辉煌时期，它的销售额在一年内高达20亿，强势打压行业巨头；
2006年，它荣登第5届中国成长企业100强榜首；
而本月初，它不得不挂牌出售，迎来它的第三位“东家”——克明面业；
继本家抛弃，中粮收购，再到5228万白菜价贱卖，这家方便面品牌——五谷道场命运坎坷，令人唏嘘不已；
老板王中旺原本手握一把好牌，缘何生生打烂？
1. 有基础，与巨头联姻
1999年，王中旺成立的中旺食品公司，成为行业内的一匹黑马，“一碗香”“三太子”等低端方便面品牌深受消费者欢迎。
中旺食品的势头发展之快，很快被巨头康师傅盯上，前者的市场多集中在农村，而康师傅在农村基本上没有生存的土壤，如果二者能联合起来，正好可以形成互补。
2003年12月，中旺与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司，在方便面行业内堪称最大的联姻。
中旺仅以33条生产线入股，而康师傅却是3亿元现金直接到账，二者的结合让它们在市场上形成独有的优势，“三太子”的销量更是出奇地好。
只是后来，由于王中旺想要进军中高端市场，站在了康师傅的对立面，导致最终二者的“分手”。
2. 有人才
王中旺从1996年开始就在方便面行业屡试身手，积累了丰富的行业运营经验。2002年，王中旺带领的公司在行业内业绩突出，跻身行业5强。后来，王中旺想从竞争激烈的中高端市场内分得一杯羹，但他知道，这绝非易事。
于是，王中旺请来在华龙担任过行政和人力资源总监的任立，让他来负责营销，任立是一位品牌营销策划专家，邀请他来担任常务副总裁和品牌总监的职务，是王中旺十分看好的事。
任立果然不负众望，创立了五谷道场品牌，策划广告，请知名演员陈宝国代言，耗资8000万在央视投放广告，迅速打开了品牌知名度。
3. 有差异化创新
方便面行业如同一个盛行模仿的秀场，很多中小企业对于开发新产品感到有心无力，如果销量跟不上，研发出的新品类很容易亏本，于是，国内的行业现状就是：几大巨头开发，其他品牌跟风。
因此，高度的同质化成了方便面行业的标签，这使得开发者的市场份额受到一定程度的影响。很多人如此形容这个行业——“红海过热，蓝海寂寞”，同质化、少层次、无差异竞争是突出的问题。
方便面市场90%以上的品牌均属油炸类食品，而五谷道场在当时推出的“非油炸”概念等于颠覆了整个消费市场的认知，同时，它在口味上也实现了创新，2009年，它一口气推出6种新品，其中“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”等均为五谷道场独创。
1. 固执己见，逼走搭档
开拓市场时，五谷道场相继打出“拒绝油炸，还我健康”的广告、邀请名人代言、在央视轮番插播广告以及大规模地推，知名度迅速扩大，首月便取得600万元的销售业绩。
在市场上刚刚打响知名度，掌舵人王中旺就迫不及待要“借势”涨粉，他想利用五谷道场的“好名声”来带动公司处于中低档价位产品的销量。
不过，他的想法遭到常务副总裁任立的反对，任立认为公司长期的产品定位都属于中低档价位，这样捆绑在一起推广会有损五谷道场的品牌形象，并不利于高端品牌的塑造。
老板对任立的反应十分不满，并意气用事地将任立的常务副总裁以及品牌总监的职务全部免去，仅保留了他集团特助的身份，这一举动大大失了人心，任立最终黯然离去。
2. 盲目扩张，自掘坟墓
2006年底，为了进一步扩大产能，五谷道场短时间内猛砸18亿巨款，在全国声势浩荡地扩建了38条生产线，广告宣传费多达1.7亿，老板将集团未来的发展全部寄希望于五谷道场身上，几乎是下血本的投入。
非油炸和油炸的成本投入不在一个量级，噱头也好，卖点也罢，砸下的钱都是真金白银，没有半点虚假。前者的生产线最起码要砸2000万，相比之下，后者只需投入几百万即可搞定，此外，就每吨的面粉价格而言，前者要比后者贵上1000元。
2007年初，原本处于良性发展轨道的五谷道场在一番内部折腾下，不断出现市场断货、拖欠工人工资、拖欠经销商和供应商款项的事件，生生被拖进资金链断裂的困境之中，以至于挨到年底时，不得不停产。
3. 树敌太多，惨遭围剿
2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，王中旺瞄准时机，迅速在方便面中高端市场推出“五谷道场”，并以“踢馆”的姿态打出“非油炸”的广告。
凭借这种颠覆行业理念的营销策略，五谷道场在原本割据严重的方便面行业杀出了一条血路，然而，它也的确得罪了市场上90%的油炸方便面品牌。
坊间传闻，五谷道场彼时被视为行业“公敌”，招致其他厂商联合围剿，经销商被告知只能“二选一”，他们也不愿意为了五谷道场而得罪康师傅、今麦郎、统一等行业巨头。
因此，五谷道场逐渐失去卖场中渠道商的支持，外加前期广告投入巨大，盲目扩张，资金链断裂，导致五谷道场负债高达6亿元，被法院宣告破产。
4. “金主”无力，挂牌出售
在内忧外患之际，王中旺不得不寻找能够收留他的金主，在众多买家中，五谷道场以1.09亿元“投奔”中粮集团。
自2009年中粮接手五谷道场后，时任董事长的宁高宁请来曾是康师傅创始人之一的宋国良，试图拯救五谷道场。
虽然保留了“非油炸”的理念，并在口味上尝试创新，塑造漫画形象等，但最终都没能摆脱亏损的状态，2015年，五谷道场收入约1.26亿，负债高达9.27亿。
中粮随即于2016年11月，将五谷道场100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。
中粮虽然拥有雄厚的资金实力以及较大影响力，但它却高估了“非油炸”的所谓卖点，再加上方便面行业本身的衰落，即便是中粮这样的大树，也依然力不从心。
如今，五谷道场以5228万的“白菜价”大甩卖给挂面巨头克明面业，它的命运是否能就此改变？
虽然，五谷道场的前路依然充满不确定性，但是它的坎坷遭遇的确引人深思……
本文来源：销售与管理（ID：marketing360）
