进入2025年，咖啡茶饮行业的困境，就算普通消费者，也有切身体感。
不久前，朝阳大悦城顶楼的Seesaw关店，住在附近的小贾觉得很可惜。这个店咖啡品质不错，店里人少幽静，没想到几个月没来，已经撑不住了。
上个月，Seesaw在广东、上海等多地被曝关店、欠薪。据上观新闻，从去年5月开始，Seesaw的公积金、社保断缴，到今年2月，公司已经处于“无人对接”的失序状态。据极海品牌监测，Seesaw全国在营门店已经从2023年最高峰的165家，降至目前的64家，有一半在上海。
过去两年，整个行业先经历了规模战。2023年，制饮品似乎一直处于“大战”状态。万店成为连锁经营的新目标，头部茶饮咖啡品牌都在加速拓店。2024年，竞争手段除了运营层面的联名、推新品，更关键的是此起彼伏的价格战。
和Seesaw类似，另一家高端定位品牌的调整也给业内带来很大冲击。春节过后，喜茶用内部信的形式，宣布暂停事业合伙人申请，也就是加盟商拓展。
2025年 ，现制饮品进入洗牌期。
强者恒强，弱者更弱
对于今年的市场情况，一位消费行业的投资人对笔者分享过几个观察。
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整个市场的主流价格段下移到2美金（据红餐大数据，2020-2023年，20元以上的消费占比从33%下降至4%）。
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从整个市场来说 ，加盟增长明显放缓，这是一个市场容量的问题。
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自营和加盟有明显的技术和运营差异，一个品牌很难并行这两种模式。
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连锁餐饮到最后还是拼资源。接下来，规模优势将带来的资金、成本、人才等各种资源方面的竞争力。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体分析，经过2023-2024年的跑马圈地以及疯狂的扩张之后，很多品牌只有量没有质，使得门店属于亏损状态。
在他看来，新茶饮的红利期在2025年就会结束，整个行业会出现马太效应，强者恒强，弱者更弱。
规模战、价格战打到今年，其实行业的集中度已经非常高。排名第一的茶饮和咖啡品牌蜜雪冰城与瑞幸，分别拥有38590家、23290家在营门店。看一下TOP5榜单，这两个数字，都高于后4位的总合。
过去我们习惯了互联网的赢家通吃，觉得线下连锁没啥网络效应。现在马太效应如此强，原因可能在于无论是咖啡还是茶饮，最后的胜者，本来就是定位于靠低价取胜，如今规模效应再次放大了成本优势，形成强大的正循环。
尽管咖啡豆价格疯涨，但瑞幸仍然坚持要把价格战打下去。2月20日，瑞幸CEO郭谨一在最新一季财报电话会上表示，瑞幸9.9元的活动将会持续开展。财报显示，瑞幸去年收入和利润双增，2024年全年总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元，营业利润9.950亿元，同比增长367.8%。
这当然对加盟商不利，头部品牌的谈判筹码更足，但押宝其他品牌，风险更大。
有茶饮加盟商在社交平台上感概，像喜茶这样一句话就暂停加盟，不知道那些刚好决定关店止损的加盟商，会不会连设备都转不出去？
一位茶饮加盟商表示，今年能“上车”的品牌，首选瑞幸，因为他觉得今年做瑞幸就像是在投资理财产品。也就是说，瑞幸可能回本周期比腰尾部品牌要长，但是胜在低风险且回报稳定。
红海市场里，没人能快速超车
和瑞幸相似，依然留在市场上的同行，都纷纷抢夺起了下沉市场的优质点位和加盟商。但市场容量终究有限，去年所有品牌都在卷下沉市场，但中国一共只有1301个县。
为了加盟而生的库迪，从去年开始就面对加盟商采取了“极致低价”策略。去年5月，库迪推出“店中店”模式，喊出的口号是“低投资、稳赚钱、易操作、多场景”，号称3万元就能开1家库迪，占地面积没有要求，所有设备均可租赁。
但很快，这个模式在12月被暂时叫停。归结其原因，一是密集开店损害原有加盟商利益，也没让新加入的店主赚到钱；二是损害品牌形象，库迪和各种烟酒店夫妻店的结合实在是有点抽象，而且也无法提供标准店的全部SKU，不像连锁。
到今年2月，库迪提出了更惊人的目标：2025年底要开出5万家门店。店中店重新上线，但只和华莱士等连锁品牌合作。另外，除了原来的咖啡店（标准店、快取店）、店中店，增加便利店形态。直到现在，库迪才开出了约1万家门店。在剩下的3个季度要开出4万家店，是一个极其庞大的工程。
在狂奔的过程中，库迪的大部分加盟商总是面临意想不到的支出。
在小红书等社交平台上最常见的抱怨是，比起其它品牌，库迪的设备实在是太容易坏了。更有经验的店主则在抱怨下方建议：可以找蜜雪冰城的设备商，便宜点。此外，库迪的设备需要密集更新，“每次觉得要回本了，就要买设备了”。
对于资金本来就不雄厚的店主而言（毕竟能拿出3万元加盟库迪，和能拿出数10万元加盟瑞幸的人，财务情况应该不同），这样的风险并不算小。
此外，根据《晚点latepost》，库迪的结款方式让它的账期格外长，库迪拿完货，交给供应商一张银行承兑汇票，6个月后由担保的银行结款。这意味着从开票到走账最长需要 7-8个月，几乎是行业最长的账期。
而日渐饱和的茶饮市场的竞争则更加激烈。根据窄门餐眼，2024年，全国新开奶茶店11.14万家，但净增长却为-3.88万家。与之相比，咖啡行业1年新开门店62430家，净增长16986家，至少还有不错的增长。
茶饮品牌都相应放慢了自己的增长步伐。比如霸王茶姬，根据极海品牌监测，在过去90天，霸王茶姬新开了323家门店（单月新开100多家），关闭74家门店。但就在过去两年，霸王茶姬开出近5000家店，相当于一个月就要开200家门店。
