换美瞳=换张脸？藏在眼睛里的75亿美元市场

✎ 天下网商记者 蒋婵娟

“我们的美丽，海昌隐形眼镜。”

2006年，SHE的一嗓子，喊出了海昌沿用多年的经典广告词。这则广告也成为海昌在消费者心中最深的记忆点。

事实上，在此之前，海昌的行业辈分已经相当高。美国海昌是第一个进入中国的隐形眼镜品牌。早在1985年，它就把第一副隐形软性眼镜引进中国。只不过，在彼时的国人眼里，把透明镜片放进眼睛里，是一件危险系数极高的事情。

Alisa始终记得第一次佩戴隐形眼镜的场景。在市中心最大的眼镜店里，劝说无果的父母全程陪同，看到店员把放着隐形眼镜的棒子往自己眼睛里戳的时候，更是被他们喊停好几次，全程花了整整一个小时。

而现在，Alisa早已不需要远赴市中心那家眼镜店，不管是通过天猫下单购买，还是摘戴隐形眼镜，对她来说都只需要几秒钟。更重要的是，再也没人见面就问她，戴隐形眼镜安不安全，痛不痛。

随着制造隐形眼镜技术的成熟与产品的普及，用隐形眼镜矫正视力，已经成为越来越多新一代消费者的选择。据Baird 2017年数据显示，全球隐形眼镜市场零售额已经达到约75亿美元。更值得关注的是，爱美群体的壮大，二次元文化的兴起，彩片（美瞳）市场迎来了快速成长。

阿里健康提供的数据显示，2016-2017年，短抛型隐形眼镜、彩色隐形眼镜已成时尚消费新趋势。7成线上隐形眼镜购买者选择了彩片，之前普通隐形眼镜佩戴者，也开始转向购买具有时尚功能的彩片。

“消费结构的改变，让隐形眼镜，尤其是彩片迎来了飞速增长，并且在未来很长一段时间，其都将有较大的增长空间。”海昌隐形眼镜市场&销售总监张守陀举例，海昌的年销售额以约15%-20%速度在增长，其中电商平台发展尤为快速。2018年天猫双11，海昌官方旗舰店15分钟就卖出了去年全天的成绩，同比销售增长超过300%。

海昌隐形眼镜市场&销售总监张守陀

SHE一嗓子喊出了海昌的时代。

此后，蔡依林、罗志祥先后加入，海昌明星家庭的队伍在不断壮大，广告投入费用也一路飙升。从2006年的3800万元，上升到2009年的超过1亿元。

巨额的推广之后，海昌也确实收获颇丰。2009年到2015年，海昌市场占有率连续7年位于全国同行业中的首位，这对于当时背水一战的海昌来说，无疑是赌赢了。

1985年，美国海昌是把第一副隐形软性眼镜带进中国的品牌，但美国人根本不了解中国市场，并没能打动对该产品存疑的消费者，到了1995年，销售不佳的美国海昌决定退出隐形眼镜市场。

这时候，已经把金可集团的眼镜业务做到一定规模的蔡国洲，在友人引荐下，用500万美元买下了海昌的中国商标和技术移转权。严格意义上来讲，这才是海昌隐形眼镜在中国的正式开始。

“做隐形眼镜还是有一定的门槛的。”张守陀说看起来只有指甲盖大小的镜片，里面大有门道。隐形眼镜的材料、弧度、边缘厚度、球面还是非球面，都没有统一的流程可依循，需要根据不同商品来调试制作，而且隐形眼镜属于医疗器械类产品，生产设备无菌无尘是最基本要求，每一批号样品都要保留六年，便于后续追踪检查及改善产品品质。

从美国海昌手上接手海昌，到产品真正可以进入市场推广，蔡国洲花费了整整几年时间。这一转眼就到了1999年，海昌的先发优势已然不在。博士伦、强生两大国际品牌占据了那时大部分市场，加上之前美国海昌打下的底子并不好，海昌入市后，即使定价低于这些国际品牌，市场也反应平平。

在眼镜行业打拼多年的蔡国洲深知，眼镜店店员的推荐，很大程度上可以左右消费者的购买决定。于是，在渠道推广上，他给出了大力的优惠政策，经销商可以将货品销售之后，再分批进行货款支付，从而缓解其资金压力，推动经销商的销售积极性。

初期，海昌也更多地把重心放在国际品牌渗透率不高的三四线城市，采取以边缘向中心蔓延的“农村包围城市”策略把货铺开，逐步打开消费市场。后期配合代言人的广告轰炸，在明星的背书下，吸引了明星忠实粉丝的同时，也逐渐打开了品牌的市场知名度。

就这样，海昌一点点地赢回了市场份额。

隐形眼镜入行的高门槛，决定了在一段时间内，这都会是一个巨头相争的局面。博士伦和强生无疑是海昌入局时最强劲的对手。

从产品定位上来看，博士伦和强生产品都以蓝片（透明隐形眼镜）为主，其中强生主打日抛、月抛以及季抛的短期产品，且两者定价都比海昌略高，瞄准的是中高端的消费人群。

从海昌的代言人可以看出，海昌瞄准的人群更加年轻：学生党、上班族。它更想从隐形眼镜的初次佩戴者切入，从而建立起他们的消费习惯。跟年轻人对话，海昌在产品定位上，选择了跟博士伦和强生不一样的路线。

“他们是极致单品策略，海昌则更偏向于快时尚。”张守陀透露，光2017年一年，海昌在彩片上就推出了60-70个花色，而这几乎比竞争对手10年来推出的新品还要多。产品的多样性，从一定程度上也缓解了海昌多渠道布局的矛盾。

海昌从日抛、周抛、季抛到年抛，长期短期产品一应俱全，旗下拥有上百个系列，每个月还推出几十个新品，让经销商可以组建不同的货品，来避免区域范围内的价格竞争，也成为海昌抢占市场的关键。

据张守陀介绍，区别于其他品牌线上线下一盘货，海昌线上线下有两盘货，尽可能规避了渠道冲突，如果有些产品是线上线下同款，则会保持价格一致。“海昌的天猫官方旗舰店主打新品，和线下主流大店产品基本相同，它更像海昌向消费者外宣的窗口，还有一些已经比较成熟的产品，则会分给线上其他渠道进行销售。”