当友商为了一块屏幕就大开发布会的时候 上周,小米一口气发布了16款新品!
这些产品,横跨手机、手表、手环、平板、家电、汽车、操作系统等品类,实现真正意义上的“小米全家桶大升级”。
这次发布会小米派出最强高管阵容,毫无意外地成为“科技界秋晚”。相关数据显示,自10月29日至31日,小米发布会上榜8大平台,全网热搜共计128条,总热度达到惊人的10亿量级。
热浪之外,小米此次的新品单拎出来,个个都很能打:
小米SU7 Ultra 首次征战纽北就征服纽北,拳打保时捷、脚踢特斯拉。预售10分钟,订单逼近4000台;
小米15首次突破 ¥3999价格大关和心理大关,发售的首个周末,就强势登顶4000-6000元价位段的第一;
金凡整整闭关一年,带着自研操作系统小米澎湃OS 2卷土重来,为琳琅满目的硬件设备再度超级赋能……
等一等!
不是说好的,品牌要战略聚焦、要精准定位吗?怎么小米总是啥火做啥,关键还做啥啥火呢?
乍一看,小米好像是“战略偏航”了;但本质上,小米恰恰是定位战略的忠实粉丝和集大成者!
不信?听狂人好好跟你唠唠。
01.
关联定位
快速收获心智势能
Z世代看到的小米:极致性价比,高端化初成;Z世代看到的雷总:西装暴徒,科技界T0衣品。
其实,把时间往回拨个十几年,情况完全不同。
彼时的小米,刚凭低价的智能手机和为发烧而生的热血宣言在年轻人中爆火。它做的,就是打造“更便宜的苹果”。
无论是发布会的现场布置、还是PPT的视觉风格,甚至连雷总本人的“纯色T+牛仔裤+运动鞋”的造型,以及演讲的手势动作,都在有意无意地致敬苹果。
雷总曾亲口提出,要全面对标苹果。毕竟大学时代的雷总,就是被《硅谷之火》点燃创业激情的。
主动关联更高能级的同类品牌,会让自己迅速获得超高的流量曝光以及心智势能。在当时的消费者眼中,小米就是“更低价的苹果”,雷总就是“中国版乔布斯”(雷布斯),从而一战成名。
关联定位或者说比附定位,是建立自身品牌认知和提升品牌价值的高效方法。
比如,青花郎酒就借势茅台,提出“中国两大酱香白酒之一”;肥东老母鸡曾绑定老乡鸡,说自己是“安徽第二大快餐品牌”。
消费者看到这些“暗示”,会不自觉地把两个品牌放在同一序列同一等级,哪怕两个品牌相去甚远。
这样的好处是,主动关联的品牌,会悄然占据消费者的部分心智,最终转化为市场份额。
02.
客群定位
用户导向驱动成长
定位本身用处很大,但具体能发挥多少,就得看你能理解几成了。
把定位囿于“打造产品差异化优势”,也许能抢占一点市场,但同时可能会失去潜在的增量。
定位可以是产品壁垒,可以是渠道优势,可以是区域特色,更可以是目标受众。
我们说回小米。
SU7爆单之后,80万级别的SU7 Ultra横空出世。有人质疑以性价比著称的小米是不是飘了,雷总预判了他们的预判:“我真正关心的是,产品够不够好、值不值、是否超出米粉预期”;
大家苦空调对着人吹久矣,可在小米之前,就是没有人造出“能够向上吹风”的空调;
米粉只是在雷总账号下随手画了一幅草图,希望小米能造出洗烘一体、衣物分洗的洗衣机。几个月后,雷总就把纸上落笔变成精品实物。
大到跑车,小到空调,虽然产品在疯狂跨界,但小米的底层战略一直未易:聚焦米粉诉求。
米粉,就是“高质低价”的追随者。针对这类群体,把握他们的消费共性,遵循他们的消费偏好,满足甚至超越他们的消费需求,小米的产品横跨多少领域都不成问题。
只要定位好用户,甚至让用户从接收者变成参与者。别说跑车了,小米造火箭都有对应的米粉买单。只不过,米粉本身存在着消费力之别而已。
03.
场景定位
靶向打造核心场景
品牌在残酷的市场竞争中,要么有成本优势,要么有差异化优势。而伟大品牌,多是两者兼得。
想要获得差异化优势,品牌战略定位必不可少。
只不过,定位的对象,不止是产品价值,也有可能是特定场景。
2023年10月,雷总高调宣布,小米集团战略正式升级为「人车家全生态」。这是一次明显的战略定位,从以前的造性价比手机、到家电品类的扩容,到最新的场景集中。
啥意思呢?以后只要是关于车里的、家里的、人身上的生活场景里的产品,都是小米想做的、该做的、必做的、符合其战略定位的,不存在什么分散、偏航之说。
而聚焦核心场景,比单独聚焦核心品类,具有更大的优势:
其一,依托场景化去感知产品,产品便能超越其物理性质,获得生命和灵魂,打动人心;增强沉浸感和生态性,和用户建立更深层次的情感认知;
其二,场景的界限远大于产品。通过场景里不断的产品扩容,品牌才有可能获取更多的增量用户,更大的增量市场。这一点,小米汽车是最好的例证。
也许未来,雷总搞个「人车家天全生态」,开启“人生中最最最后一次创业”,入局航空航天,也丝毫不稀奇。因为,它也在小米的品牌战略定位里。
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你以为小米总在“不务正业”,其实人家“极致专注”,集中所有力量,实践并实现自己的战略定位。
当然,狂人所指的“定位”,不是狭义上的艾·里斯&杰克·特劳特的定位理论,而是品牌实现自身差异化所持的所有定位方法论。
用关联定位,来建立市场认知;用客群定位,来高筑竞争壁垒;用场景定位,来扩容产品品类。
小米的好日子,还在后头呢...