白酒业在复苏中变革，谁能讲好下一个故事？

作者丨洪广玉

来源丨公共食谈（ID：ggst01）

全文共1447字丨阅读需要5分‍钟

资本市场似乎透露出，中国白酒业正强力迈上新的台阶。

进入2017年，主要白酒企业不仅销量大增，股价也水涨船高，截止11月15日收盘，茅台、五粮液、泸州老窖三大高端白酒相较年初涨幅超过100%，在11月13日早盘，泸州老窖股份达到68.88元/股，总市值一度突破千亿，今年有望跻身“百亿俱乐部”。

白酒业酝酿新的变革

在中国的食品板块中，白酒算是相对“古老”的一个行业——企业的前身常常可以上溯近百年，但白酒也是食品业中比较另类的，其显著特点就是行业集中度提升一直很缓慢。

在不知不觉中，粮油、方便面、速冻食品、饮料、调味料等其它食品业早就完成了洗牌，其行业集中度非常高，行业前五甚至前三名的市场份额加起来就会占据半壁江山以上。

比如，食用油中金龙鱼、福临门、鲁花占据了主导；方便面形成了康师傅、统一两大阵营，其市场占有率合计超过70%；而在包装饮用水行业，农夫山泉、怡宝、康师傅和娃哈哈这四家的市场份额合计超过60%。而且这些领军企业的市场影响力要远超身后的其它企业。

中国的白酒业一直是“地域聚集”，但并未有明显的行业集中现象。汇聚了“六朵金花”的四川省是中国白酒产量最高的省份，但在2014年，其产量占全国总产量也不过27.84%，与此同时，白酒业要把规模最大的四十多家企业合计起来，其销售收入才占全行业总收入的一半以上。

客观来说，这与白酒业的产品特点很有关系。中国白酒特有的生产环境和工艺，决定了其地域特征明显，品类众多，“标准化”不强——白酒按照香型不同，一度有十多个产品标准。

但是，市场规律是强者恒强，以品牌集中创造更多价值，白酒业也不会例外。在经历了“黄金十年”的自由发展后，近三年来，白酒企业趋势成熟和理性，渠道稳定、总产量饱和后，行业必将在竞争中迎来“拐点”。

中高端白酒悄然洗牌

在酒业专家看来，白酒行业的洗牌已经在发生，而且短期内不会停下来。2016年，白酒业整体销售收入比同期增长了10.07%，行业龙头企业的销售收入大幅增长，尤其是品牌白酒的超级单品在强力复苏，五粮液、泸州老窖等纷纷提价。但另一方面，规模以上白酒企业中有亏损企业113家，亏损面为7.16%。

毫无疑问，整个市场向一二线品牌集中。泸州老窖销售公司常务副总经理李小刚指出，由于高端白酒产量稀缺，集中度极高且稳定，过去3年已完成洗牌，茅台、五粮液、泸州老窖3家基本占据90%以上份额；次高端集中度低于高端酒，未来集中度将稳步提高。

也可以说，在高端白酒的格局稳定后，这些酒企将会腾出更多精力，将产品、渠道进一步下沉，从而挤压地方中低端白酒的市场空间，行业竞争将来会越来越激烈。在这个过程中，名优白酒很可能凭借其品牌优势打扫战场。

下一轮，谁能讲出更好的故事?

从当前的市场格局来看，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等品牌已经明显占据了领先的身位。几年来，这些企业分别从企业架构、管理团队、产品定位、渠道开发等方面进行了调整，逐步做好了竞争准备。

比如茅台制定了新的“十三五”目标，五粮液重新描绘了产品线，泸州老窖的调整更大，2015年新的管理层上任后，进行了全方位地改革，在品牌、产品、渠道、营销模式等方面进行梳理，这些动作取得了显著的回报，根据财报显示，今年前三季度泸州老窖实现营业收入72.8亿元，同比增长23.03%，其增长甚至高于“茅五”。

在皆大欢喜的2017年过后，大家一定会猜想，下一轮的竞争会是什么局面，尤其是白酒代表性企业，谁会胜出？

笔者认为，决定竞争优势的要素非常多，比如说企业经营上的稳健、产品定位的清晰、渠道给力等，在这些常规因素之外，还要看企业的品牌塑造是否成功。

中国的白酒，承载着中国的文化和饮食风情，在新的时代，喝白酒不仅是消费一个产品，更是个性、品味的彰显。因此，白酒企业不仅要做好产品，更要讲好自己的“故事”。

各家名优白酒都有自己的“历史”，比如茅台的“国宴”，泸州老窖的“国窖”，但是，如何将历史延伸向未来？如果让世界真正认可中国的味道？

这需要企业从上下游生态、品牌形象、消费者体验、企业责任等方面入手，充实自己的“故事”，让“故事”变成企业和消费者共通的文化。

本文图片来自网络

编辑：leon

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