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长视频向微短剧“低头”背后：5部高收入短剧打赢1部长剧

短剧新势力 · 公众号 · · 2024-12-05 17:21

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面对微短剧这块蛋糕，长视频平台有些“坐”不住了。

9月底，爱奇艺提出上线“微剧场”“短剧场”，并在11月公布微剧、短剧分账规则，在横屏为主的短剧分账上增加阶梯浮动模式，对于全球独家10年以上授权期项目，可在基础单价上增加10%、20%。

此前，腾讯视频、优酷也纷纷加大分账力度吸引制作方。腾讯视频延长了精品微短剧分账周期，对于6个月内分账收入超千万的独播项目，分账周期将延长至1年；优酷上调了分账单价，将S级单价定为16元，A级单价定为8元。

芒果TV则“卷”起了微短剧人才储备，推出“星火计划”，签约编剧项目，未来还将强化微短剧独立APP（应用程序）运营。

长短视频之间曾因为版权问题壁垒森严，面对持续盈利、用户注意力流失的压力，长视频不得不主动“拆墙”，向自带短视频基因的微短剧“取经”。有制作方预测，明年长视频将大量发力横屏短剧。但也有制作方认为，短期内长视频已经赶不上竖屏剧浪潮，它们的优势应该在横屏短剧上。

图源：IC

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为抗衡投流型产品，长视频微短剧广告分成比例提至50%

今年长视频平台对竖屏微短剧格外关注。4月，芒果TV的大芒计划正式布局竖屏短剧，预计今年推出200部作品；9月底，爱奇艺宣布上线以竖屏为主的微剧场，还在第三季度财报会上明确当前微短剧内容重点是微剧。

与小程序、端原生微短剧不同，长视频的微短剧对投流获客的依赖程度较低，这些平台已经具备了一定的用户数量。

行业早期，在小程序和端原生微短剧重投流的逻辑下，渠道方能分走大部分利润。根据艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》，消耗在媒体渠道的买量投流分成甚至可以达到用户付费充值流水收益的八成，而剩余的10%至20%收益则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例分配。

上述逻辑让制作方难以获利，行业发展饱受质疑。这导致长视频平台下场做微短剧时，都声称要让利给制作方。

贝壳财经记者梳理前述四家长视频平台微短剧分账规则发现，上述平台的会员分账模式在广告分成上能给予合作方的分成比例至少是50%，最高可达100%。

“如果平台无法盈利，制作方就无法盈利。分账上游有买单方，下游有制作方，大家都挣到钱，行业才能继续发展下去。”好有本领CEO（首席执行官）安迪说。她表示，长视频平台的分账上限很高，一般都达不到。

在微短剧的内容制作逻辑上，长视频与其他平台略有差异。十二升肖制片人刘帅表示，小程序和端原生类微短剧主打抓片段化内容，也就是抓内容节点，“看这一集的故事在前6秒、10秒能不能让观众买单”，做“优爱腾”的微短剧需要考虑故事性，“看的是前3或前5集能不能让观众看进去”。

行业人士认为，长视频微短剧仍会保持一定的内容调性，甚至认为这是它们与其他平台的竞争差异。安迪表示，长视频下场，行业短期内可能“卷”一下内容制作，长期看内容仍会回到市场行为。“短剧市场内容本身非常卷，基本2个月迭代一次。”

据刘帅观察，行业里做分账剧的，目前大多是传统影视公司或短剧优质队伍。

易观分析高级分析师马世聪表示，传统影视公司的优势在于剧集制作能力、口碑，以及和长视频平台的合作关系，在买量投流的资金、人力成本准备上可能没那么充分。她认为，从特定角度来说，长视频平台可能更吸引传统影视公司而非广告营销公司、MCN机构等制作方。

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学习微短剧背后：控制内容成本，挽回用户注意力

长视频平台曾深陷盈利漩涡，在版权采买外自制内容降成本。2022年，《狂飙》效应让爱奇艺首次实现全年盈利。但爆款难遇，如何持续盈利仍困扰长视频平台。微短剧对它们来说是一笔相对划算的生意，尤其是在平台控制内容成本的趋势下。

近年来，长视频平台对内容成本有所控制。以爱奇艺为例，近5年来，爱奇艺的内容成本逐年下降，分别约为222.47亿元、208.86亿元、207.45亿元、165.34亿元、162.43亿元。

若微短剧能以较低成本、较短制作周期与长剧实现同等收入，也许正是平台持续盈利所需要的内容“魔法”。

以艾瑞咨询《2024年微短剧内容和营销研究报告》统计的相关数据为例，分账长剧《人间烟火花小厨》制作成本估算为5500万至7500万元，累计分账大于1亿元；横屏短剧《招惹》制作成本估算为550万至750万元，累计分账大于2千万元。其中，《招惹》是去年横屏短剧分账“天花板”，《人间烟火花小厨》的1亿元分账票房也属于头部水平。

依照上述数据估算，5部高收入横屏短剧与1部长剧收入近似相同，而成本远低于1部长剧。

目前长视频平台上能够跑出2千万分账票房的微短剧虽不多见，但达到千万分账票房的微短剧数量与去年相比有所提升。

腾讯视频数据显示，截至今年10月，破千万分账票房项目达15个，还有2部作品分账票房超2千万。而在云合数据《2023年度短剧报告》中，去年分账票房破千万的短剧只有6部，分账票房达2千万的短剧仅1部。微短剧跑出高分账票房的可能性在增加。

“长视频对未来一两年的头部或S+内容都有相应排期，而通过中腰部内容补充可能性的任务，如今可能更多落到微短剧上。”马世聪分析称。

内容靠用户消费。自短视频异军突起后，长视频就开始与之争夺用户注意力，长短视频还曾因为版权问题一时间壁垒森严。但面对短视频占网民整体95.5%的用户体量，长视频不得不主动“拆墙”，将目光转向自带短视频基因的微短剧，对它们寄予拉新会员的希望。

从分账规则来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV都在分账公式中加入了对微短剧拉新会员的考量。其中，爱奇艺仅在横屏为主的短剧分账中考虑这一因素。

个别平台已经提出，希望通过新兴题材微短剧拓展男性、银发圈层用户。芒果TV大芒计划工作室部门总经理周裘向贝壳财经等媒体透露，平台将联合刘慈欣这类头部科幻作家及一些头部电视剧生产方，试水一些新兴题材的精品微短剧集，希望借短剧赛道实现男性用户、银发群体的拓展。

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新玩家面临更严格监管

平台一系列政策让刘帅又嗅到了风口的味道。在他看来，平台新政策一出现，就看谁先能站住，“明年是值得期待的一年。”他预测，明年四大长视频平台可能会在10至20分钟的短剧上大量发力。他还期待微短剧在内容题材、讲故事方式变得多样化。“今后可能会出现比较好的悬疑、喜剧、玄幻类微短剧。玄幻、悬疑题材逻辑性比较强，适合用长一点的时间来讲故事。”

他同时表达了担忧。短期内，长视频平台很难赶上竖屏剧风潮，它们的优势应该在横屏剧上。“这些平台会员用户群体（内容审美）偏高，未必是付费微短剧人群，和微短剧用户重合度也较低。会员转化为微短剧用户需要时间。”

新玩家比风口期入局者面临更严格监管。近年来，国家广播电视总局（下称：广电总局）不断出手规范微短剧市场，2022年11月和2023年11月，分别开展为期3个月、1个月的专项整治工作。

今年6月初，广电总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，要求从6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。微短剧进入“备案时代”。此外，广电总局还按照总投资额将微短剧分成三类，并分类分层审核。

除加强审核外，微短剧市场常青树题材“霸总”如今也面临限制。今年11月，广电总局网络视听司发布《管理提示（“霸总”微短剧）》，要求加强对“霸总”微短剧管理，压缩数量、提升质量，不以“霸总”之类的字眼作为片名吸睛引流。

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