2024年苹果秋季新品发布会定于北京时间9月10日凌晨召开，主题为“高光时刻”。
看到这四个字，人们总会不由自主地回溯那位在苹果DNA中融入设计敏锐、完美追求与无限想象力的巨擘——史蒂夫·乔布斯。在商业领域“消费者想要什么就给他们什么”的一味迎合中，乔布斯致力于创造的，并非是针对目标受众的普通产品改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务。
“Make a dent in the universe（在宇宙中留下印记）”，正如乔布斯的经典名言，他创造出了一系列超前于时代的伟大产品，推动了六大产业的变革：个人电脑、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑和数字出版。
本期“Zero Hour”，我们将与大家重读苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯的故事，希望这位传奇企业家的经验，能对你有所启发。
“我觉得自己彻底爱上它了。”
这是史蒂夫·乔布斯回忆自己童年，在美国国家航空航天局埃姆斯研究中心（NASA Ames Research Center），第一次见到计算机终端时的感慨。
实际上，那并不是一台完整的计算机，设备非常原始，连显示器都没有。用乔布斯的话说，那只是一个“带键盘的电传打印机”。但即便如此，对于一个年仅10岁左右的孩子来说，仍然是新奇且令人印象深刻的，尤其是对于爱好电子设备的乔布斯。
高中时期，乔布斯与一个本校的毕业生成了朋友，此人就是斯蒂芬·沃兹尼亚克，在乔布斯看来，这是他见过的第一个比他还懂电子学的人，两人一拍即合。1971年9月，沃兹尼亚克偶然在杂志上看到了一篇文章——《小蓝盒的秘密》——描绘了黑客是如何通过模拟AT&T（美国电话电报公司）网络上接通线路的特定音频免费拨打长途电话的。
受到启发的乔布斯与沃兹尼亚克，决定一起动手制造一个这样的数字版“蓝盒子”。仅仅三个星期后，他们就完成了，并且真的可以免费打电话。起初“蓝盒子”只是用来搞恶作剧的，后来，乔布斯意识到“蓝盒子”不该只停留在业余爱好阶段，而是可以制作、销售。
“如果没有‘蓝盒子’，就不会有苹果公司，”乔布斯后来回想说，仅用一小块电路板的装置，竟可以控制价值数十亿美元的基础设施，这给了他们足够的信心去创造新事物。
1975年，计算机主要服务于大型企业，价格昂贵且体积庞大，市场上缺乏真正面向普通消费者的计算机产品。在惠普工作的沃兹尼亚克利用业余时间，通过微处理器，将键盘、屏幕、计算机整合在一套装置中，打造了一个小型的台式机。乔布斯敏锐地意识到这台设备的商业潜力，成功地说服沃兹尼亚克将其商业化，并创办两人自己的电脑公司。
1976年4月1日，苹果公司诞生了，他们的自制电脑也被追认为“Apple I”。不久后，乔布斯与本地一家电脑商店签下了第一单合同，卖出了50台Apple I，成功实现了公司的首次盈利。无论是“蓝盒子”，还是Apple I，都体现了乔布斯与沃兹尼亚克合作的精髓：前者独到的商业洞察力，将后者的技术工程天赋变成了生意。这一独特的合作模式在后续Apple II的开发过程中得到了延续与深化。
一个劳工节周末，乔布斯和沃兹尼亚克带着Apple I和正在开发的第二代样机前往参加第一届年度个人电脑节（First Annual World Altair Computer Convention）。在展厅参观过后，乔布斯确信Apple I在功能上绝对可以击败所有对手，同时也意识到，个人电脑应该以整套设备的形式呈现给消费者。他决定，下一代的苹果电脑——Apple II——不仅要自带装机箱和内置键盘，更要整合从电源到软件到显示器的其他关键元素，打造一台完整的全功能消费产品。
于是，乔布斯先是请人设计了一个简约又精致的塑料箱，可以让苹果电脑从那些配有笨重的灰色金属箱的电脑中脱颖而出。又找到了罗德·霍尔特（于1976年加入苹果公司，担任电源设计师，在苹果公司的早期历史中扮演了重要角色），在当时普遍采用线性电源的情况下，制造出了全新的开关电源——它支持更小、更轻的电源适配器，同时也提高了效率。此外，即便是别人看不到的内部电路板，乔布斯也力求完美——某一版被他否决的布局设计，理由是其中的线路不够直。
事实证明，所有努力都是值得的。1977年4月，Apple II在首届西海岸电脑展览会（West Coast Computer Faire）上发布，相比于展台上其他镀着金属的简陋机器或者干脆裸露的电路板，Apple II显得精致又耐用，苹果也在这次展会上接到了300份订单。
在接下来的16年中，各种型号的Apple II共售出了接近600万台，真正开创了个人电脑产业。但由于分工不同，大多数人还是将Apple II看作是沃兹尼亚克的杰作，这激励着乔布斯去追求属于他自己的革新。
最初，他希望Apple III能承担这个角色。沉浸在对工业设计的狂热中的乔布斯，严格限定了机箱的尺寸和形状，并拒绝任何人对其进行修改，即便是在工程师往电路板上增加了更多的部件之后。其结果是附加的小电路板因连接不稳定而频繁失灵，并且这台设备没有办法完全兼容Apple Ⅱ的软件库。
之后，乔布斯从惠普雇来两名工程师，设计了一台全新的电脑——Lisa，采用了16位微处理器，取代了Apple II上使用的8位微处理器。但除此之外，这款产品并没有显现出乔布斯想要的与众不同。
正在乔布斯焦急于想办法创造出更加卓越的产品时，受到同事的提议，他去到了施乐公司的帕洛奥图研究中心考察，在那里，他找到了令人眼前一亮的全新技术——图形用户界面（GUI）。“仿佛蒙在我眼睛上的纱布被揭开了一样，”乔布斯后来回忆，“我看到了计算机产业的未来。”
在回到苹果公司后，乔布斯决心将该界面应用于Lisa之上，这是他一直以来寻找的突破。然而，就在乔布斯兴奋地推进Lisa的开发时，却引起了苹果公司其他高级管理层的担忧，1980年9月，他们秘密策划了公司的重组，乔布斯不仅失去了对于Lisa电脑的控制，还被解除了研发部门副总裁的职务。
尽管这件事让乔布斯郁闷了好几个月，但在那之后不久，他突然意识到，Apple II已经力不从心，必须尽快采用GUI，否则苹果公司可能走不了太远。所以，他开始寻找其他能让自己创造辉煌的地方——此时，Macintosh（麦金塔，也就是今天的Mac）原项目负责人杰夫·拉斯金“为大众制造一台拥有简单图形界面和简洁设计的廉价电脑”的宣言触动了乔布斯的心灵。
在获得Mac项目的管理权后，1981年春天，乔布斯开始为自己的团队招募成员，主要标准是要对产品有激情。从一个伟大的想法到一个伟大的产品，其间蕴含着无数的细节雕琢，对这些细节的极致追求，恰恰是乔布斯追求完美主义的生动诠释。
乔布斯无法容忍为了让产品及时面世或为了压缩成本而作出妥协，受他的影响，Mac团队也充满激情地要制造一台完美的产品，而不仅仅是可以赚钱的产品。
从苹果公司建立之初，乔布斯就相信杰出的设计，不仅可以突出自己的公司，也能让产品显得与众不同。因此，在Mac电脑开发的过程中，乔布斯主张打破当时工业设计的潮流，要把产品做得既干净、简洁，又科技感十足，而不是一味使用黑色或金属灰。
乔布斯认为，简约化设计的一个核心要素，就是让人能直观地感觉到它的简单易用，就如他创造性地为Mac电脑引入桌面概念。同时，他也一直坚持电脑的外形必须友好，要求新开发的电脑占用桌面面积不能超过一本电话簿，每一处轮廓、曲线和斜角都经过反复调整和改进。
不仅如此，乔布斯对于屏幕上显示的内容也极力追求完美。有一次，一位工程师兴奋地演示他想出了一个方法可以在屏幕上画出圆和椭圆，所有人都震惊了，除了乔布斯。他提出更高要求“画出带圆角的矩形”，在Mac以及后来几乎所有的苹果电脑中，对话框和窗口都带上了圆角。
字体、图标、窗口、文件以及屏幕顶端的标题栏，在乔布斯近乎挑剔的要求下，都反复修改。甚至是外包装，都重做了近50次。尽管耗费了大量精力，但对于乔布斯来说，要让Mac在性能和外观上都给人惊艳的感觉，每一个细节都是至关重要的。
在这个过程中，乔布斯对于完美产品的激情，给苹果的员工们带来了巨大的压力，也注入了持久的热情，让他们去创造革命性的产品，相信自己可以完成看上去不可能完成的事情——这也被他的同事们称为“现实扭曲力场”。
1984年1月24日，Mac电脑正式发布，它搭载了图形用户界面，自带屏幕、键盘和鼠标，为用户带来了全新的使用体验，更是苹果公司发展历程中的一个重要里程碑。乔布斯在后来的一次采访中说到：“随着Mac的演变，显然这是重新定义苹果公司的一次机会。”
Mac电脑刚发布时引发了一阵热潮，但到1984年下半年，其销量就开始急剧下滑。1985年3月，Mac的销量只有预测的10%。主要原因在于Mac的设计较超前，需要大量的内存和处理器性能支持，而当时的硬件水平尚未达到这一要求，导致其在性能上表现不佳。
这种销售低迷，引发了乔布斯与首席执行官约翰·斯卡利在战略方向上的分歧，尤其是在Mac项目的成本控制与销售策略上。最终，乔布斯最终不得不向董事会提交辞呈，黯然离开了自己亲手创立的苹果公司。
但正如乔布斯后来所言：“被苹果公司解雇是我这辈子经历过的最棒的事情。”离开后的他没有沉沦，反而以更加饱满的热情投入到新的创业项目中——NeXT。他在这里研发出了革命性的NeXT计算机，以及后来影响深远的NeXTSTEP操作系统，这些成果虽然当时并未立即获得市场的广泛认可，但却为后来的科技发展埋下了重要的伏笔。
在NeXT之外，乔布斯还投资并参与了皮克斯动画工作室的创建。这一看似与计算机硬件和软件无直接关联的决定，却意外地为他带来了巨大的成功。皮克斯不仅推出了多部票房与口碑双赢的动画电影，如《玩具总动员》《海底总动员》等，更在后来成为了迪士尼的一部分，为乔布斯带来了丰厚的经济回报，也为他日后回归苹果公司积累了重要的资本和信心。
反观苹果公司，在乔布斯出局后的几年，由于Mac暂时领先桌面排版系统，带来的利润率仍然十分可观。然而1990年，随着微软发布Windows 3.0系统，Mac昔日所享有的显著优势开始逐渐消退。直到1995年8月，Windows 95成为有史以来最成功的操作系统，Mac的销售量开始暴跌。
20世纪90年代初，苹果公司在斯卡利的领导下市场份额和收入持续下降。1995年，乔布斯在接受电视台采访时失望地表示：“当我离开苹果公司时，我们在行业内领先了10年，Mac电脑领先业界10年。我们看着微软用了10年的时间追赶上来，他们之所以能够追赶上来，是因为苹果停滞不前。”
1996年，苹果公司经营陷入困局，市场份额已经从80年代末16%的最高点下降到4%。12月2日，史蒂夫·乔布斯在时隔11年后，再一次踏入了苹果公司，他找到了重回苹果并获得控制权的新方式，即促成苹果收购NeXT。1997年9月，乔布斯成为临时CEO，重新执掌大权，苹果公司此时正值最低谷，现金仅够维持一个季度，濒临破产。
回归后，乔布斯干的第一件事就是：砍掉苹果公司70%的产品。“决定不做什么跟决定做什么同样重要，”他说，“对公司来说是这样，对产品来说也是这样。”
随后，乔布斯带领苹果开启了美国商业史上空前绝后的复兴之旅：一方面，他与过去合作过的Chiat/Day广告公司合作推出“不同凡想”（Think different）广告，更重用曾打算离开的设计部门主管乔纳森·埃维，提升公司对外观设计的重视度；另一方面，集中于产品研发。1998年5月，苹果推出传奇产品iMac，当年8月正式发售后，上市6个星期就卖出了27.8万台，到年底售出了80万台，成为苹果公司历史上销售速度最快的计算机，被《福布斯》称为“一个产业的华丽转身”；2001年10月，重磅发布iPod，掀起数字音乐的风潮；2007年6月底，举世瞩目的iPhone上市销售，重新定义智能手机行业；2010年1月27日，iPad在旧金山亮相，被《华尔街日报》赞美“人类上一次对一个平板如此兴奋是因为上面写有十诫。”凭借一个个颠覆性的产品以及开创性的Apple Store零售模式，乔布斯不仅挽救了濒临破产的苹果公司，更将其塑造成为全美乃至全球最具价值的科技巨头。
重新回到苹果公司的这12年，从创造新产品的角度来说，是乔布斯最高产的一个阶段。但他还有一个更重要的目标——建立一家充满革命性创造力的公司，而且这家公司要比惠普更能经受岁月长河的涤荡。
在今天的科技界，苹果依然是最具创新力和影响力的品牌之一。而它的创始人史蒂夫·乔布斯，不仅在时代中留下了自己的印记，同时也激励着无数人追求梦想、勇于创新。
