播客文字版|66.一口气聊透跨境电商

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文 字版如下：

大家好，上一期播客我们聊了中国企业产能出海的问题，这期播客我们讲一下产品出海的问题。这两期关于出海的播客主要是讲一些相对市场化的、有长时段驱动因素的出海现象，而不是现在媒体上报道的较多的跟地缘政治有关的因素影响的出海，因为这种市场化的出海才能称之为一种比较可能的长期趋势。上期我们是讲从成本端角度考虑的产能出海，这一期主要是从收入端角度讲关于产品的出海。产品的出海的形式是千变万化的，没有什么很明确的规律性可言。出海这件事儿想要成功其实是很难的，需要各种各样的因素，有一个因素做不好，可能都会导致它的失败。所以我们对于怎么出海一定能做成功很难总结出一个通用性很高的公式。我感觉很多商业案例式的总结都有一些后视镜的嫌疑，我们讲东西还是尽量避免去后视镜地讲，虽然后视镜的东西讲起来让人挺过瘾的，好像把握住规律的似的，但实际上没什么用，还可能误导别人。这一期我们主要是用跨境电商这个行业作为案例来讲解一下，这个行业在国内的出海界，应该说近年来一直都是相对讨论的比较热、比较多的一个领域，我看到的大部分目前可能都是从业者讲的一些比较有专业度的东西。我自己感觉听一些跨境电商的讲解，外行听起来总是会觉得有些模糊，或者会觉得有些散，听得懂的人会懂，听不懂的人还是不懂的这种感觉，要么就是比较专业的人，可能很多事他已经形成了一种习惯的，一种常识性的理解了。他讲起来是信手拈来，但是我们听的可能会有点一头雾水这种感觉，所以这一期我主要还是想从比较科普的角度来梳理一下跨境电商这个行业的发展历程，还有目前的现状。

跨境电商这个词本意就是指这两个国家的，或者说两个关区的（两个不同的海关我们叫不同的关区）这种主体在网络上达成的买卖的交易，而且交易的产品会涉及到从不同的关区、不同的海关进行转移。这样的一种行为我们可以称之为广义的跨境电商，广义的跨境电商自然是既包括 B2B ，也包括 B2C 。在过去的很长一段时间内实际上都是这种 ToB 的占了大头，但我们目前网络上经常讨论的比较热门的跨境电商指的主要还是 B2C ，我们这里也主要是讨论这一类。当然跨境电商也要分进口跟出口这两个部分。因为我们这是聊的出海，所以我们讲的跨境电商主要是定位在出口这部分，所以广义的跨境电商是包括进出口的 ToB 和 ToC ，那我们这里面要讲的是指出口 ToC 这部分的跨境电商，我们先对范围进行一个界定。

从总量上来看，我们这边 2023 年看到的数据是中国跨境电商出口金额已经达到了 1.83 万亿，同比的增长是有 19.6% ，将近 20% ，这个速度其实是已经很高了。因为我们去年 23 年整体的国家的出口总额是几乎零增长的状态，整体出口总额只有 0.6% 的增速。所以跨境电商出口是远远跑赢大盘的，实际不光是在去年，其实从 2018 年到现在，过去这五年的跨境电商整体的增速都是非常快的。在 2018 年疫情开始之前，我们看到的数据就跨境电商的出口额只有 500 多亿人民币，到了 2023 年这个数现在已经是 1.83 万亿，这期间翻了 30 多倍，所以可以说过去五年增长速度是非常惊人的，这个也是跨境电商本身能在舆论上，在我们的媒体上面，包括播客界看到很多能被讨论的一个基础的原因 , 就是它确实是个风口，确实出现了一个非常快速的起量的大爆发的情况，很多人也因此而赚到钱了。那么这个跨境电商能在过去 5 年大爆发的最重要原因肯定还是离不开我们说的这个老话题，就是疫情的原因。疫情具体影响的路径是最开始的时候，国外因为线下的购物比较困难，而且产能不够 , 复工复产没有完成，但是中国率先完成了复工复产，所以打了一个产能上的时间差，就是在国外需求很多的时候供给不足，但是国内的产能充足，这样就导致了疫情最开始的那段时间， 2020 年到 2021 年疫情前半段的时间，中国的跨境电商出现了一个非常大的爆发。这个爆发基本上持续到 2021 年下半年到 2020 年这个时间段，我们把这一段可以叫做是第一代跨境电商，包括在疫情之前的很多做跨境电商的方式。基本上我把它归类为叫第一代跨境电商，第一代跨境电商做生意的方式主要是三种。第一种最常见也是最多的就是在亚马逊上开店，跟在淘宝上开店比较类似，只不过东西是要卖到国外的。第二种是在其他更小的比较本地化的电商平台上去开店，比如说在日本有乐天这个平台 , 在韩国有叫 Coupang 这个平台 , 在东南亚有 Shopee 这个平台，很多区域性的这种电商平台去上面开店也可以做跨境电商。还有第三种方式，专业名词叫独立站，具体来说其实就是作为一个卖家，或者说作为一个生产方、品牌方，反正就是一个供给方。不依托于其他的这种电商平台自己开一个网站，或者自己做个 App ，直接在上面卖东西，这个方式叫独立站。其实它也是一个相对概念，相对于在亚马逊，在淘宝海外的这种平台上开店的一种，自己搞一个平台拉起来一个平台去卖东西的这个方式，我们叫独立站，那么这个独立站方式当中最有名的就是 SHEIN 。这个 SHEIN 最开始它其实就是一种独立站的形式，就直接搞一个网站，搞个 App ，然后在上面卖自己的衣服，当然 SHEIN 现在已经不是一个纯粹的独立站了，现在也是平台化转向了，现在的 SHEIN 就是衣服这部分主要还是自己的，但是在其他的日用百货，各种新的品类上面，开放了其他商家能入驻它这个的平台，所以它现在也有一定的平台化趋势。

那么这三种做跨境电商的模式一般来说大部分是从亚马逊开始入门的，因为成本最低，小团队就能做，我们可以拿一个就三四个人的小团队为例，现在想做跨境电商业务，在亚马逊上开店要做些什么 , 首先开店得搞清楚亚马逊的这一套开店的流程，包括怎么去装修店铺，怎么去符合亚马逊的很多合规的政策，怎么去开支付的渠道等等，这些都已经形成了很专门的培训的业态，想了解这些东西，当然自己去一点一点查也行，有更简单的方法，就是有这种教你怎么开店的类似知识付费的培训方或者说服务方直接就一条龙的就全都告诉你了，这个其实是不难的一个事情。那么三四个人的小团队，可以先去买个知识付费，学一学怎么去开店，整个流程都搞清楚了，然后就可以开始做了。这时候团队内至少得有一个人会英语，那这样的话可以解决那些需要用英语去解决的问题。主要其实是跟前端销售还有一些开店流程性的事情有关系的，可以有一个会英语的就能解决了。然后剩下就是选品、采购、进货，这个可以直接从国内的各种内贸的渠道去进货，反正只要能搞到货就行，从工厂那边去买也可以，在网上在 1688 上面直接去 B2B 的这种平台上去买也行，反正只要能把货搞来，然后就可以放在亚马逊店上就开始卖了，那么整个这么一个流程，其实我们能看到跟最早在淘宝开一个店没有什么太大的区别，就是买货、选品、铺货，然后就解决剩下开店流程性的问题。到时候可以在亚马逊上投流也行，反正怎么想办法去获客宣传。所以这个情况下我们可以把这个跨境电商理解成它实际上就是一种国际化的互联网的开店，本质上其实是利用了信息化技术和互联网工具赋能了我们过去的那种传统的国际贸易的这种做生意的方式。传统的国际贸易相对在亚马逊开店这种跨境电商来说稍微会重一些，当然也有很多很小的团队，甚至个人去做国际贸易，但是他要做的事显然是比较多的。得去找货找客户，整个自己联系这一套东西，包括物流、支付的海外账户的等等这么一套东西。而且最重要的是一般来说量得比较大，国际贸易才能做得起来。所以过去这种国际贸易的做法，相对来说还是不太能互联网化的。但是我们新的跨境电商这种方式，实际上就是用互联网的方式解决了国际商品流通的问题，可以让更多小的团队、小的商家加入了贸易商的行列，就可以大大的扩充了贸易流通层面的产能，就是流通的产能，我们不是说生产的产能，就是倒买倒卖这帮人，可以扩充这个队伍，那这样的话实际上是能让这个商品的流通效率变得更高的一种方式。那我们上面说的这个是在亚马逊开店的基本的流程和思路，那么如果接下来做的比较大的时候，可以就不止在亚马逊上开店了，这时候也可以考虑开始在亚马逊以外的一些本地化的平台，东南亚或者日本的这种平台进一步去开店，等做到更大的时候还可以考虑开发自己的独立站。开发独立站成本比较高，所以肯定不适合一个小团队去创业。一般来说开发独立站都会找一个叫 Shopify 的供应商，这个是加拿大的一个供应商，会帮你去做独立的建站的服务，这方面都是有成熟的供应商的。

我们讲完了跨境电商的一些基本经营方式，接下来我们要讲里边非常重要的一个环节，就是物流。物流在电商这门儿生意中其实是一个看不见，但非常非常重要的环节，相当于海上的冰山下面潜藏的巨大的那一部分，非常重要的一个基底的东西。所以物流这个问题，只要我们讲电商这种商业模式，就一定要仔细的去研究物流的情况。跨境电商的物流一般来说分成三种情况，第一种情况是叫小包直邮这个模式，字面理解就可以知道在网上买完之后直接用跨境的邮政快递的方式，直接就给邮过去，这种就是小包直邮这种方式，适合货值比较高的商品。所谓货值高的意思就是价格跟体积的比例比较高，一个是它比较适合小包空运的邮政方法，另外就是这种小件的品类运费占比较低，这样的话这个生意才做的下去。否则一个东西运费比东西本身都要贵好几倍，显然这个生意就没法做了。所以小包直邮适合货值比较高的这种小件品类，等待时间一般来说都比较长，可能短的也要十天左右，长的可能要 20 天、 30 天，这个是第一种，也是最开始大部分做跨境电商最常用的方式就是小包直邮，其实就是国际的快递。第二种方式叫海外仓，顾名思义就是在海外有仓库，然后把货提前就已经发到海外的仓库，备好这个货了。买家直接在电商平台上下单之后，就可以直接在海外仓发货了，那这样的话肯定是非常快的。而且这样也可以做小件，也可以做大件的品类，海外仓基本上可以分成三种，第一种叫平台海外仓。就是比如在亚马逊上去开店，亚马逊本身就有这些仓库，这个叫亚马逊的 FBA 系统，就是亚马逊自建的一个物流系统，你可以用亚马逊的这一套物流系统，里面也包括了仓库，但是就要付一个比较高的费用，主要是亚马逊会收仓储费用。而且更重要的成本是得先估算好你自己能卖多少东西，在多长时间内能卖出去。因为一旦估算错误了的话，东西放在亚马逊的仓库就占地方了，亚马逊不会免费给你用这个仓库的，到时候你就得想办法，要么就得把这些货想办法清出去，要么亚马逊可能就要收一个非常高的加收的仓储费用了，所以如果你估计不好自己的销量，最后你的货压到了亚马逊的仓里面，压人家的仓了之后，肯定就要产生非常高额的成本了，最后很可能就是得直接扔掉了。实操上大家基本上就是卖不掉就直接扔了。要么就得付高昂的仓储成本了，就这种供应链管理的成本算下来，我们看到的一些数据反馈是能占卖家总成本的 30% ，用人家的仓其实是一个成本很高的事。这个叫平台海外仓，然后另外一种叫自营海外仓，这个就顾名思义了，就是谁卖东西，自己直接去海外建仓，这个成本就很高了，肯定就是适合一些真正规模非常大的，像 SHEIN 这个级别的，肯定适合自己去建仓库了。还有第三种叫第三方海外仓。第三方海外仓就是有一些专门经营这种仓储的公司，他们把仓库租给你，让你用，这样的话其实也是相当于大家拼单用海外仓的形式，所以这个方式相对来说是性价比较高的，也是未来比较有希望进一步发展的一种海外仓的形式。

我们可以总结一下，第一代跨境电商最主流的方式有三种，第一种在亚马逊上开店，第二种是在别的电商平台上开店，第三种就是建独立站。那么这三种方式，亚马逊肯定是最多的。物流方式里面有小包直邮，有海外仓，小包直邮是占了主流，那么这种以小包直邮，空运快递这种方式作为物流的基础，在亚马逊上开店这种跨境电商的形式。实际上是利用了互联网的工具在做国际贸易。同时因为疫情的因素，导致国外的线上购物的渗透率瞬间提高了，而且中国的复工复产打了一个跟国外的产能错位。我们可以想见，如果说国外在有线上购物的需求的时候，国外自己的产能能够跟得上的话，那最终我们可能也看不到我们有所谓跨境电商大爆发这件事儿，而是有可能会看到国外的电商渗透率变高，只不过这波国外的线上购物需求爆发的同时，我们有产能的错位，所以这波儿爆发被中国的跨境电商吃到了红利，所以这个是近年来跨境电商，尤其是第一代跨境电商，以前疫情前大家也做这些生意，但一直都处于在一个不温不火、增速也还可以的情况，但是因为这一轮 2020 年的这些事情赶到一块，最终促成了中国的跨境电商出现了一个大的爆发。这个也是为什么近几年这个事被讨论的这么多的，成为了一个好像是新的风口的，很多人在里面淘金赚到钱的一种舆论氛围的来源，这个就是第一代跨境电商的基本情况。

然后我们到了 2023 年，就进入到了我所谓的是第二代跨境电商的时代，核心其实就是拼多多 TEMU 全托管模式的横空出世整个改变了跨境电商的格局。本来跨境电商可能到 22 年就已经到了一个天花板了，但是到 23 年又出现了一个崭新的情况， TEMU 拼多多的海外版，在 App Store 上的简介是叫 Team Up, Price Down ，我觉得这个应该是对砍一刀的英文翻译。所谓全托管模式就是卖家在 TEMU 上面只管上传我要卖什么东西，然后出一个价格。这个价格只要出的足够低，能通过 TEMU 的审核，然后就可以通知你备货发货了，然后把这个货直接发到 TEMU 在国内的仓库就可以了，剩下怎么运到海外，怎么交给消费者，这些就完全不用管了，就等着海外的消费者在 TEMU 上下单买东西，收到货之后就可以直接收钱了。这个就是所谓的全托管模式，这种全托管模式实际上是帮那些不具备做 ToC 海外的这种外贸前端销售能力的那些供应方，解决了找客户还有物流这两大非常麻烦、非常困难的问题。很多人认为 TEMU 的成功来源于这种足够低的价格，也就是说比价的这种模式，当然这个也很重要， TEMU 的比价模式有所谓专门的核价师，要通过核价师的审核，上传的商品价格基本上是要比照着全网最低的价格来的，如果这个价格不够低的话是不会通过的。而且这个价格还有同款竞价的形式，如果是一模一样的产品，流量会向出价最低的产品去倾斜。那这样的话，出价最低的那个相当于胜者全得，就是全都只曝光你这个产品，其他的出价不够低的，所有的别人全都不能获得曝光，不能获得任何流量。那么这种方式我觉得可以称之为电商集采，就是类似医药集采的一种形式。就是胜者全得，然后出价不够低的人直接出局，一件都卖不出去。通过这种方式是可以最极致的去压低供应方的价格。很多人认为 TEMU 是通过这种电商集采的这种压价的方式，打出了足够低的价格，所以做的足够成功，所以低价是关键。但是我觉得这个低价实际上还要再进一步探究它为什么能这么低，为什么有人愿意出这么低的价格，其实更重要的还是背后这个全托管模式带来的，就是全托管模式把以前不具备那些在外面卖东西、卖货给海外的这些 C 端客户的供应方，让他们也能开始做跨境电商的生意了。什么样的商家是以前不具备这种开拓海外 C 端客户的能力，但手里又有大量的廉价产品的呢？那肯定就是工厂，就是那些以前不做 ToC 端生意的工厂，大部分工厂也肯定不做 ToC 端生意，以前的那种纯粹代工生产的工厂，也就是中国茫茫的制造业产能当中的一员。现在用全托管模式，一下子就把这些直接拉上了跨境电商的这趟生意上面了，那他们卷价格的能力就不可同日而语了。我们说之前第一代电商，三五个人小团队就可以在亚马逊上开个店，然后有人负责采购，采购的货品来源都可以直接在 1688 这样的网站上直接去采购。说明从出厂到最终到外国消费者手里的中间这个环节，是可以吃很多的利润的。那么现在如果你有本事把最初的这个源头的工厂直接就让他卖给国外的终端消费者的话，很自然中间就能再切掉一大块的价格，说白了就是让这些源头工厂上来做商家，他们卷价格，对于其他的那些传统的那种纯粹做流通的贸易的生意的那些商家来讲，完全是降维打击。

所以说这种全托管模式直接把整个中国跨境电商产品的价格拉低了一个档次，甚至拉低了好几个档次。因为现在直观上的感受就是 TEMU 上的产品的卖价比亚马逊基本上是普遍低 80%-60% 的一种直观的感受。所以我们说拼多多的这种全托管模式，再加上电商集采的这种比价的筛选产品的方式，最后导致在这个平台上能活下来的卖家基本上只有两种可能，一种就是本身就是工厂，确实把所有中间环节都砍掉了，直接卖给国外的终端消费者了。另外一种就是纯粹为了销库存的那种商家，就是有批尾货已经卖不出去了积压很长时间了，把这批尾部尾货用完全亏本的价格卖出去，就是这种销库存，但是这种销库存应该说之前也是体量很大的，因为我们之前上一轮 20 年， 21 年的那段时间，很多做卖贸生意的工厂，因为外贸的爆发式增长的需求，所以大量的去备货，但是后来备的货太多了，卖不出去了，导致其实积压了一大批的这种库存。那么拼多多或者 TEMU 他们这种全托管的模式创新，怎么就能想出来这么一招把整个行业给搅了一遍？这个事情我在拼多多创始人黄峥早期写的公众号文章当中看到了一些比较有意思的东西，就是他最早在 16 年， 17 年的时候有开一个公众号，他在公众号上写了一些文章，包括讲他自己个人的经历，还有讲他对商业的理解，当然写的不太多，大概就是 9 篇还是 10 篇左右这个数量。后来这个公众号被注销了，但是这些文章网上有很多保存下来的。这里边我看到了他在 2017 年 9 月应该是写的最后一篇文章，这篇文章叫把资本主义倒过来，他在里面写到了一些内容，可以看出来就是和现在 TEMU 的这个全托管模式有非常强的这种相似性的一些想法。那我这里把黄峥写的那个文章的比较重要的部分的原文给大家念一下，黄峥在这篇文章里面就有讲到，存不存在一些机制，能让穷人卖保险给富人，就是穷人也能卖一些自己的软实力，自己的意愿，抗风险能力给富人，从而实现更精细化的反馈周期，更短的钱从富人向穷人回流的循环。比方说有 1000 个人在夏天的时候就想在冬天的时候要买一件羽绒服，他们一起写了一个联名的订单，给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出 10% 的定金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们 30% 的折扣的。因为工厂从他们的联名订单那里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性，这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。从交易形式上来说，这个交易就像是一群人一起各花一块钱，买了 3 块钱的限时抵用券，然后工厂因为卖出了这些抵用券，也可以进一步向上游配套厂商去买类似的限时抵用券。比方说花 1000 买 3000 的抵用券，如果这 1000 个人有一定的信用记录，他们一起下了一个联名订单，表达了意愿，但没付定金，那工厂愿意给他们折扣吗？我想大概也是愿意的，只是可能不是 30% 是 8% 。这就好比工厂用自己发行的限时折扣券向普通消费者购买了一个保证在未来购买的保险。如果进一步去想，其实还有好多形式可以让普通人的意愿，以及普通人对自己未来需求的确定性，市场化、产品化、货币化。假设系统给了每个人只有一次表达买棉衣意愿的机会，那就好像给了每个人一张棉衣意愿券，那么这个意愿券是否对开场的资本家来说值钱？这里的价钱怎么定？双边的交易应该有什么限制？这里的本质是每个人对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划，往往是比其他人要清楚得多的。而且这种规划和意愿以及个体自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的，它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。为此，我猜想资本家富人是愿意向普通人、穷人购买这种反向的保险的。

这个就是黄峥在 17 年的时候写的这篇文章，从当时的文字上我们能看出来，其实已经有了一个怎么让价格变得足够低的设想，或者说一个比较理想化的模型。就是让足够多的人用足够确定的意愿去换取供给方或者生产方足够低的价格，基本上就是这么一个思路，他把这个称之为穷人在向富人卖保险，就是消费者在向那些生产厂商卖保险，卖了一个需求的确定性保险。或者说他把这个叫倒过来的资本主义，就是让穷人能占更多便宜。从这里面我们也能看出来，黄峥还是一个有一定思想能力的企业家。他不仅是说把一门生意能从逻辑上串起来，更进一步的是他把这个生意的合法性的意识形态基础都想好了，所以说还是很厉害的。我们可以看到这种理想型其实本质上还是以量换价，只不过这个量要有足够强的确定性。当这个量的确定性达到一定的地步之后，一定的程度之后，供给方应该是有可能出让更多的利益出来的，或者说量上的确定性越高，生产厂商供给方在价上面愿意让步的就有可能更多。基本上是这么一个思维，一个逻辑，那么 TEMU 起的作用其实就是在消费者和这个生产者中间去一个中介，让量的确定性尽量的去提高，同时让生产方的价尽量的去降低，实际上就是在做这么一个中介的行为，这个是我理解的 TEMU 这门生意的本质，那么这个生意的思路在黄峥 2017 年写的文章当中我们就已经能够看出来了。

其实 TEMU 在这里面就充当了一个类似国家医保局在患者和医药厂商中间的一个角色。但我们知道医药集采这件事，国家医保局是一个有一定行政能力的角色介入这件事的，然后能把整个局面按照这种集采的方式去引，一方面把量的确定性把住，另一方面把价压得足够低。但是 TEMU