【鹰眼头条】都在进军抖音，哪部剧玩儿得最好？

电视剧鹰眼 · 公众号 · 电视剧 · 2019-11-29 17:54

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“倍速”、“弃剧”、“快进”……当这些现象逐渐成为影视行业聚焦的热点，国产剧遭遇的困境也逐渐浮出水面，但从另一个角度看，伴随着困境到来的是机遇，是风口。

短视频立足碎片化互联网时代不断创造奇迹，其中，于2016年横空出世的抖音已经成为拥有亿级用户规模的平台。在此基础上，影视行业跳出困境，将抖音视作营销新阵营，而受众辐射更广的抖音为腰部剧集创造了更大的发酵空间，营销不再是大剧的专利，更为重要的是，C端市场的建设对于各大影视公司来说早已不是纸上谈兵。

一半剧集抖音入场

头部内容仍有巨大缺口

在今年所有已播出的剧目中，共计 156 部开设了官方抖音账号，占比达到 50.49% 。根据剧目类型来看，台网剧有 47.5% 的作品开设了官方抖音账号，网络剧则与之相反，开设官方抖音账号的剧目占比更大，达到 51.9% 。不同剧目的官方主体不同，多数为认证蓝V，对于引流及互动都有非常正面的推动，少数并未认证，个别则在剧集播出后设置为“关注需通过验证”，可见，剧集在抖音上还未真正形成系统化、专业化运营。

“是否在年轻化市场具备吸引力”成为入驻抖音的一项重要衡量标准，台网剧入驻抖音的数量更少，与其题材和受众息息相关。数据统计发现，未入驻抖音的台网剧多数为献礼剧、红色剧目、农村剧等，适合短视频形式发酵的“话题梗”需要更多“爽”、“甜”、“燃”等创新性元素，此类政策属性较强、受众年龄层更大的剧目很难找到突破口。

但严肃型剧目无法实现“抖音化”这一结论并不绝对，以《外交风云》为例，该剧官方抖音粉丝数量高达33.6万，获赞数量高达702.2万，均跻身台网剧TOP10之列，让许多拥有强大粉丝基础的青春剧都望尘莫及。细究发现，《外交风云》发布的163条短视频中，最高获赞高达71.1万，内容是于10月12日发布的大结局周恩来总理去世后，毛泽东主席回忆其生前往事的场景，标题“山河已无恙，吾辈当自强”伴随着彼时微博“飞机已经足够，不用再飞两次了”的余韵，直戳用户泪点。由此也能看出，年轻观众不仅需要娱乐，也需要家国情怀、正能量的感染，此类剧目若要破壁需要恰当的时机。

从剧目官方账号获赞总数来看，仅有5.8%的剧目达到了千万级别，十万级及以下比例高达60.3%，头部内容仍有巨大的缺口。抖音短视频量之多，时长之短都非常考验运营者在内容上的心思，从获赞梯队来看，百万级以下的作品在抖音上就已是“查无此剧”的状态。不可否认的是，用户的注意力就是流量，剧集又有一定的“寿命”，在生命周期内触达百万以上，甚至千万级用户才能对剧集本身起到正面的推动作用，剧集抖音营销的高效引爆任重而道远。

热门剧吸粉，花式营销点赞高

明星与网红正面PK

通过数据汇总，鹰眼对今年开播的剧目抖音营销数据进行了各维度分析，发现不同剧目在吸粉、获赞、爆款内容上均有明显的差异性。

粉丝人数方面，热门剧优势明显，《陈情令》《亲爱的，热爱的》两部暑期档爆款分别以336.1万和317.6万的粉丝数量高居榜单前两位。《九州缥缈录》沿用去年《扶摇》的抖音账号（两部剧为同一出品方），累计粉丝突破200万。《我在未来等你》《不过是分手2》《我的奇妙男友2之恋恋不忘》等“小而美”网剧也跻身粉丝数量TOP10。

获赞数量方面，《小欢喜》《陈情令》《我在未来等你》跻身前三甲，其中《小欢喜》以5756.5万的绝对优势问鼎冠军。从内容来看，若想获得更高流量，首先要释放足够的花絮，满足观众的好奇心，如《亲爱的，热爱的》剧集中期后就通过花絮的曝光撑起抖音内容，效果不容小觑，虽然总获赞数排在第四位，却以平均单条获赞75.5万一骑绝尘，领先第二名72%。

其次要注重内容多元化，如《小欢喜》花絮与高光剧情片段双向输出，《陈情令》则放大“星光”，配合抖音自身玩法，释放了大量主演换装、表情包挑战、特效小剧情等，再加上花絮及亮点剧情，事半功倍。

第三，要注入抖音基因，区别于其他短视频平台，抖音的特点在于音乐、创意、社交，花式玩法才能催生高互动量，虽然无法像抖音大神玩转技术流，但把剧情一成不变地搬到抖音就丧失了营销先机。在点赞量TOP10剧目中，《谍战深海之惊蛰》是唯一一部近期播出的剧目，通过趣味剪辑和音乐效果渲染，该剧短时间内收获千万点赞。

在各类TOP10榜单中，《我在未来等你》粉丝人数第五，获赞数、单条最高获赞数和平均单条获赞均排在第三名，这对于声量不占优势的“小而美”青春网剧来说已是非常不俗的成绩。该剧主演费启鸣本人就成名于抖音，拥有近两千万粉丝，是以短视频平台为娱乐圈跳板的最佳代表。 “网红化”成为抖音区别于其他传统流量平台的特质，这也意味着传统意义上的高流量明星未必能在抖音营销中取得百分之百的成功，许多小体量剧集或许能从中挖掘到更多机遇。

在每部剧集官方账号的爆款短视频中可以发现，高亮剧情片段最容易吸引关注度，也最方便操作，其中，搞笑类、情感类更容易引发用户的共情。除此之外，花絮、彩蛋、主演互动、滤镜特效也是剧集抖音营销的“常见之客”。

三种角度解读： 抖音短视频即将成为剧集营销刚需？

1. 未被“大剧”开垦，腰部剧集跑马圈“抖音地”

后人口红利时代，长视频用户趋于饱和，在线视频与短视频用户月度使用时长此消彼长，在长短之争中，抓取两者的差异性进行营销至关重要。今年6月数据显示，短视频在下沉市场优先获得红利，同比增量过亿，是在线视频的11倍有余，其中抖音下沉市场的熟龄用户明显增多，与年轻化受众撬动活力市场的视频平台有明显差异。受众面广、下沉市场空间大、流量相对分散，加之头部剧集还未将“蛋糕”完全收入囊中，因此，抖音于腰部剧集而言不失为一个突破口。

事实也的确如此，相较于头部大剧，腰部剧集在抖音营销上的发力明显更加强劲，从数据上看，发布短视频数量TOP10已被腰部剧集大范围覆盖，青春校园剧《满满喜欢你》更是集中发布了700多条内容。在平均单条获赞数TOP10中也有《我在未来等你》《天雷一部之春花秋月》《班长“殿下”》等小体量网剧，可见腰部剧集在抖音上跑马圈地的兴趣似乎更加强烈，虽然质不敌量，但也符合前期实验性营销的规律。

2. 抖音是营销增值点，但不是替代品

虽然不少腰部剧集在抖音上收获了比拟大剧的关注度，而有效的营销在于收视、网播以及话题讨论的转化，抖音是否能达到高效的引流效果未曾考证，但有一点可以明确的是，抖音营销并未改变头部剧集在播放量、热度和话题度形成的“二八定律”。

“抖音粉”≠“剧粉”，即使在碎片化时代，抖音也只是剧集营销的增值点，而不是替代品。与流量更大，能实现图文视频全方位操作的微博相比，抖音还未形成系统化的营销体系，还有更多玩法，以及明星、跨平台共振亟需挖掘。

3. 流量破圈仍然是内容争夺战，而非时长争夺战

与其他社交平台在互动量有一定规律不同，剧集官方账号在抖音上几乎都有一个“超级爆款”，众多千级点赞量的视频中冒出一个百万级爆款并非个例。即使没有官方账号，网友自发tag剧名的话题短视频也极有可能出圈，例如登上微博热搜，引爆笑点的《都挺好》“苏大强wink”、《热血少年》“黄子韬叫黄子韬吃饭”都在抖音上实现了第一时间的发酵。因此，不能因抖音短视频属性而聚焦时长，而应该聚焦差异化内容服务和受众调性，这样才能真正做到流量出圈。

此外，highlight剧情、融入抖音特效加强沉浸式体验、挖掘观众看不到的剧集以外的花絮等都是比较保险的营销手段。

结语

抖音是否能成为未来剧集营销刚需还有待考证，但抖音成就全民现象级产品的核心基础之一——C端用户的沉迷与参与，恰恰契合了剧集营销的战略方向。由此看来，这个在短视频时代营运而生的产物极有可能成为片方下一个标的。

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