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从SEM到互联网整合营销
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搜索推广优化工作看起来纷繁复杂，让人感觉无从下手，其实是有迹可循的，只要我们理清了影响搜索推广效果的各种因素及其相互关系，很多问题就迎刃而解了。下图可以帮助我们对搜索推广过程中遇到的问题进行科学、有效、迅速的诊断。（PS：全文蓝色字均为可以点击的超链接，可链接到相应的知识文章学习）
张涛《付费搜索中数据的相互关系图》
一、搜索推广的8个自变量
从上图可以看出，左侧一列7个，加上网站运营因素为自变量，所谓自变量就是基础变量，搜索推广过程问题诊断错综复杂，但是所有的问题最后都会归结到这8个基础变量上面，这些变量是直接可控的，而其他的变量都是因变量，并不直接可控。
这8个自变量分属账户层级、关键词层级、创意层级、网站运营层级等不同的阶段，下面我们就此给出详细解读：
1、账户层级（蓝色字点击可进一步阅读）
账户结构：账户结构是否健康？分组是否合理？是否按照“结构相同意义相近”的原则分组关键词？
账户预算：账户预算是否能保证关键词的在线时长？是否下线过早？账户消费过快还是消费不足？
账户推广地域：产品的区域定位是什么？是面向全国市场还是本地化？
账户推广时段：目标人群上网高峰时段有什么规律？推广时段内是否有客服在线咨询？
2、关键词层级
关键词选择：关键词的选取是否覆盖到了目标人群，覆盖面是多少？
关键词出价：关键词出价是否合理？目前关键词排名在第几位？
关键词匹配方式：关键词展现和点击是过多还是不足？是否有无效点击？
3、创意层级
创意标题、描述及URL：这是创意层级直接可控的三个变量，它直接影响了关键词质量度、创意相关性和通顺度；
创意通顺度：创意是否符合创意通顺度判断标准，是否“主题明确、语义通顺”？
创意飘红：创意展现是否有飘红？标题和描述是否都插入了通配符？（移动端除外，移动端创意标题受字符限制的影响，不建议加通配符）
创意数量：每个推广单元的创意数量是否有两条及以上。
4、网站运营层级
网站运营层级其实是两个层级，一是网站层级，二是运营层级。网站层级的因素包括：
打开速度：潜在客户能否顺利打开目标网页？抵达率是否过低？
使用体验：网站能否吸引潜在客户进一步停留？
网站内容：网站是否提供了潜在客户所关心的信息？
联系入口：网站提供的联系方式能否让潜在客户在第一时间联系到您？
运营层级的因素往往不在SEM优化人员的控制范围之内，它涉及的面比较广，包括业务流程完善、咨询环节管控等等因素，因此不在本文讨论范畴之内。
二、百度搜索推广的12个因变量
所谓因变量就是随自变量（基础变量）变化而变化的变量，包括：展现量、点击量、访问量、转化量几个层层递进的变量，与之相对应的则是点击率、到达率、转化率，这几个变量衍生出来的变量包括：点击成本、点击单价、平均转化成本等，此外还包括排名和质量度，一共12个因变量。
搜索推广过程中，有任何一个因素出了问题，我们都可以根据上图做出科学的诊断，比如：展现量受哪些因素的影响？
首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数，关键词量、关键词出价、匹配方式等，以及账户推广时段、推广地域的设定也会影响展现次数。当然，如果预算的设定引起广告提前下线，也变相的起到了时段限制，降低了广告展现次数。所以，展现量受到来自关键词本身的影响，以及预算、时段、地域等设置的影响。
行文至此，希望对你有所启发。
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