什么是内容营销？为什么原来一直做的营销方式会发生变化？它背后到底是什么原因在起作用，商家该如何参与到内容营销？
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演讲 | 天下网商商学院负责人詹海涛
整理 | 朱玥怡
什么是内容营销？内容营销应该怎么做？4月24日，在“2017新网商营销大会”上，天下网商商学院负责人詹海涛分享了自己对内容营销的看法。他提出，在用户和环境都发生变化的情况下，内容营销势在必行。但内容营销应该是一种营销思维的升级，以期与用户建立多元化的情感联系。在内容营销中，产品即内容，营销即表达。
以下为詹海涛演讲内容，经《天下网商》整理：
内容营销这个话题，在去年的热度逐渐开始上升。什么是内容营销？为什么原来一直做的营销方式会发生变化？今天我主要讲讲内容营销这么火热，它背后到底是什么原因在起作用，包括商家如何参与到内容营销。
先讲几个数字，第一是2016年中国汽车销量达到了2800万，位居全球汽车销量市场的首位。在全球汽车市场增量下滑的情况下，中国市场贡献了整个市场的80%；第二个数字，2016年天猫国际宣布的数字，2016年服务了4千万用户，这背后是跨境和海淘生态的崛起。根据中国旅游总局的数字，16年中国出境游人数达到了1.2亿，中国消费者的全球买买买之旅已经愈演愈烈；第三个数字，星巴克在2016年宣布，预计到2021年在中国地区门店将扩充至5千家，而2011年是400家。
4月18日，天猫国际举办的全球商家大会上，奥文晒出“4.8跨境税改”一周年的成绩单：天猫国际市场规模持续第一，已累计服务超4000万名用户。
通过这几个数字我想表达的是，我们国家现在是第二大经济体了，我们消费结构也在发生变化。我们一直强调消费升级，什么是消费升级？消费升级是基于生活方式、消费环境、消费观念以及消费力的变化带来的消费选择以及消费决策的变化。随着城市化的进一步推进，我们发现我们的生活已经发生变化了，我们生活节奏越来越快。随着网购和购物中心的崛起，消费模式已经发生了变化。我们消费观念也发生了变化，原来我们更多是买多、买便宜，而现在更多的选择原则变成了买好、买精。
伴随着消费升级，用户进行消费选择和消费决策的时候，价格已经不成为第一驱动因素。这是整个消费环境的第一个变化。也就是说，随着整个中国消费逐渐的升级，我们每个商家的用户都在发生变化，他们的消费理念、消费环境和消费的能力都在发生变化，当你的用户发生变化的时候，每个店铺的目标用户、产品的目标用户是否在发生变化？可能还是同样的人，但是他们已经不是原来的他们了。
接下来我想分享的是信息获取的方式。在十年前大家获取信息的方式是什么？2006年12月，今天视频网站的第一大站点优酷刚刚成立，2007年1月，苹果刚刚发布后来引领了移动互联网的产品iPhone第一代。在十年前，纸媒和电视是信息的核心要素，它们占据了所有的主流渠道和分发方式，在那个时代内容是经过精心筛选和编辑的，渠道是固定的，而信息是有限的。
再看一下今天，信息获取的方式发生了很大变化。今天你是通过微信朋友圈获取的信息，还是通过微博、或者资讯客户端，或者通过视频站点获取信息？在今天每个人都可能成为内容的创造者。其实现在已经进入了信息超载的时代，在十年以前我们会发现信息是有限的，是稀缺的，而现在信息是超载的。信息超载带来另外一个影响，就是人的平均注意力会逐渐变得稀缺，对信息信任度就会下降，对信息信任度下降之后，传统的广告方式就会逐渐失效。
当你的用户发生变化了，当你的环境发生变化了，这个时候营销的升级就出现了。如果我们把营销进行分层，现在的主流营销方式是以目的营销为主，将用户已有需求转化为他的购买行为的营销活动，这就是现在所有商家主要采用的方式，包括了现在的钻展、直通车等营销活动。而内容营销恰恰相反，内容营销是用户可能还没有具体购买的需求，但是他接触你的内容产生了购买需求，最后有可能形成购买。
内容营销和目的营销有很大的差异。目的营销中，我们发现理性考量会占用户思维的核心。而内容营销中，感性的考量是用户的核心考量因素，用户会更加注重品质认同。在目的营销的时代，我们和用户沟通的时间非常短，用户要在短时间内决定我是去你家还是去他家，所以眼球经济就在这样的环境下产生了。而在内容营销的时代，我们和用户接触时间大大延长了，我们和用户沟通不是通过一张简单的图片，而是一篇文章、一个视频。
当我们和用户接触的时间延长之后，其实可以向用户表达更多的东西：我表达的不仅仅是我的价格，不仅仅是我的优势，我可以表达我的理念，我们可以通过内容的方式和用户形成情感认同。在营销升级从目的营销到内容营销，最核心的是从简单的感官刺激升级成了如何获取情感认同，这是非常关键的一个点。营销升级是一个营销思维的变化，不是营销方式的变化。内容营销起来之后，和用户建立的不仅仅是购买的关系，而是更加多元化的情感的认同、认知、联系。
