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拼多多“开战”,这些平台被卷入

销售与市场  · 公众号  · 营销  · 2025-01-10 07:00

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本文全篇3333字,预计阅读7分钟。

作者 | 韩思齐
来源 | 派代


电商出海+反向海淘,包邮大战烽烟起。



1月3日,继中国香港之后,拼多多又宣布跨境包邮服务同时覆盖中国澳门、中国台湾地区,以及海外的新加坡、日本、韩国等国家。后续将开放其他国家和地区。这是近几个月里拼多多又一次大幅扩展包邮范围。


近年国内电商普遍面临流量见顶、进入存量用户争夺阶段。然而海外却仍有上亿的华人用户,以及更具想象力的外国用户群体有待开发。对于跨境电商而言,运输投递的时间和成本始终是重要的痛点。于是在电商出海的潮流中,跨境投递政策也成了电商巨头竞争的焦点。


把物流作为武器攻城略地,早已是拼多多惯用的打法。在发展早期,拼多多依靠极兔快递低廉的价格实现了迅猛的起量。2022年拼多多旗下的海外平台Temu登陆美国市场时,也是依靠简明、低门槛的包邮政策有效打开了市场。此番再将“包邮”范围扩大到极为重要的新加坡、日韩等市场,显示出了其抢跑海外市场的决心。


拼多多再扩“包邮区”版图


通常我们所说的包邮区,指的是江浙沪三省市,有时也包括安徽的部分地区。这些东南沿海省份交通便利、小商品制造业发达。杭州市管辖下的县级市桐庐,更是“三通一达”等中国民营快递巨头的“龙兴之地”。电商与快递相互成就,奠定了“包邮王国”的基础。江浙沪订单无条件免邮,早已变成一种“常识”。


与这种常识相对应的,则是北方和中西部省份不包邮或附条件包邮,云贵、新疆、西藏等“偏远地区”不包邮甚至需要额外增加运费。香港、澳门和中国台湾地区,虽然也有不少中国电商平台的用户,但因为涉及较为复杂的出入境手续,始终没能享受到与江浙沪同等的包邮待遇。


然而拼多多去年动作频频,屡次打破这一“常识”。在10月底就宣布了中国香港包邮。据拼多多方面介绍,此举意在促进香港消费者购物体验提升,同时让商家无需考虑跨境物流,带来更多的销量增长机会。商家店铺商品是否可以享受包邮,以消费者是否可以在下单时选择指定的包邮服务商为准。


对商家而言,发送中国香港包邮的商品流程简单。只需在订单商品上注明“中国香港集运”标签,然后发送至收货信息对应的集运中转仓即可,集运中转仓会负责消费者的包裹合包、清关,配送至消费者收货地址段的运输,根据用户的需求提供香港自提或者宅配送货服务。


早在2022年,拼多多开始实行“中转集运”的包邮模式,让发往西部地区的包裹先运至中转集运仓,再通过第三方物流服务运营统一发货至目的地。这一做法显著降低了物流成本,结束了西部不包邮的历史。去年,拼多多再次宣布中转费减免举措:商家发往西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区产生的物流中转费,由平台补贴承担。


拼多多偏远地区免费中转,平台补贴中转费的公告


此次扩大包邮范围,仍然采用中转集运包邮模式。商家只需将跨境集运订单对应的包裹,发送至收货信息对应的集运中转仓即可。当集运中转仓验收无误后,会将包裹合包、清关并配送至消费者指定收货地址。


扩大偏远地区和海外地区的包邮范围,对于商家提升转化率、增加销售额有直接的提振效果。然而目前由平台补贴二段运费是否可持续,最终会不会直接或间接地转嫁给商家,还需要经历时间的考验。


包邮,江浙沪电商“特产”


江浙沪包邮区的形成有其历史因素。长江中下游地区土地平坦、水系四通八达,自古以来就是国营和民营邮驿行业最发达的地方。在无线电通讯发明之前,依靠人力输送邮件传递的信息价值千金。近世以来商业的发达,更增加了商情传递的需求,代人收发信件,收取信资的第三方寄送机构“信局”应运而生。


最早的信局可以追溯到明代或清代,最初兴起于浙江宁波、绍兴地区。鄞县(今宁波市鄞州区)地方志记载:“吾郡素以商业著称,郡人足迹遍于全国,间且及于海外,故交通事业亦随商业而发展,当邮局未设施时,甬人首创信局。”


信局,或称民信局,是现代快递业的前身。照片中的“民生信局”存在于清代


中国第一家民营快递企业申通1993年创业于杭州桐庐,创始人聂腾飞起初是看中沪杭间存在巨量的商业邮件往来,而邮政系统却不能高效覆盖的商机。此后“三通一达”相继崛起,江浙沪发达的轻工业产品乘着电商和快递的“双翼”起飞。


起初,一些淘宝商家以“满99包邮”等政策招揽客户。到2014年,淘宝官方在是否“包邮”之间做出了严格的区分,“包邮”“0元邮费”的商品不再允许设置总价或数量门槛,而是默认为无条件包邮。此后随着中国电商的飞跃式发展,“包邮”逐渐成为了深入消费者心智的一项“权益”——“1000元的衣服可以买,10元的邮费必须省”,是否包邮,左右着电商消费者的购物决策。


如今淘宝进入中国香港市场的政策,仍是熟悉的“满99包邮”;拼多多则对不同地区设置了各不相同的价格门槛。其中中国香港、中国澳门地区无门槛包邮、中国台湾地区用户满49元包邮,新加坡满99元包邮,日韩两国超过179元包邮。


其意图显然在于:首先通过门槛包邮击穿心智,再随着物流基础设施的发展,渗透为更低门槛乃至无门槛的包邮,最终实现用户规模的扩大。


电商出海+反向海淘,包邮大战烽烟起


2024年中,京东和淘宝在东南亚上演了一场海外包邮大战。


7月,淘宝启动了“大服饰全球包邮计划”,通过给商家提供高额海外邮费补贴,直接对海外消费者包邮。随后,海外包邮覆盖的行业类目越来越多,比如美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电等。


京东紧随其后,8月底,京东上线海外包邮活动,亮出“京东自营,价同国内”的招牌,新加坡满218元即可包邮,即便远至美国,也可以实现满618元空运包邮。到了 “双11”期间,京东全球售进一步加大补贴投入力度,对海外多地包邮服务进行升级并新增了马来西亚、泰国两个海外包邮区。


物流基础设施方面,菜鸟布局“全球5日达”, 京东物流已建立起覆盖超过220个国家及地区的国际线路,拥有约50个保税仓库及海外仓库。平台之间不仅有竞争,也有合作。


2024年10月16日,京东物流宣布全面接入淘天平台,商家将能够选择京东物流作为服务商,进一步扩大了平台间的互联互通,也让中国电商形成“抱团出海”的合力。



而拼多多次此次扩容“包邮区”范围,显然是瞄准港澳台、日韩新的华人“反向海淘”市场。让优秀的中国制造,以低廉的成本递送到世界各地的华人消费者手中,并以此为契机打开进入海外市场的突破口。


在价格竞争、品质比拼以及挖掘存量市场的同时,国内的偏远地区、港澳台地区,以及以日韩和东南亚为代表的、更广阔的海外市场,已成为各大电商平台竞相瞄准的新“蓝海”。


通过梳理各平台的跨境“包邮区”(满额包邮的政策因活动等因素可能有所变动),可以看出,三大电商平台的包邮各有特色,与各自的战略定位和资源禀赋密切相关。



其中京东依托京东物流的优势,覆盖了美国、加拿大和澳大利亚等发达市场,且配送速度快,但满额包邮的门槛普遍较高。


淘宝满额包邮的门槛比京东低,除了港澳台和日韩外,对东南亚国家的覆盖比较全面,这与阿里旗下的速卖通、Lazada以及菜鸟多年布局东南亚市场密不可分。


拼多多目前支持跨境包邮的国家和地区最少,但保持了“低价”本色,实现了港澳无门槛包邮,在其他国家和地区的包邮门槛也是三大平台中最低。


值得一提的是,由于发达国家和地区往往运费昂贵,而东南亚等发展中国家基础设施水平参差不齐,因此目前跨境包邮成本仍然较高,现有的“包邮区”格局,皆是依赖平台大手笔补贴才得以实现。有消息称,光是在香港的包邮补贴,淘宝就投入了10亿元,而京东则砸进了15亿元,且“长期上不封顶”。但是补贴一旦停止,逐渐养成包邮习惯的消费者,是否会对商家造成“反噬”?


包邮大战让商家得以扩展海外市场,对海外消费者而言更是带来了直接的方便与实惠。但究竟是否能够长期持续持续,后续还要取决于平台们对海外市场的渗透速度和规模,以及相关基础设施建设能否跟进。


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责任编辑:杨晓 | 责任校对:司燕珂 | 审核:张旭 | 美编:丁然


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