随着分级诊疗的持续推进，中国广阔的基层医疗市场已经成为各方角力的新战场，同时也成为药企学术推广领域的一片蓝海。过去，医药代表作为大型三甲医院学术传播的核心模式曾让制药企业们收益颇丰，但面临复杂的、碎片化分布、完全不同于三级医院的基层市场，显然无法再继续套用传统医药代表的学术推广模式。
一方面，基层医疗市场广阔且复杂，既包括一线城市的社区服务中心，也包括县级市场，以及县级以下的乡镇卫生院和乡医诊所等。多、小、散的特点使得高人力成本的销售代表模式在这战场不再适用。另一方面，这几年药品的学术推广已经处于风口浪尖，合规也是横架在企业头顶的一把刀。企业在下沉基层的过程中，不得不慎之又慎。
好消息在于，国家分级诊疗制度的全面推进，又给了他们在基层开展学术活动新的机会。面临机遇和挑战，企业该如何考量基层市场投入与药品销售额之间的投入产出比，如何构造完全不同于进入三级医院的销售渠道和学术推广模式，如何在基层市场开垦辟土有所作为，是他们必须面对的难题。
基层打法
数据显示，截止2016年底，包括4个直辖市和266个城市都开展了分级诊疗的试点，占全国城市总数的88%。按照国家的目标，到2020年，分级诊疗模式逐渐形成。这也给正在下沉基层的制药企业带来了新的机会。
以社区卫生服务中心为例，这个被认为是“第一世界的基层”，由于市场集中度较高，易于管控，通过大医院等中心网点的辐射作用即可带动，成为企业主攻的第一阵地。
对于已经积累一定的学术资源的跨国药企来说，借助发达地区三级医院的资源，帮助基础医疗机构和社区基层资源对接，帮助他们提升一些疾病或科室建设能力，对医生会很有吸引力。如赛诺菲早前就提出，基层市场是赛诺菲中国2016年的基本战略之一，将以慢病优势为核心，拓展社区医疗中心和零售药店领域。
县级医院作为基层医疗的“顶端市场”，通过传统医药代表模式来覆盖被认为是可行的，过去包括辉瑞、赛诺菲等跨国药企在县级医疗机构开疆辟土也的确取得了成效。但与城市基层和县级医院相比，乡镇和农村基层市场的情况就更为复杂。有数据显示，国内平均一县约有20多乡镇，一个地级市大概就有200~300个乡镇，且间隔较远。
“路程远，账不好算，单点产出少”一位行业资深专家表示，这使得企业的产品知识也很难传达到位，产品上量也非常困难。这导致了很多跨国药企更愿意在县级徘徊。“同样的努力用在基层，最后能有三甲医院1/10的收获就不错了。开拓基层市场困难，代表们的收入与销售额挂钩也不那么强，跨国药企的人力成本高，最终是得不偿失。”显然，跨国药企靠自己建立基层推广体系无疑是费时费力且高成本的事情。据了解，默沙东几年前在扩展基层医疗市场时，就选择了第三方外包的模式，不仅成本低，也避免了很多合规的风险。
“在医药代表模式走不通的情况下，企业需要考虑的是他们能给基础医疗机构的医生带来什么，要找到基层医生的真正需求，从他们的切身利益去开展学术推广活动。”这几乎是目前行业人士的共识。
在一位行业专家看来，基层医疗机构的需求，一是留住患者，二是提高自己的诊疗和学术水平，这两个需求又是相辅相成的。“目前基层医生最迫切想要的是患者，这必须通过提升其服务水平才能达到。医生表现出最迫切的愿望是培训和再教育，在学历尤其高的基层医生中，对学习的愿望尤其强烈。”
公开数字显示，我国乡镇乡村基层医疗卫生人员数量超过200万人，且普遍存在知识更新慢、业务技能不高的状况。随着基层居民医疗需求的快速增长，对基层医疗水平提出了更高要求。尤其是分级诊疗制度，给了基层医生再教育的机会，也给了企业从医学教育切入与基层医生建立关系的机会。
从目前企业在基层开展学术推广的情况来看，主要包括线上和线下两种模式。线上推广方面，目前药企主要通过一些自建或第三方互联网医疗平台来拉近与医生和患者的信息交流，如好医生、华医网、丁香园、春雨医生等。数字营销的优势在于让专业的医学信息获取更方便，如药企借助线上医生社区平台，提供学术内容、病例收集、视频、在线讲座等学术活动。
而线下则以针对基层医生的医学教育活动为主要形式。“企业必须要考虑跟医生切身利益挂钩，如诊疗专业能力、考评、积分等。医生很封闭，很少有机会接触外部的信息，在一些基层市场，乡镇医务人员对治疗和产品信息的需求十分迫切，通过大医院学科专家的学术培训能够给基层医生带来理念的改变，企业也才有机会带进去新的产品信息。”一家制药企业的地区经理表示。
针对这一痛点，一些企业以提升县、乡、村三级医疗机构卫生人员知识素养与临床技能水平为入口，期望以此来打通基层的任督二脉。比如以岭药业，其联合中国农村卫生协会、中华中医药学会共同开展的“健康乡村中国行”活动，“以县带乡、分级带教”地对县级医院、乡镇卫生院、村医进行培训。
效果评估
对于企业来讲，无论是线上教育、线下学术活动，还是两者的结合，目的在于形成长尾效应，将医学信息和药品信息有效传达到目标医生。虽然分级诊疗的确给企业带来了机会，但这条路走起来似乎并不那么顺心。
“企业就想让医生来听产品知识，但是他们不来，企业只能想办法请他们来。他们大老远过来，管不管吃住，送不送礼物？花的钱能不能合规都是问题。通过APP等工具的新模式，就需要提高粘性，而提高黏性就需要有激励，参考滴滴打车等激励措施，但这又是目前合规所不允许的。”医药行业资深营销人士关平认为基层的学术推广面临困境。
而另一位医药营销人士在参加了几次药企举办的基层学术会议后的最直接感受是：“内容和形式都相对比较生硬。虽然会议对疾病学术进展的介绍不错，讲的专家也很专业，但是下面的医生们一片茫然。因为专家讲美国的用药指导原则，基因检测等新进展这些东西对于基层医生的实用性比较差，针对性也不强。”
该人士认为，学科领域的最新进展可能三甲医院的一线医生很感兴趣，但是基层医生的需求更加讲究实用性。“基层医生的需求更多在于，这个病为什么药用这个药？是否有副作用，有了副作用该怎么办？学术会议讨论到这个程度，把这些问题讲清楚就不错了，医生也会觉得有收获。”
路途不易，结果如何？对于这些正在基层推行的学术推广最终带来的效益，企业人士也莫衷一是。
在前述药企营销人士看来，基层医生获得学术培训的机会相对比较少，企业如果能够调研清楚他们的真实水平，针对性地开展学术活动才会有好的效果。“比如基层医生经常遇到一种情况，就是遇到一些疾病无法诊治，就会选择送往上级医院，如果我们通过学术教育告诉他该怎么诊断，他学会了之后就不会再送上去，而且通常如果是我们教会他一些新的方法，他们也会更加倾向于用我们的产品。”他告诉E药经理人。
但这一理论在另一位企业副总的眼中并不成立。“在谈药色变的当下，企业出于合规不敢自发去开展一些学术会议会产品推介会，一般的操作手法是与当地政府或与行业协会、学会通过合作的方式来开展相关活动，同时多家企业联合赞助以减小风险，企业最多借助这种会议，在期间做一些卫星会插播等。”他认为，这种活动的局限在于大多是学科领域的综合性的学术交流，企业的产品信息传播几乎没有，对于具体药品不会有推广效果。也有行业人士认为，对于此类学术活动企业不可急功近利，应以专业为主，借此赢的打造企业品牌的附加值。
该副总表示悲观的另一个原因是，基层医生对于学术推广的接受度不高，老百姓对原有处方的偏爱，也不接受新事物。这是基层学术推广效果欠佳的最大原因。“学术推广对于基层处方销售增长基本上没有效果，对于基层市场而言，关键在准入，而准入的决定权握在院长手中。”
想了解更多关于医药代表备案制和合规营销的相关信息请添加
本文版权属于E药脸谱网（www.y-lp.com）。
