一夜之间，格力突然改名，董明珠彻底不装了！

作者 | 侯宇

报道 | 新零售参考

2025年春节刚过，格力电器上演了一出“去格力化”的魔幻大戏：四川、山东、海南等全国超万家专卖店招牌一夜之间换上“董明珠健康家”。

图源：四川格力电器

官方宣称这是“零售价值链重构”，但消费者推门而入时，满眼皆是董明珠的巨幅海报、玫瑰空调的粉色展厅，以及屏幕上循环播放的董氏语录直播切片。

这不是董明珠第一次将格力“冠名权”据为己有。

2015年格力手机开机画面强制植入个人照片，被戏称“买手机送董小姐”；

2019年“董明珠的店”横空出世，单场直播创下65亿销售额；再到玫瑰空调、美容仪代言，董明珠早已将“格力=董明珠”的等式刻进公众认知。

而这一次，她直接抹去了“格力”二字，让专卖店彻底沦为个人秀场。

网友辛辣评论：“建议格力电器改名为董明珠电器，毕竟连门店都姓董了！”。

格力耗费30年建立的“空调霸主”品牌资产，正在被“董明珠”三个字快速消解。

当消费者走进“董明珠健康家”，他们购买的不再是“掌握核心科技”的空调，而是“董姐推荐”的美容仪、预制菜甚至玫瑰印花冰箱。

这种认知混乱直接反映在市场端： 2024年格力空调市占率被美的反超，手机、新能源等多元化业务市占率均不足1%。

更危险的是，品牌人格化是一把双刃剑。

董明珠屡屡因“35岁不该躺平”、“员工分房才能结婚”等争议言论登上热搜，这些流量反噬直接冲击格力品牌形象。

正如公关专家姚素馨所言：“当企业家IP成为企业的唯一符号，所有个人负面都会转化为品牌危机。”

如今，在格力电器董事会超期服役至70岁的董明珠，更像是在通过IP绑定巩固权力话语权，引起了多方不满。

据说，此次更名被曝未经过充分董事会讨论，部分经销商直言“总部强制要求换门头，但产品和服务毫无升级”。

投资者尖锐指出：“格力市值2000亿，决策却像家族企业般随意，这是对上市公司治理底线的践踏。”

更为严峻的事，董明珠曾公开表示“没有我就没有格力”，但当她退休后，“董明珠健康家”的品牌价值将何去何从？

图源：网友评论

此外，格力近五年的财报暴露了一个残酷现实：研发投入占比从3.5%降至2.1%，而销售费用占比却从9.8%攀升至14.3%。

当董明珠在直播间高喊“空调十年免费包修”时，美的的压缩机寿命已突破15年；当格力手机还在用董明珠开机画面当卖点时，海尔智家已落地2000个智慧家庭场景。

难怪不乏业内人士批评称：“董明珠把格力变成了‘网红培训基地’，用营销话术掩盖技术空心化。”

面对空调市场增长见顶、多元化屡战屡败的困局，董明珠选择用个人IP填补战略真空，更像是一种“流量兴奋剂”。

除了短期刺激股价，难言长期价值。

2 025年2月17日更名消息曝光后，格力股价甚至不升反跌了0.73%，多少也反映了市场在用脚投票表明了不认同的态度。

当格力试图用“董明珠IP+直播直销”颠覆传统经销商体系时，其实际效果也是适得其反的。部分经销商抱怨：“改名后客流量反而下降，年轻人觉得这是‘中老年企业家自嗨’。”

图源：抖音

更讽刺的是，董明珠曾抨击线上渠道“低价倾销”，如今却要求门店全天候直播，陷入自我悖论。

从“格力是董明珠的”到“董明珠即格力”，有人说，这场更名本质是企业家对企业的精神夺舍。当董明珠在发布会上宣称“没有我就没有格力”时，她或许忘了，格力真正的核心竞争力本该是数万工程师的智慧沉淀，而非一个人的网红光环。

格力改名事件，或许也能给所有热衷企业家IP绑定的企业敲响警钟。

比如，品牌资产不容个人号、私有化。企业IP应高于个人IP，任正非仅占华为对外发声量的3%，但“狼性文化”仍深入骨髓。

此外，企业的治理权必须得到制衡。以马云为例，他在卸任前，已完成了阿里合伙人制度设计，保证这艘大船能在风暴中继续前行，而格力至今未公布接班人计划。

最重要的是，流量狂欢也需设定边界。雷军是业内公认的营销高手，他也曾为小米代言。可在这背后，小米的研发投入始终保持在5%以上， 技术为IP兜底，IP放大技术和产品的魅力 才是正解。

正如管理学家查尔斯·汉迪所言：“伟大的企业必须学会在创始人离场后继续伟大。”

当董明珠健康家的霓虹灯照亮夜空时，格力品牌正在阴影中默默流血。

这场以个人IP之名的豪赌，终将验证一个真理：企业可以借势网红，但绝不能依附网红。

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