H&M政治营销背后的秘密

导语： 时尚品牌是怎么通过政治营销的；时尚品牌为何与政治纠偏不清；这件事背后的实质性的意义是什么

文丨古原

本文转自公众号 古三古四

时尚和政治，看起来很不搭。

可是这几天欧美时尚大牌们纷纷出手，以瑞典品牌H&M为首，发动了对中国新疆地区所产棉花的杯葛活动。

时尚一下就和政治紧密关联了。

历史以来，做生意都讲究个和为善，这些个品牌为什么要冒着得罪中国消费者的风险去参与这些政治活动呢？

是不是老板脑子透逗了？这还能叫营销？

其实不然，这背后有其深刻的经济学和商业的原理。

你想想，你见过麦当劳参与政治吗？可口可乐参与政治吗？丰田汽车参与政治吗？为什么这些企业不参与呢？

可口可乐和麦当劳往往是第一个进入发展中国家的企业，不管当时是什么政治体制。

然而，历次政治风云中，你往往能见到的就是各种时尚品牌在参与，而其他企业，则是碰到政治有多远走多远，这是为何呢？

这是因为：

时尚与政治密不可分

这几年中国人都经历过这些时尚品牌的政治风波。

2018年11月，声称“爱中国”的D&G，在宣传视频中请了一位东方面孔的模特，用筷子吃意大利食物，刻意丑化东方女性，引来国人众怒。随后，D&G创办人加巴纳还在社交媒体上辱骂中国为“屎之国”，进一步加剧公众矛盾。

2017年，德国时尚品牌PhilippPlein，居然出过一款这样的T恤，上面赫然写着“FXXKYOU CHINA”， 及清朝小丑图案的辱华T恤一时舆论大哗，遭到曝光抵制。

还有声称印错地图的 GAP，04年的耐克辱华广告等等。

你以为这些品牌高价聘请的公关部是吃屎的吗？他们不知道这种玩法极其危险吗？

与你理解的恰恰相反，这一切源于这些时尚大牌基于品牌营销的精心设计。

中国人在现在的生活，可能很少将时尚品牌与政治联系起来。因为毕竟政治在中国还是一个非常敏感的话题。

但在欧美民主社会，时尚品牌长期与政治纠缠在一起，那可是一个常态。

意大利时尚品牌古驰前两年设计了一款黑色遮脸羊毛衫，领子可以拉长遮住下巴和鼻子，嘴部周围留有红色镂空，看起来像巨大的红色嘴唇。

这一类似扮黑人的设计立即引起公众的强烈反对，该公司6日晚被迫公开道歉，并在网站和商店下架了这件商品。

这事过了没几天，阿迪达斯公司也公开道歉，宣布将从其纪念“黑人历史月”的系列新品中撤下一款全白色跑鞋。

此前，该款跑鞋受到指责，该公司则表示其设计灵感来自哈莱姆文艺复兴运动。

2016年，春季系列，杜嘉班纳发布了一款凉鞋，并命名为“奴隶凉鞋”售价2395美元，也是舆论一片哗然，最后道歉了事。

这些新闻换个关键词，不就是中国这几年发生的事吗？这个套路是不是很熟悉？

这些时尚大牌可不是专门针对中国，而是他们的常态，这样的事件，每年在欧美世界都要发生若干次。

时尚大牌们在环保主义、种族歧视、人权问题、动物保护、女权主义等等诸多政治话题中表现的非常活跃。

在巴黎，著名英国时装设计师StellaMcCartney设计的蕾丝和棉服时尚单品上打出了包括“感谢女孩”和“不要皮草”在内的女权主义和反皮草主义动物保护主义口号。

一时间销量强劲，风头无人能及。

法国一家品牌公司还设计过将穆斯林女性身体全部包裹起来的泳装，引发热议。

法国女权部长Laurence l批评包括Marks & Spencer和Dolce & Gabbana在内的一些时尚品牌是为了自身利益“助长禁锢女性身体的风气”。

看到这里，你看清时尚大牌的套路了吗？

第 一步：时刻盯紧时事热点 。 一出现热点问题，估计公关部品牌部就开始日夜不停地策划了，因为时间有限，得赶上热度。

第二步：推出争议性言论，或争议性产品。 如果说一些我们不参与政治，我们希望世界和平类的屁话，有谁来听？肯定要找争议性言论和产品，而时尚产品本身就是言论表达之一。

第三步：引发关注，进行品牌营销。 他要的就是引发争议，网上无数人开始骂，品牌部的老大就开始算年终奖了，你们这些傻逼，我要你骂你就骂，你也太听话了。

第四步：道歉息事宁人 ， 这是必须走的一路，俺们是生意人，不能犟嘴，最后还是要道歉的。

有人问了，这么多明星解约，舆论大哗，甚至抵制产品，你销量不下降吗？你有什么好处吗？

当然有好处啊。

品牌经理是这么想的，骂我的人是我的客户吗？打开计算器，算了算你口袋的收入，发现不是。那好，不是我的客户，我干嘛怕你骂？

不但不怕你骂，你骂的越起劲，他越开心，你在帮我造势啊。你看，人人都知道我的品牌了，不是我的客户却每天卖力帮我宣传，我越想我就越开森。

我在向谁营销呢？向西方社会的客户营销！也向中国社会和他理念一致的客户去销售。别看网上叫的凶，私底下支持的人可也不少。

一个品牌，可不需要把所有人当作客户，他需要找到自己的精准客户。

他的行动就是在告诉品牌粉丝：“你们看，我多有guts（勇气）,我多有个性，我敢直接挑战中国的政治正确，正面怼中国。这样的品牌你不喜欢吗？你不来几件吗？”

你们骂的越凶，他收益越大。

“你看中国外交部骂我了，网民一边倒的骂我，可是我还是坚持立场，多么个性鲜明、特立独行的品牌啊！亲，你快点下单嘛。”

最后的道歉，一定要是装成被逼的。

对外展示的一定是：不是我想道歉，我毕竟是个生意人，不能得罪民众太狠，所以道歉一定分步骤，第一篇检讨要是成功过关，那算公关部失职，一定要二稿，三稿，最后过关。

只有这样，我才可以委屈且可怜巴巴地看我的西方客户撒娇，你看看呀，不是我想道歉，是他们逼我的，我被迫无奈，我没有办法嘛，你就原谅我吧，好不好嘛。

三稿道歉完后完美收官，国内这些人看到道歉该消气了吧，西方大品牌喔，向你道歉，你虚荣心应该得到满足了吧，你也买不起我，我还向你道歉，你心里有没有一点点满足感呀？

一众瓜众心里获得了满足：“还是我大中国强大，你看再牛逼的品牌也得低头。”

过上半年一年，这事就算过去了。

至于什么棉花，什么强迫劳动，SORRY，我们是卖衣服的，这些事我们不懂，我们也搞不清事实是什么样的。

什么尽职调查，那是做做样子的，我们哪去新疆调查这个事，我是个服装企业呢，这与我有什么关系。

至于事实，有那个什么鬼协会的背书就可以了，我们可不是乱说的，你看有权威机构背书。如果不是事实，你骂他去，不要扯我，我还要卖货呢。

我只是趁势营销一把，你不要太认真嘛。

当然你会质疑，这么营销有用吗？

假如中国市场也允许这么搞营销，某企业发现大汉族主义有市场，那就会推出大汉风的服饰，以满足消费者偏好，当出现民族主义矛盾时，品牌方自然需要义不容辞地为他的客户站台，否则客户就离他而去了。

这么做当然有用。

服饰行业承载的就是观念系统，企业当然会被他的主要客户群的观念驱动 。

而效果呢？

杜嘉班纳 Dolce＆Gabbana事件后的当年（2019年财年）销售额整体增长了4%，你看，他的言行成本可不高，但业绩还是逆势上扬，如果不是2020年疫情，可能业绩会漂亮到让你亮瞎眼睛。

这些企业，啥营销成本没有投入，只需要加入阵营，就自然有无数媒体将他们登上头条，就有无数人在互联网媒体日夜不休在传播争议。这也玩得太溜了。

只不过民意如流水，喜欢玩政治的时尚大牌，是走在钢丝绳上。

而这个利润也谈不上道德，在两国民众观念对立时，火上加油，谈什么道德呢？

讲清第一个问题，接下来是第二个问题，为毛时尚品牌与政治紧密关联

西方政治就是时尚圈

时尚和政治的联系一般人可能还没有注意到，但时尚圈任何时候都是需要与品牌服装紧密勾搭的。

没有明星带动，没有个人IP，品牌服装怎么可以把几块布卖出天价？

在加州圣克拉拉举办的超级碗中场秀上，碧昂斯在一群身着黑色皮衣皮裤的伴舞演员的簇拥下登台激情献唱。

这些演员们的穿着打扮明显是在向黑豹党(美国黑人民权社团)致敬，而这首歌也曾被称做是“黑人的命也是命”运动的圣歌。

民主政治下，政客就是演员嘛，就是时尚圈人士。当我们对民主政治了解越来越深时，我们就能观察到，西方国家的政客是一群不次于好莱坞的职业演员。

政客以选举成功为目标，自然需要扮演各种角色讨好受众。你要是不喜欢我，怎么可能把票投给我。

1913年妇女政权论者们便把白色作为她们的标志颜色之一.

1978年美国女权运动先锋Gloria Steinem和Betty Friedan就身着白衣发动了向华盛顿进军的运动，后来在1984年Geraldine Ferraro也身穿白色套装接受了民主党副总统提名。

而新当选的美国副总统哈里斯，也穿着白色的品牌西服套装来彰显自己的政治理念。

在宾夕法尼亚州举行的民主党全国代表大会上，希拉里在大会上穿的一身白色Ralph Lauren套装让她的女性身份更显突出。

时尚很多时候就是政治的符号。

如果你的年龄足够大，你也会记得中国在四十年前也有时尚服装，戴个徽章，穿个军装，也曾是所有人表达政治态度的一种时尚。

服装的变迁本身就映射着观念的变迁。

而欧美有六七年代曾有时尚的黄金年代，与性解放、嬉皮士、婴儿潮、垮掉一代、摇滚乐相对应的，是牛仔裤、比基尼、太空服和爆炸头——当人们有太多意识迫切需要表达时，服装的象征意义也被运用到了极致。

中国也不例外，文革结束到改革开放十几年内，服装基本上代表了当时人的意识与观念的变化，喇叭裤，牛仔裤，红裙子，小背心，西方观念进入带来最明显的变化就是服装的改变了。

穿什么衣服，本来就是政客作秀的工具，这和演艺圈的艺人们需要借助时尚品牌打造个人IP没有什么两样。

政客们还象明星一样，具备有服装潮流的带动作用。

许多年前，美国将军艾森豪威尔就曾一度站在时尚的风口浪尖——这个老派军人以其偶像般的号召力神奇地催生出了一系列时髦衣物，比如著名的“艾森豪威尔夹克”，或是通身印满红色“Ike”字样(艾森豪威尔的昵称)的白棉布裙。

2001年春天法国设计师CatherineMalandrino在美国推出的雪纺衬衫“国旗裙”——这件代表着设计师本人“心目中的美国”的国旗图案的连身裙因之后发生的911事件而大热。

数年后又因为首位黑人总统奥巴马的当选再次成为名流们表达政治态度的首选单品，又红了一次。

西方的名流们热衷通过服装表达政治态度，品牌怎么能不跟进呢？

满足客户的需求，这是企业做大的不二法则呀。

用经济学理论来说，这叫消费者主权。

所谓 “ 消费者主权 ” ，是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传达给生产者，于是所有生产者听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。

发生这一切，都是因为欧美的消费者在表达他们的态度。

米塞斯说：

消费者购买他们最喜欢的商品，从而使一些企业盈利并扩张，另一些企业亏本并萎缩。

由此，消费者不断地将生产要素转移到最能满足他们需要的商人手中。

市场过程是日复一日的全民公决。

如果厂商经营其财产时不服从公众的命令，他必然被逐出盈利者的行业。”

生产者接受消费者的命令来生产。消费者买或不买，决定了应该生产什么，决定了生产的数量和质量。

甚至我认为耐克阿迪等企业的跟进，也是在消费者主权驱使下的一种姿态。欧美的消费者会说，你看 H&M 多有勇气，多牛逼，看看人家，你再看看你！

最后回到这个发布消息的组织身上。

这个协会是个毛东西

总部位于日内瓦的瑞士良好棉花发展协会BCI（Better Cotton Initiative）是个什么玩意呢？

这个非营利的国际性会员组织机构脱胎于WWF（世界野生动物基金会），自称是世界上最大的棉花可持续发展计划，本身并不掌握任何的棉花种植技术，存在的意义就是“卖证”给世界各地的品牌方。

一手收钱，一手发证，合作品牌完成BCI的课程，就能拿到它的认证

该组织制定了良好棉花的“七大生产原则”，即将对作物保护措施有害的影响降至最低、高效用水与保护水资源、重视土壤健康、保护自然栖息地、关心和保护纤维品质、提倡体面劳动和运行有效的管理系统。

这个组织脱胎于著名的白左运动组织——野生动物保护协会。你看他的内容，其实就是一系列的生产门槛。

在欧洲，瑞士良好棉花发展协会 这类的行业组织可不少，针对人权问题向发展中国家地位的工厂和生产商发出控诉是他们的常态。

中国最大的代工厂富士康就曾经被这样的协会搞过。

2012 年，美国非营利机构公平劳工协会（ FLA ）发布报告称，苹果供应商富士康存在数十桩违反劳工权利的行为，如加班时间过长、不足 30 分钟没有加班费等等，甚至存在违反中国劳动法的行为。

对此，富士康方面回应，将会全力以赴改进问题，作为苹果的商业伙伴会遵守中国的法律法规及