中国消费趋势的高端化代表着消费者对产品及服务有了更高的要求。据麦肯锡的数据，在可以承受的价格范围内，会购买最好的快消品的人数百分比从2011年的32%增加到2015年的51%。
市场上的新品现象和销售表现，往往通过这样一些统计数据就能直接观察获得。这也是我们所谓的“得”。 然而，只有真正了解市场表现后面的消费者行为的动因，才能帮助我们看得更远、预判将来会发生什么、以后市场将会走到哪个地方。这就是我们所谓的“到”，也就是消费者认知。
那么，中国液态乳消费者的走心历程是怎样的？
首先说“享受”
据尼尔森的数据，2016年酸奶的增长率达到23.3%、而牛奶却降低了1.2%。Innova Market Insights的数据也表明，47%的中国消费者认为酸奶是健康零食，70%的消费者认同酸奶作为高端饮料，已经出现了多元的高端化享受追求，这个从英国、美国、中国和德国的不同酸奶消费场景可见一斑。而国内外都出现了各种多元化享受型产品，在国内典型的是10元价值区的液态乳产品。
▲ 中国十元价值区的液态乳产品
基于消费者需求的享受化演变在蓬勃发展。从食品饮料等基本享受需求，到酸奶的凝固型、搅拌型、饮用型等不同质构梯度的多层次享受需求，再到多元化的享受需求，例如结合各种水果和谷物的酸奶。
接着谈“健康”
中国消费者对健康的理解更多地通过食品消费来体现。中国发酵类乳制品目前的未来方向是满足细分的消费者功能性需求。为了解决最为关注的免疫力低、普通感冒、消化问题、便秘等健康问题，不同群体的消费者从关注发酵产品的益生菌菌数、到关注益生菌种类、再到关注益生菌功效，已经走了好长一段路。
消费者的健康诉求会与时俱进。日本明治乳业的案例非常值得我们关注。在2016年，明治首次超过养乐多，成为日本发酵乳销售第一的公司。2000-2015年间，其益生菌相关乳制品大致经历了如下演变：
▲ 明治对益生菌的健康诠释（资料来源：欧睿咨询）
蛋白质（Protein）和植物原料（plant-based）被New Nutrition Business列入“2017食品营养健康十大趋势”。另据英敏特的数据，中国消费者非常认可蛋白产品，35%的中国消费者增加了大豆和核桃植物蛋白饮料的摄入，31%的消费者认为高蛋白质是重要的食品健康属性，43%和44%的中国消费者愿意为高蛋白中性和发酵液态产品溢价支付。
目前中国的植物蛋白饮料的消费群体和场景较为集中，在20-49岁人群的渗透率超过90%。而全球植物蛋白液态产品以杏仁、榛子、椰子、燕麦、大米、豆类等多元化的植物来源、以及功能性场景切入保持了15%的高速增长。
液态蛋白产品可以不同维度的差异化方向满足消费者多种需求，例如强调蛋白的来源、强调蛋白的含量（国标）、强调蛋白及所属产品发酵后的风味、质构及特殊功效。
再说说“有趣”
新兴渠道对消费者兴趣度的影响越来越大。如今的消费者的消费行为的前中后期完全迁移至线上，而线上的不断了解、比较、比价、购买、评价、分享等活动，促成了线上渗透。
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如何让产品变得有趣，从而吸引消费者的眼球？
第一调查网和英敏特的相关调查表明，内容物的有趣的拓展-营养成分的加入，特别是更多新鲜水果、多种营养成分、维生素矿物质和牛奶是消费者在娱乐场的软饮所特有的。还可以通过包装创新，做成各色有趣的产品。
基于消费者不同感官互动的有趣化呈现怎么来？先是基于视觉、听觉、嗅觉、触觉的表官感官互动，再是基于味觉的风味化差异、饱满化差异和层次化差异的深层表观互动。
好了，最后总结一下！
如何以消费者的名义重新定义液态乳？
重新定义享受：从单纯的口味享受到丰富的多层次和多元化的个性化需求满足
重新定义健康：从以满足营养为基本的健康到天然内容物带来的高品质健康
重新定义有趣：从表层感官的多样化刺激延续到深层味觉的差异化趣味性联想
从市场数据所“得”、再通过分析背后的消费者认知，必能帮您引爆差异化的乳品创新，“到”达市场的制高点！
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