11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
数字化的上半场带来了革命性的营销发展，那么下半场，数字化该怎么用？
这是所有品牌都该思考的事情。过去十年，数字化让无数品牌乘风而起，未来十年，数字化站在新的起点。在爱丁顿集团亚太及中国区首席数字官何欣看来，
数字化的下半场，应该是“回归原点”，用量身定制的数字化策略，与品牌本身紧密结合，与公司业务深度整合。
引用庄子的话：“道也，进乎技矣”。技术是推动变革的基础条件，而更深层次的是如何通过策略来挖掘和实现这一变革。
“数字化应被视为一个起点，是快速制胜的法宝。”何欣认为，不同成长阶段的品牌有不同的玩法，比如小而美的企业就可以用数据化找到目标、洞察兴趣、借短视频或直播引爆出圈后，借活动节点增加销量；而具有一定规模的品牌，可以BC一体化来寻求突破；高端奢侈品牌则可以从客户关系的角度出发，创造连接深抓客户。
所以一个量身定制的数字化营销方案，是帮助企业突破现阶段，迈向更高层次最有效的方式。
在第九届灵眸大赏Morketing Summit“品牌-系统之美分论坛现场”，爱丁顿集团亚太及中国区首席数字官何欣，以《消费品数字化进入下半场，量身定制是关键》为题进行了分享。
以下是演讲实录，Morketing编辑整理：
从“移动支付”到“短视频直播”
看过去十年数字化带来的4大营销变革
大家好！我是何欣，现在就职于爱丁顿，一直以来，我都在为品牌持续探索数字化工作。
回顾20年前，我踏入这个行业的第一份工作是担任飞利浦公司的财务职位。在那个时代，数字化的概念尚未普及，我们所使用的技术和系统仅限于ICP（内部控制程序）和报表等基础工具，与当今的技术相比显得原始且缺乏吸引力。但那时，飞利浦的电动牙刷、剃须刀却能够以数千元的价格出售，这在2000年初是非常高的品牌溢价，这种价值，正是源自于品牌本身。同时，这也为我在做数字化时带来很多的思考和启示。
随后，我去到阿迪达斯，主要负责将消费者的会员体系从线下转移到线上；在NIKE时，线上电商平台迅猛发展，积累了数以亿计的消费者资产并带来了消费的爆炸性增长；再后来，我加入了一个非常有挑战性的品牌——卡骆驰（Crocs）洞洞鞋，我们抓住了电商和直播的红利，使得品牌在当年实现了触底反弹；当疫情进入中后期，我又回到了一个非常传统的以线下为驱动的食品饮料行业。
在这个过程中，我意识到数字化仍然存在巨大的发展机会，而这些机会不再仅仅局限于电商领域。
回顾过去十年，数字化进程在营销领域带来了四个主要的变革点。
第一，当年移动支付技术迅速普及
，从线上扩展至线下的便利店、商超。以营销的角度看，那是第一次把数字化从线上孤岛与商业体系进一步融合，使数据来源变得更加多元化。
第二，电商经历了井喷式增长
，这背后是一整套的分析、数据管理、洞察以及IP营销的方法论，极大地丰富了我们的营销手段。
第三，2017年小程序的横空出世
，最初以简单的跳一跳游戏形式出现，但很快被各品牌广泛采用，包括那些最固执的奢侈品行业，小程序的普及首次让公域和私域的概念得以形成，并在两者之间发挥了巨大的融合作用。
第四，疫情前短视频和直播的兴起带来了新的红利
，通过直播活动和明星的线上互动，创造了大量话题，并提供了品效合一的机会。
这风起云涌的十年带来的变化，在今天仍影响着营销的工作，让每个营销人保持紧张状态。同时，跨境电商、社区团购、即时零售等新名词不断涌现，加之元宇宙、AI等新兴概念，也让人目不暇接。
我们深刻感受到，在经历了众多发展的高光时刻后，今天仍面临着众多挑战。数字化有很多光环，曾被视作拥有点石成金的能力，如今却似乎不再那么有效。环境变化的原因使消费者变得更加挑剔，消费观念更加成熟，同时平台和环境的竞争愈发“卷”，从品牌的角度也能感觉到在承受着非常多的压力。
在“卷”的同时，品牌也不断为消费者提供更多选择，包括新口味、新包装和新产品，但毛利、整体利润和增长却变得越来越难以挖掘。
在这样一个时间点，我们需要怎么样做？曾经，数字化应被视为一个起点，是快速制胜的法宝。经过十多年的变化，我们认识到数字化需要回归原点，与
品牌策略紧密结合，与公司业务深度整合，基于品牌的初心和最强势的方向，量身定制数字化策略。
让数字化要回归原点
新的十年，做量身定制的数字化策略
为了更直观地理解数字化对不同品牌的影响，我来举一个例子。通常，人们会将数字化等同于电商或会员体系的建立。然而，这种模式是否适用于所有品牌呢？
以会员体系为例，许多品牌采取积分、换购、送券等手段，这实际上是一种折扣策略，长期下来可能会影响品牌毛利和品牌溢价。
之前我做运动品时发现，在鞋履或服饰行业，消费者的购买频率是有限的，这与会员体系的运作存在天然的矛盾。与此相比，酒店和航空业的会员体系则完全不同，因为商旅人士可能每周都会飞行和住宿，这提供了更频繁的互动机会。所以对于运动品牌来说，关键在于找到合适的会员体系出发点。虽然运动品购买行为频率较低，但运动活动本身是高频的。因此，将品牌与消费者能参与的高频运动活动深度连接，才是运动品牌会员体系成功运作的关键。这也说明定制化策略很重要性。
每个品牌都有自己的独特性，需要根据具体情况制定策略，在我看来，不同成长阶段的品牌，也可以被大致归类为三种形式。
首先是小而美类型的品牌，其通过抓住新兴赛道的机会，利用数字化手段实现增长。
它们通常锁定一个赛道，运用数据化能力找到目标人群，洞察其兴趣点和热点话题，然后通过短视频和直播等方式快速连接和引爆话题，达到迅速出圈。随后，它们会利用平台营销IP和大促节点，如超品日、会员日以及618、双11等，来快速增加销量——在中国市场上，这种模式已经帮助许多新赛道里的品牌快速取得了成功。
在如今中国市场的大环境下，如何从0-1，如何从比较小众的赛道快速成长为几十亿或者上百亿的品牌，市场已经有了相对成熟的运作方式。但对于已经达到50亿到100亿体量的品牌来说，如何进一步扩大在线上的声量，则变得更加复杂。而我认为，
大品牌依靠数字化来服务增长，小品牌则用数字化去制造增长
。
这一观点基于马老师十年前的论断，即数字化将成为未来十年的第四种商业基础设施，与水、电、土地并列。如今，数字化已成为一种普遍的工具和手段，市场上有成熟的解决方案和系统供品牌快速采用。
在这样的情况下，作为一个已经具备一定规模的品牌，要怎么样做？
以可口可乐为例，当讨论到电商在业务中的发展潜力时，很多人问我，电商能够取得多大的发展？在几百亿的体量里，公司能占到多少销售份额？实际上，从数据看，在天猫的占比是1%。京东也差不多，美团、饿了么和京东到家的总和也未超过10%。尽管电商团队已经非常努力，但突破10%的天花板实在是有难度的事。
