门店全关！克莉丝汀深夜发公告退市

来源： 东京烘焙职业人（ID：zhi-ye-ren）

编辑：王子团队

要说能把“网红”做成“长红”的品牌，克莉丝汀一定要算一个。当然在克莉丝汀诞生的1993年，还没有“网红”的概念，但纵观发展历程，这个品牌打造的营销策略和品牌推广在当时确实别具一格，吸引了消费者的注意，再凭借扎实新颖的产品迅速赢得口碑。

克莉丝汀

图片来源：克莉丝汀

最巅峰的时期，克莉丝汀在上海拥有543家门店，长三角全部门店数量过千家，成为当时唯一破千店规模的企业，其中880家属于品牌直营。2012年，克莉丝汀赴香港上市，主营收13.88亿元，成功坐上“烘焙第一股”宝座。至此市场无人能出其右，克莉丝汀迎来最辉煌的时刻。

然而一切的辉煌都伴随着2024年12月13日克莉丝汀发布的退市公告而画上句号。

克莉丝汀公告

图片来源：克莉丝汀

克莉丝汀发布公告称，其在12月12日收到香港联交所函件，经审慎考虑所有事实及证据，以及本公司及联交所上市科提交的全部陈述后，上市覆核委员会决定维持上市委员会撤销本公司上市地位的决定。克莉丝汀将在12月27日被撤销上市地位。

但其实这并不是一个出人意料的消息，克莉丝汀的问题早在2020年或者更早以前就已经显现，食品安全问题频发，门店管理混乱，连最引以为傲的月饼礼券也开始卖不动了，江浙沪大量门店渐渐变得门可罗雀然后被大批关闭。

2022年，克莉丝汀大面积出现顾客的充值卡无法兑付的问题，员工欠薪的问题也被一并爆出，当年已经无法正常交出财报。2023年门店全关的克莉丝汀暂停了买卖股票，停牌至今已经有21个月。

克莉丝汀

图片来源：小红书@不爱吃苦瓜的L女士

关门的克莉丝汀和没有办法兑付的购物卡

图片来源：小红书

在这个期间克莉丝汀有过尝试自救的动作，2022年8月份，克莉丝汀短暂的宣布部分门店重新开业，似乎有了起死复生的希望，但重新开业的门店内因为没有供应商愿意再供货，几乎没有可售卖的商品。

克莉丝汀很快再次跌入谷底，集团银行账户被冻结，其执行董事的南京豪宅也被拍卖用来偿还欠款。集团卖楼、卖物业、卖各种资产的消息也在那段时间内频频传来，但是当时克莉丝汀创始人罗田安已向媒体坦言：“很难再开了，希望早日破产清算。”

2012年3月9日，克莉丝汀的股价曾达到1.72港元，市值为17.1亿港元，而在停牌时，其市值仅为6909.69万港元。

作为江浙沪群众的童年回忆，经营了30年的克莉丝汀当然不是一无是处，相反，初期的克莉丝汀很多策略相当成功，然而为什么一家千店的企业，会走到要被破产清算的地步呢？

赶上时代风口的烘焙第一股

克莉丝汀自创立之初就定位为一个高端的烘焙品牌，专注于提供高品质的烘焙产品。

在20世纪90年代，西点对于很多人还是一种“新奇高端”的象征，吃惯了中点的人们迫切的追求更高端、时尚西式烘焙产品，特别是走在改革开放前沿的长三角。这给了克莉丝汀诞生的土壤。

克莉丝汀的创始人罗田安在1999年从台湾赶到上海接手了这个品牌，当时他债务缠身，其他的投资全部在金融风暴中“粉身碎骨”，最小的投资，也就是仅有17家门店的克莉丝汀也处于负盈利。但是罗田安认为“这是一个有救的企业，还大有可为。”

他回收了克莉丝汀的股份，全权拥有了品牌的掌控权，首先改动了克莉丝汀的产品线，根据市场追求时尚西点的需求，推出了许多造型美观、前沿的西点蛋糕产品和面包品类，在市场空白期迅速占领了消费者心智。

克莉丝汀

图片来源：小红书@快乐小狗

因为克莉丝汀的选址大部分都在人流量高的黄金商圈，很好的实现了口碑传播，之后打造了中央厨房工厂生产模式满足扩张需求。通过电视、报纸、网络等多种渠道进行广告宣传，提升了品牌的知名度和美誉度。很快只在商业区看到的克莉丝汀也逐步进入了住宅区的街道。

2010年，克莉丝汀成为上海世博会指定糕点面包供应商，风头无两。

克莉丝汀

图片来源：公众号@克莉丝汀

依赖着长三角地区坚实的群众口碑和生产基础，克莉丝汀开始了快速扩张之路。

千店企业的大滑铁卢

克莉丝汀的扩张经营策略被很多商业人士认为是导致品牌走向下坡路的导火索。

建立了高端品牌印象的克莉丝汀扩张方向没有向同为一线城市的北、广、深及周边城市覆盖，而是选择向安徽、河南等内陆省份的二三线城市蔓延。站在品牌的角度可能看重两个省份人口众多，市场潜力巨大，但是对于烘焙行业来说，内陆市场整体消费习惯尚未形成，价格适中的平民化烘焙产品都没有形成成熟的市场，对于高端烘焙品牌的需求自然更少之又少。

方向性的决策失误让克莉丝汀半年内亏损了2000万。

但是之后克莉丝汀并没有停止扩张，而是选择更加下沉，继续在中部地区的三四线小城市布局，甚至增加了很多社区店属性的门店。这让克莉丝汀的品牌定位开始变得模糊，失去了高端西点的压倒性优势。到2014年，品牌亏损已经达到了1.51亿元人民币，店铺规模也跌到了千店以下，并且从此就没有再出现过正盈利。

克莉丝汀历年盈利情况

图片来源：公众号@东京烘焙职业人

第二个原因是克莉丝汀品牌所属的集团管理层的动荡。

2017年品牌创始人罗田安因常年业绩不振遭到股东罢免，之后内部更是3年内更换了5任最高决策者，甚至在很长一段时间内都没有能最终拍板做出决定的人，可谓十分之离谱。

第三个原因则是品牌的老化。

就像克莉丝汀是怎么样通过产品创意与质量超越其他烘焙品牌打动了消费者，之后就是怎样被其他品牌再度超越。逆水行舟，不进则退，更何况在混乱的管理下，克莉丝汀是坐着一颗赛艇倒退。

本来已经运营了多年的克莉丝汀已经面临了式微的窘境，这也是很多老品牌的痛点。当市场消费群体的主流变成90后、95后，现代的年轻人喜欢什么？

最初大家都更看重进口的优质原料，然后在产品优质的基础上，要求能打卡，能出片。但是华而不实的产品潮流也很快被抛弃，更多元的风味流行，消费者开始追求更加健康、低糖、低热量。品牌不仅要推出又好看又美味的产品，还要学会如何赋予消费者更多情绪价值。

老品牌翻新的成功案例好利来甜品

图片来源：好利来

品牌广告营销也早已换了模式，高高在上的宣传年轻人理都不理，各种搞笑玩梗冲上热搜话题。这些被新兴品牌玩的驾轻就熟，却正是老品牌们普遍欠缺的。

曾经被认为是高端西点代表，被年轻人认为是时尚的克莉丝汀可能也没想到，短短10年间，新一代的年轻人对它的评价已经急转直下，变得“平平无奇”。

另外是产品线也呈现老化，30年前是西点兴起的时机，造就了中国的“烘焙第一股”。而30年后一味的追求“西式”年轻人已经不买账， 融合了中国特色与西方风味的“新中式”正在回归复兴， 但是深陷内部斗争与经营危机的克莉丝汀已经没有能力再抓住这次的风口。

烘焙市场会迎来下一个万店企业

一个时代的记忆落幕，或许不是件坏事。无法跟上时代的庞然大物也会被时代所淘汰，但是一鲸落，万物生，新的烘焙时代已经到来，新一代的消费者会拥有属于自己的“时代面包记忆”。

而市场的发展必然是爆炸式增长，第一家千店烘焙企业成长起来用了10年，可能再未来的市场中，10年足够成长起一家万店烘焙企业。