一步捕捉此时的情绪，了解此时的需求，最后推送适合这一场景的广播音频产品，这就形成了一个很好的闭环。这一方面依赖算法的进化，另一方面依赖大数据的输入。

智能终端工具可以采集海量的数据，如果建立关系，使用户乐于主动输入情绪、习惯、关系等方面的数据，这种推送将更加准确。现在互联网音频服务商给用户准备了众多标签，用户点击相应的标签，如“上班路上”、“午间休息”、“哄宝宝入睡”，甚至是“泡澡中”、“醉了”……就相当于为智能系统输入了自己的场景数据，从而获得精准推送的内容。这种智能分发技术系统已经颇为成熟，今后将发挥更大作用，它不仅能使得内容产品和用户场景更好地匹配，而且为广告的精准推送，以及与电商进行营销合作时取得更佳效果创造了可能。

智能时代带来的，绝不仅仅是挑战，更有丰沛的机遇。正如胡正荣教授在今年上海举行的“世界广播日”演讲中指出的：“声音，将是互联网的下一个巨大入口”。设想一下，如果每家每户都有了智能家居，要通过声音与家居设备建立关联，也通过它来控制与车辆间的关系，那么，声音就拥有了无穷无尽的能力。未来的广播，需要思考如何用声音链接一切。广播的未来要重建人与声音的关系，思考如何在现有的挑战下利用新的技术、新的平台、新的终端，整合各个方面的资源进行改革，从而去寻找更美好的未来。 

来源：收视中国