品牌集体「Jellycat化」，消费新潮流下的心灵慰藉

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-11-26 16:04

正文

“一个人不可能同时拥有焦虑感和Jellycat。”

说到2024年的热门消费趋势之一，由Jellycat带头掀起的毛绒玩偶热度回潮绝对位列其中。

据新红数据显示，在小红书，#Jellycat#话题总浏览量超过25.49亿次， #Jellycat新品#话题也有超过2.21亿次总浏览量。做一个直观但不全面的对比，#泡泡玛特#话题在小红书的总浏览量为37.34亿。

叫好也叫座，Jellycat在2024年的销售业绩也十分强劲。今年1~5月，品牌线上销售额达4.46亿元，位居国内毛绒玩具细分品类首位，增速高达126.7%。刚过去不久的双11期间，Jellycat天猫旗舰店销售额更是突破亿元大关‌。

现象级品牌不仅撬动起泼天流量、实现飞跃式增长，从产品创意到门店服务，Jellycat在品牌建设与营销的多个方面，也为这一赛道乃至整个品牌界带来新的启发。打造品牌自己的“Jellycat”，正在成为新的流量密码。

向顶流看齐：万物皆可「Jellycat」

把“臭烘烘”的螺蛳粉变成软糯糯的毛绒玩偶，好欢螺的“爆料萌物团”一举打开螺蛳粉赛道差异化营销思路。通过将酸笋、螺蛳、辣椒、腐竹、花生等经典螺蛳粉小料做成萌萌的玩偶并以年轻人喜爱的盲盒形式推出，好欢螺成功俘获用户注意力，带动话题与销量。

在形象设计上，好欢螺的玩具周边既有Jellycat可爱豆豆眼的影子，又做出了wink表情的品牌标志性；而在周边营销上，好欢螺也十分注重节点和场景，不仅展现出让玩偶生动化、生命化的意图，还借助年轻人扎堆的万圣节和即将落地的线下快闪店，打开用玩偶周边带动品牌拓客、转化的新思路。

京东将站内10个热门品类制作成玩偶，为消费者送上暖手暖心的冬日伴手萌物，以线上上架开售和积分兑换的形式为双11预热造势。这十款玩偶不仅色彩缤纷还性格迥异，品牌为每一只玩偶制作了身份档案，让3C数码小宝贝们人格化、更鲜活。

同时，京东以线下快闪店为收口，在北京和成都为消费者带来更沉浸、更亲近的服务体验和周边福利。值得注意的是，京东大方借鉴了Jellycat为用户提供情绪价值的服务精髓，在结账交付环节，店员以满满的信念感陪消费者玩起了过家家。

近日，小红书在上海总部一楼开设的周边商店Red Corner成了当地新晋的网红热门打卡点。作为小红书首个线下实体空间，Red Corner不仅有创意特调咖啡和套色印章体验，薯队长及品牌周边玩偶占据视觉C位。细看柜台里的汉堡、甜品陈列也都是周边玩偶，别有一番趣味。

其实，小红书在品牌玩偶周边的开发和销售上持续深耕已久。在小红书周边官方店铺，热销款“卫衣薯队长”的销售量已超过4000+，而每到重要营销节点推出的特别款，更是成为用户收集、抢购、晒单的重点对象。通过对玩偶种类、形象设计的拓展，小红书不断吸引、沉淀忠实受众。

11月中旬，星巴克用“熊熊店长”Bearista小熊玩偶、TONE包、徽章套装等节日主题周边开启品牌节日季营销。毛茸茸的小熊店长挂件在冬日氛围里展现出温暖的治愈感，而两款TONE包也精准迎合时下年轻人的喜好，既实用又百搭。

此外，在即将到来的感恩节，星巴克又推出了“超大号快乐熊店长带回家”节日抽奖活动，用超大号的玩偶为消费者送上超大份的快乐。星巴克在巩固品牌形象、周边出圈设计、用户情绪需求和门店互动体验之间找到了最佳平衡点。

tbh在圣诞季节点再度携手Pingu，特别推出“Pingu企鹅家族”合作家纺系列食堂限定圣诞篇，在此次合作中，充满圣诞元素的毛绒玩偶十分抢眼：缤纷的姜饼造型抱枕排排坐，搭起圣诞树森林；甜点造型玩偶憨态可掬，点亮圣诞氛围。

在主题宣传短片中，玩偶作为载体带来满满的生活仪式感，制造出有趣而温暖的节日氛围。相比今年夏季tbh与pingu的首次联名，这次的主题周边清一色突出毛绒质感，更加符合冬季节日氛围的同时，大小各异的玩偶尺寸也为消费者装点家居环境提供更加丰富的选择。

仪式感「汉化」：成年人也爱过家家

这股毛绒绒的风潮不仅体现在品类的繁荣，Jellycat过家家式的趣味体验也是用户情绪价值的重要来源和用户社交的热门话题。而这种充满仪式感和新鲜感的玩法被各省博物馆成功“汉化”并发扬开来。

其中最出圈的当属甘肃博物馆的甘肃麻辣烫美食公仔，各样食材被制作成毛绒玩偶任君挑选，激发起用户全套集齐的消费欲望。此外，消费过程也尽量还原真实用餐体验，工作人员在线“烹饪”，连辣度都有多种选项。

随后甘博推出的兰州砂锅文创公仔再次掀起购买热潮，依旧是“现选现做”互动感十足，十分符合当代年轻人的精神状态。如今，甘博的美食系列文创公仔仍在扩列中，天水樱桃、定西土豆等土特产被一一玩偶化，不仅有效传播本地特色，还成功带动话题热度以及客流、销量双增长。

无独有偶，杭州博物馆的葱包烩公仔摊位也成为当地年轻人的热门打卡去处。不仅摊位布置完整复刻，氛围上也尽可能还原本地传统美食的烟火气。而工作人员在制作过程中一本正经地询问顾客的口味，更令人忍俊不禁，体验感拉满。

此外，苏州博物馆的毛绒大闸蟹、陕西的毛绒肉夹馍都在消费体验上给足情绪价值。虚空打捞、打包大闸蟹和虚空剁肉、浇汁制作肉夹馍的全套流程十分抽象，对于小孩儿来说或许理解不了，但对于大人来说却刚刚好。

毛绒宇宙加速扩张，情绪价值仍是消费刚需

不再拘泥于传统形象，品牌的纷纷入局正在拓宽毛绒玩偶品类的创意与想象。在今年的淘宝天猫“双11年度玩具大赏”中，十大最受网友喜爱的年度玩具中，毛绒玩偶占据半壁江山。

点开泡泡玛特京东官网，占据视觉C位的当季热卖新品也穿上了温绒绒的外套。

毛绒绒的触感既能制造暖融融的视觉感受，也让情绪变得柔软。在小红书#Jellycat的意义#话题下，许多用户的自白都十分动人，许多坚称“我不是受众”的网友最终都经历了“真香”现场。

然而这种情绪价值并非冬季限定，它似乎类似于我们对小猫小狗的感受，拥有它、照顾它，互相陪伴、相互治愈，成为对彼此来说特别的存在。

曾经，情歌里那句“离开我谁还把你当小孩”让多少人触动。如今，在这个加剧原子化的时代里，在人际关系中不易感受和实现的情绪价值被转移到品牌与用户的消费关系中，毛绒玩具适时成为填补人们情感需求空白的“平替”。

至少从目前来看，毛绒宇宙还在扩张，情绪价值依旧是刚需。