专栏名称: 新零售

中国零售门户网站联商网出品，全面关注新零售、新业态、新门店。

苦等8年！“国货彩妆第一股”终于上市

新零售 · 公众号 · 科技自媒体商业 · 2024-12-10 19:13

正文

出品/联商网

撰文/李瑟

历时8年，毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)终于圆梦港交所，摘下「港股国货彩妆第一股」桂冠。

12月10日，毛戈平在港交所主板挂牌上市，发行价为每股29.80港元(约合人民币27.81元)，发行市值为143亿港元(约合人民币133亿元)。

上市首日，毛戈平受到市场追捧，开盘价为47.65港元(约合人民币44.46元)，高于发行价近60%，截至收盘，毛戈平每股52.60港元(约合人民币49.08元)，总市值达到251.65亿港元(约合人民币234.83亿元)。

2003年，毛戈平在上海港汇恒隆广场开出了首家专柜，这距离品牌创立仅3年时间，这是国货美妆品牌第一次与国际美妆「同场竞技」。

1993年，欧莱雅集团旗下兰蔻、雅诗兰黛集团旗下品牌雅诗兰黛、倩碧先后进入中国内地市场，拉开了国际美妆集团进入中国市场序幕，十年时间欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、宝洁集团以及韩国爱茉莉太平洋集团等国际知名美妆集团持续将旗下明星品牌输送进中国市场，抢占了城市核心商圈的「黄金铺位」，也牢牢把握住了中国消费者的「大牌认知」。

毛戈平的加入填补了高端国货美妆「缺失」，虽然当时毛戈平本人已经红遍大江南北，但是同名品牌要打开市场也没有想象中的容易。

图源：毛戈平微博‍‍

根据《每日人物》报道，毛戈平在港汇恒隆广场的保底销售额是9万，为了完成这一目标，毛戈平本人会去商场路演，现场找顾客做模特，毛戈平一边化妆一边讲解，柜台销售人员也会给顾客打电话，许诺每周免费化妆5次，来留住顾客。

毛戈平策略是成功的，第一个月柜台销售额超额完成，达到了19万，第二个月就到了50万。

直到今天，毛戈平其实也在延续着这样的营销策略，利用「产品加手法，形成闭环」，在社交媒体上，无数客户分享了因为在毛戈平试妆「垂直入坑」的经历，而更多的年轻消费群体则是因为毛戈平与美妆博主深夜徐老师的一次合作，了解到毛戈平及其化妆术，全网13亿的点击量，让毛戈平和他的明星产品再次站在聚光灯下。

毛戈平此前在接受《联商网》采访时称，“2019年是百年难遇的机遇，哪怕十年后也没有今天的时机，那时候市场已经成熟。”

图为毛戈平‍‍

从当时的市场环境来看，韩妆「退潮」后，国货美妆迎来了发展新机会，而从毛戈平自身看，与美妆博主的合作视频让毛戈平备受关注，而与故宫合作更是让毛戈平频繁出圈，因此毛戈平称2019年是百年难遇的机遇。

2018年，顾客利用「故宫胶带纸」爆改大牌口红引发社交媒体热议，也引起了毛戈平的注意，彼时毛戈平对《联商网》形容称：自己当时汗毛“啪”的一下竖起来，“做中国文化的东西，这应该是我做的”。

毛戈平四处托人联系上故宫，促成了故宫与毛戈平的合作，彼时故宫和毛戈平签了5年合约，每年发布一季联名产品，所有用的故宫元素都要经过故宫审核。

2018年12月，第一季产品就因为「美」快速出圈，始终研究东方美学的毛戈平「大展拳脚」，把化妆品做成艺术品，抢到的「消费者」更多的是将其收藏，而不是真的使用。真正给毛戈平赚钱的是其遮瑕膏、粉饼等美妆产品。

图源：毛戈平微博

《联商网》查阅发现，截至目前，毛戈平天猫旗舰店量最高的是毛戈平光感柔纱凝颜小金扇粉饼，这款售价340元产品目前销量超10万+。而抖音旗舰店上销量最高的则是售价149元的毛戈平光感清透无痕粉膏，目前已售13.5万。

这一定程度上是因为毛戈平本人对产品有着严苛的要求，为了测试底妆产品，毛戈平会在夏天穿上羽绒服，在脸上涂上高光产品后跑步，看产品脱妆情况，“一直试验了70多次，才最终确定。化妆师的经历和身份让我知道什么样的化妆品能更好地呈现肌肤的质感，如何打造更好的妆效，可以更迅速地把握市场对彩妆产品的需求，也更容易获得消费者的认同。而作为彩妆品牌创始人，我能够站在品牌、市场的角度对整个行业进行更好把握。”

年轻人的热捧让毛戈平业绩节节攀升，根据毛戈平招股书显示，2016年毛戈平营收为3.43亿元，而2021年到2024年上半年，毛戈平总收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.72亿元；净利润也从2016年的5331.95万元增长为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元和4.93亿元。其中MAOGEPING营收分别为14.45亿元、17.46亿元、27.55亿元、18.87亿元，分别占毛戈平营收总收入的96.6%、98.4%、99.0%、99.3%。另一品牌至爱终生则录得0.5亿元、0.29亿元、0.27亿元、0.13亿元，分别占毛戈平产品销售总收入的3.4%、1.6%、0.94%、0.66%。

和业绩水涨船高形成鲜明对比的是毛戈平的「上市之路」。

2016年，首次开启「上市路」的毛戈平，应该从未想过，整整八年时间，自己才敲开了资本市场的大门。

2016年12月19日，毛戈平首次提交IPO招股书，但是2017年12月15日突然中止审查。而同样在2016年提交招股书的珀莱雅，于2017年成功上市。

首次过会失败的毛戈平，迎来了平价竞争对手，2016年成立的完美日记，母公司逸仙电商成功于2020年登陆纽交所；2017年，以“东方彩妆，以花养妆”为理念的花西子正式成立，因为李佳琦的「加持」，花西子快速抢占市场份额……行业都在等待着下一个「完美日记」。

2018年，毛戈平最大的外部投资者九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规被证监会立案调查，之后多个与九鼎系有关的IPO计划均被延误或终止。曾有业内分析师表示，“毛戈平公司的IPO进程实际上也受到了九鼎系的牵连，这导致市场和监管机构对其上市申请持更加谨慎的态度，增加了IPO的难度，同时也影响了投资者的信心。”

直到2021年，毛戈平首发过会，令人意外的是，毛戈平的上市计划并没有如期推进，直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股书，但六个月后，相关信息显示，毛戈平的上市进程为暂停。

2024年1月，毛戈平撤回在A股的上市申请。

在A股频繁受挫的毛戈平改为冲刺港股市场，4月8日，毛戈平向港交所首次递交招股说明书，因招股书满六个月失效，于10月9日再次更新上市申请，至此，毛戈平公司已经第五次提交上市申请。

长达八年的上市路，毛戈平见证了一批批美妆公司「兴起与落寞」，主打医美的创尔生物、敷尔佳、巨子生物展开了激烈「争夺战」，黑马逸仙电商上市后快速陷入「退市危机」，花西子也因为李佳琦翻车而被推至「风口浪尖」，而业绩一路向上的毛戈平终于「敲钟」，对于上市，毛戈平本人似乎充满了执念，在接受媒体采访时，毛戈平形容成这个念头「把他像皮球一样越拍越高」。

登陆港股的毛戈平，由于在本次发行中颇受追捧，最终认购倍数826倍，申购总额将超华润饮料时的认购规模，成功成为今年港股“冻资王”。

招股书显示：截至2024年6月30日，毛戈平全国的自营专柜数量为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。成功上市的毛戈平，决定进一步扩大自己的规模。

毛戈平此次集资所得款项净额约25%预期将用于扩大销售网络；20%用于品牌建设活动；15%用于海外扩张及收购；10%用于加强生产及供应链能力；9%用于增强产品设计及开发能力；6%用于化妆艺术培训机构；5%用于运营及信息基础设施数字化；10%则用作营运资金及一般公司用途。

图源：毛戈平官微‍

更重要的是，毛戈平开始着手解决此前诟病的「轻研发、重营销」问题。

2023年4月，毛戈平美妆研发中心在杭州奠基开工，预计两年内完成建设并投入运营。项目完成后，将成为集研发生产中心、产品美学设计中心、消费者参观中心为一体的创新型美妆研发工厂。

2023年年末，杭州第14批涉宅土地开拍。其中，总价最高的一块地被毛戈平公司买下，将用于总部(化妆品研发、销售)项目建设。

此外，毛戈平公司还对外投资了杭州尚都汇化妆品科技有限公司，持股比例为100%。公开信息显示，该公司所属行业为“专业技术服务业”，主要从事技术服务、开发、咨询；生物基材料制造等业务。通过成立此新公司，毛戈平公司或将进一步布局研发。

不管是美妆研发中心成立，还是对外投资，都能看出来毛戈平正在加速「研发」，以此来提升自身竞争力。

写在最后

登陆资本市场的毛戈平，正在迎来新的挑战。

以水羊股份为代表的国货品牌，正在布局高端化走多元发展路线。在2018年登陆A股后，水羊股份正在通过收购等手段强化自身高端化矩阵，今年12月，水羊股份收购美国高端护肤品牌RéVive，此前水羊股份还收购了法国高端品牌伊菲丹等品牌，快速组建「高端化阵营」抢滩银泰百货、SKP等高端商场；逸仙电商则将EveLom收入囊中，珀莱雅在2023年也推出定位高端化的产品，这一定程度上意味着「高端化」依然是美妆品牌未来争夺的主战场。

在这场争夺战中，毛戈平的优势明显，依托毛戈平个人IP以及明星产品，毛戈平迅速抢滩市场，但是缺点也同样存在，毛戈平过于依赖个人IP以及主品牌。

毛戈平显然也注意到了这个问题，根据规划，资金中的15%用于海外扩张及收购，这意味着毛戈平或将会利用收购来实现多元化发展，强化自身竞争力，未来，毛戈平将会做出哪些改变，又会将哪些品牌归入自身阵营，《联商网》将持续关注。

今日互动：

你看好毛戈平上市吗？

欢迎留言分享

欢迎关注联商网视频号