次度男装的亏损从何而来？是否还有反转的机会？天下网商新智汇俱乐部和《服饰绘》给出了诊断......
■文 | 徐露
愁眉不展，是天猫商家肖寒近段时间的常态。最近，她将团队精简到5人，下架大部分产品，一边降价促销帮助回款，一边东奔西跑，“等待一个奇迹”。
前几日，她的一篇名为《一个天猫女创业者血亏500万，几乎倾家荡产，就因为马云的一句话》的文章在网上流传。经《服饰绘》核实，惊人的标题背后，确有亏损的事实。
2013年，从事服装设计师的肖寒决定创业，在天猫自创品牌“次度男装”。店铺年销量为100万，店铺收藏量3.8万，客单价300元，主打高品质、性价比的定制男装。
次度旗舰店页面
作为一名服装设计师，她熟悉产品生产流程，懂设计，能找到行业资源。她拿着100万起始资金，在一个月内招齐设计师、打版师、样衣工、运营、美工等，紧锣密鼓地筹备起来。
肖寒曾为自己算了一笔账：“我是直接O2C模式，没有中间差价，扣除衣服成本、包装、顺丰包邮，再除去天猫扣点、员工工资，每单保持30元的利润就行。”
创业令人兴奋，立马也显现了残酷的一面。肖寒曾预估，用完100万起始资金后便可开始盈利。令人唏嘘的是，创业4年，肖寒前后投入500万，其中300万为融资所得。
如今，曾希望打造一个设计师品牌的肖寒，背负着百万债务，处于破产的边缘。
文章发表后，肖寒收到不少的关注和留言。她对记者坦言，吐槽亏损的背后，的确存在经营经验的不足，同时，她更希望能够通过解析自己的方式，获得帮助。
那么，次度男装的亏损从何而来？是否还有反转的机会？
通过分析店铺，天下网商新智汇俱乐部和《服饰绘》把次度男装亏损的原因归为三个方面：
“越来越没有信心，于是开始换运营人员，一度怀疑运营有问题，甚至把运营外包出去半年，结果越做越差。” 运营是令肖寒最为头疼的环节。
设计师出身的她，对于电商运营曾一窍不通。
在肖寒的理解中，电商运营能够为店铺带来自然流量和活动流量。在次度男装的日常运营中，提升流量的方式以平台工具为主，主要以直通车和钻展的投放为主。
而次度男装在产品运营中，存在明显欠缺。例如，店铺首页和产品详情页仅对货品做货架式的展现，商品高品质、低溢价的信息并未在详情页中做出描述，无法激发消费者购买欲望。
不懂核算投入产出比的肖寒，每月投入运营费用约为6-10万。然而，这样的投入并没有为店铺带来直接的流量提升。苦于找不到合适的运营，她一度将销量还不错的店铺外包，等收回来时，她坦言“已经很难挽救了”。
肖寒试图将次度打造为设计师品牌，产品是她最有信心的部分。据她介绍，次度男装有自己的设计团队，每个单品都坚持原创，合作的工厂拥有20年大牌代加工经验，并与国内某一线品牌使用同质量面料。
肖寒强调次度男装在产品上注重生产工艺、品牌设计，又具有性价比。从店铺信息看，用户的产品评价多为正面，复购率10%左右，她对此还算满意。
然而，这样的产品卖点在电商平台比比皆是，已过流量红利期的电商，不再追求低价爆款，在消费升级的大环境下，对产品的要求已经趋同线下品牌。男装消费者的需求通常体现在品牌力和产品品质上，而次度男装既没有线下品牌背书，也没有在产品描述中突出产品品质，或与同类型产品不同的特点。
起初，次度男装的产品结构齐全，这造成了备货压力。肖寒的做法是，主推款备现货，次推款让打版师卖一件做一件。但对产品款式的要求和销量的下降，依旧带来100多万的库存。
次度店铺产品图
如今，肖寒下架了大多数产品，只保留销量不错的休闲裤。导致在全店100多个SKU中，都是休闲裤，款式单一，在商品风格、货品和服务上与其他同类商家无差异，商品同质化严重，且视觉上、销售上均无其它商品搭配，不容易形成销售的粘性和连带。
令人印象深刻的是，肖寒在创业期间，前后投入了500万资金，并一直处于亏损状态。资金紧张是次度男装面临的首要问题。
一方面，高额的日常运作成本拖垮了资金链。据肖寒介绍，产品上，次度男装的毛利仅为10%，产品成本超过50%，其中包含7%的库存。
根据目前的人员配置，团队每月工资需12万，公司和仓库每月租金水电3万，推广费每月要6-10万，产品成本每月要12万（这也包括库存）。如此下来，每月固定开支达33-35万。
另一方面，销量迟迟无法得到提升。次度男装的销售能力仅为每个月8到10万，不到成本的一半。2016年双11，次度男装的销售额仅为5万。
为此，天下网商新智汇俱乐部联合《服饰绘》对次度男装做了一次诊断，并给出以下建议，希望对次度男装和有类似经历的商家有所帮助。感谢天猫男装的支持！
店铺定位转型，发挥独特优势，
打造店铺风格或产品特色。
在没有品牌背书的前提下，需要先树立产品风格和价格优势。因为优势单一导致竞争力薄弱，需要通过明显的方式让消费者感知，从而更容易获取流量。
在树立风格前，可以从目标消费者的画像进行倒推。通过确定怎么样的消费者，在什么场景下使用这些产品，以及他们在这些场景下的使用体验、需求是什么，来反推消费者画像。
以石狮休闲裤产业带为例，一些代工厂转型线上，在天猫上开设以卖休闲裤为主的店铺，因有设计、供应链、成本优势，一度发展迅猛。但随着在线上开店的这类商家越来越多，商品同质化严重，竞争变得激烈。
近2年这些商家都在积极转型，往多样化风格、极致品质的方向发展，并精准产品定位，服务不同类型消费者，逐步打造出自己的品牌特点。
商品开发可拓宽货品品类，
尽量不要走单品类爆款模式。
随着消费者购物需求的提升，单品类商家走爆款的模式在最近几年逐渐失去竞争优势，低价爆款商品对消费者的吸引力越来越弱，消费者更倾向于品类丰富的品牌商家，或在单品类上有独特设计点的风格商家。
同时，店铺丰富度不足则很难增加消费者复购率，可逐渐尝试拓宽产品品类，增加消费者的选择空间。
店铺运营需提升品牌包装、
商品视觉和要点描述，
做好数据分析和CRM 管理。
商品运营：打造店铺的品牌概念，提升消费者对该店商品的认知和信任度；商品视觉上需要提升卖点、品质、设计点等细节，通过拍摄和平面展示的技巧，让消费者清晰感知产品想传达的卖点，有价有所值，并区别于同类产品。
数据运营：通过制定运营的ROI考核，核算投入产出比，对店铺流量路径和转化的数据效果监控，提升付费流量效果。
粉丝运营：通过CRM系统对会员进行管理和分析，反向影响商品开发、定价和支撑定期的营销活动。
全力以赴之前可小成本测试，效果不好及时掉头。方式上可运用少量的资源对平台工具进行摸底调研，达到预期效果后再进行大规模投入。
例如新品上架可通过直通车的店铺推广进行选品测试，等测试结束后，哪些是目标受消费者欢迎的商品可通过生意参谋的数据进行确定。
关注不同渠道对外的官方信息，
了解平台动态，做好必要的沟通。
次度男装在天猫男装类目中属于中小卖家，显然，次度男装进入的是一个云集了运营高手、知名品牌的平台。同时，创始人及团队需要对平台的方向、动态更了解，并找到正确的沟通渠道。
在高度竞争的商业环境里，市场环境的变化和消费者的需求每年都会有很多的改变，为了帮助商家更好的去了解市场动态和平台方向，平台每年也都会根据市场环境进行业务方向和规则的调整，并在不同的媒体渠道定期发布。商家需要关注此类信息并正确解读，以免带来不必要的损失。
2015年开始，天猫服饰成立了针对腰部商家的成长团队，除了在内部规则和资源上有单独的支持外，还在各地商家较集中的地方分别开了腰部商家成长沟通会，并现场解答疑惑。
或者，可以通过官方客服渠道进行咨询，提出诉求，官方客服会将相应需求转至行业对应小二处理，行业小二会根据商家的问题与商家针对性的沟通解决。
此外，一些网友的评论也值得关注：
本文中名字为化名，图片来源于网络
编辑 | 张洁
微信公众号 | 服饰绘
创业不易，吐槽有余，在经营方式和店铺实际操作中，你是否有值得借鉴的经验分析？欢迎在评论区留言。
