产品经理必备：商业模式全解析

在新产品诞生的过程中，产品经理的工作涵盖多个关键领域，其中商业模式分析、竞品分析、需求分析以及产品设计尤为重要。对于初中级产品经理而言，其核心精力大多集中在研究用户、业务以及解决方案上，对商业变现相关内容的关注相对较少。然而，当成长为业务负责人或产品总监时，职责范围将不再局限于当下的业务和解决方案本身，而是扩展到整个解决方案在商业层面的关键绩效指标（KPI） 。

此时，商业模式（Business Model）成为无法回避的核心概念。

一、商业模式的定义

商业模式并非仅仅等同于盈利模式，它是一个综合性概念，是指一个组织（通常为企业）在市场中创造价值、传递价值以及获取价值的核心逻辑与架构体系。商业模式阐述了企业的运营方式、盈利途径，以及企业与供应商、客户、合作伙伴等利益相关者之间的关系。

清晰的商业模式是企业成功的关键要素之一，它不仅界定了企业的运营模式，还决定了企业的长期发展潜力与可持续性。其中，创造价值基于对客户需求的洞察，为客户提供有效的解决方案；传递价值通过合作伙伴与关键活动安排，将价值交付给客户；获取价值则借助特定的盈利模式，持续获取利润。

在《商业模式新生代》一书中，提出了商业模式画布的概念。一个完整的商业模式包含九个部分，分别是客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴以及成本结构。

商业模式分析工作主要涉及以下方面：定义产品，即明确产品的功能与定位；规划推广模式，也就是确定如何让用户知晓产品；构建盈利模式，探索产品的盈利途径；挖掘产品优势，确保产品具备独特竞争力，不易被轻易超越 。需要强调的是，商业模式并不等同于盈利模式。盈利模式只是商业模式的一部分，主要聚焦于整个商业模式中的收入与成本环节，而商业模式还需全面考量用户、产品、渠道等诸多要素。

二、常见的商业模式

商业模式丰富多样，不同行业、不同类型的企业往往采用不同的商业模式。例如，电商行业常见的平台模式，通过连接商家和消费者，提供交易场所并收取交易佣金、广告费用等实现盈利；共享经济模式，以共享闲置资源为核心，通过收取使用费用盈利，如共享单车、共享汽车等；订阅模式则常见于媒体、软件等行业，用户通过支付定期订阅费用获取服务。

三、商业模式分析利器：商业模式画布

商业画布（Business Model Canvas）是助力企业家和创业者系统规划、设计、管理以及沟通商业模式的有效工具。该工具由瑞士管理学家亚历山大・奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和伊夫・皮尼厄（Yves Pigneur）在《商业模式新生代》（Business Model Generation）一书中提出。

商业画布通过九个关键要素，以可视化的方式呈现企业的商业模式。这九个要素分别为：

1. 客户细分（Customer Segments）
   客户细分是企业依据客户的属性、特征、需求和行为等因素，将市场划分为不同的客户群体。深入了解客户是谁、他们的需求和偏好是什么至关重要。企业通过对客户细分的深度剖析，能够识别出最具价值的客户群体，并据此制定相应的市场策略。常见的客户细分类型如下：

• 大众市场 ：指基本不进行区分的广泛客户群体，例如 “可口可乐”，其产品面向几乎所有消费者。

• 小众市场 ：针对特定、专门的市场，如 “养蜥蜴的爱宠人士” 这一特定群体。

• 求同存异的客户群体 ：这类客户群体面临同样的问题，但需求存在些许差异，比如 “B 端客户、C 端客户和 G 端客户”。

• 多元化的客户群体 ：针对需求和问题截然不同的群体，采用相同的解决方案方式，例如 “使用网络云盘” 的各类用户。

• 多边平台 / 多边市场 ：部分组织服务于两个或多个群体，网络平台多采用这种模式，如 “淘宝” 同时服务于商家和消费者。

• 新颖 ：提供新式的体验和服务，如 “迪士尼上门行李寄送服务”。

• 性能 ：通过改善产品和服务的性能创造价值，如 “南孚聚能环”。

• 定制 ：根据客户特殊要求提供定制化服务，如 “定制婚礼策划”。

• 把事情做好 ：创造优质体验，如 “海底捞”。

• 设计 ：凭借独特设计形成差异，创造价值，如 “保时捷”。

• 品牌 / 地位 ：用户通过使用或展示某一品牌彰显身份，如 “香奈儿”。

• 价格 ：以更低价格提供同质服务，如 “小米手机”。

• 成本缩减 ：帮助用户削减成本，如 “瓜子二手车”。

• 风险控制 ：协助用户抑制风险，如 “稳定收益的基金、保险”。

• 可获得性 ：将产品和服务拓展至更多客户，如 “农村快递”。

• 便利性 / 实用性 ：使产品或服务更方便使用，创造可观价值，如 “笔记本电脑”。

• 目标客户 ：在市场细分后确定的目标客户群体。

• 痛点问题 ：目标客户在寻求企业产品或服务时所处的状态及遇到的问题。

• 产品和服务 ：企业所提供的具体产品或服务内容。

• 用户利益 ：企业能够为客户带来的好处和利益。

• 竞争对手 ：主要的竞争对象。

• 竞争优势 ：区别于竞争对手的主要独特之处。

• 价值主张 6 要素 ：

• 价值的类型 ：

• 按所有权划分 ：

• 按形式划分 ：

• 按功能划分 ：

• 自有渠道 ：企业直接拥有并管理的渠道，如官网、自营门店等。

• 他有渠道 ：企业通过合作或授权等方式获取的渠道，如经销商、代理商等。

• 线上渠道 ：利用互联网和信息技术传递产品或服务的渠道，如电商平台、社交媒体、企业网站等。

• 线下渠道 ：通过实体店面、销售人员等与客户进行面对面交互的渠道。

• 直销渠道 ：企业直接面向客户销售的渠道，如电话销售、邮件营销等。

• 间接渠道 ：企业通过中间商（如经销商、代理商）进行销售的渠道。

• 知名度 ：通过广告等方式，使客户更了解公司的产品和服务，如 “淘宝的广告”。

• 评估 ：为客户提供评估公司价值主张的途径，如 “apple 线下体验店”。

• 消费 ：增加消费点，方便客户购买产品和服务，如 “移动营业厅”。

• 传递 ：向客户传递价值主张，帮助其解决问题、实现需求，如 “迪士尼乐园”。

• 售后 ：为客户提供售后支持，如 “apple 的天才吧”。

• 渠道的价值 ：

• 渠道的分类 ：

• 个性化服务 ：针对个别客户提供定制化服务，建立深度联系。这要求企业深入了解客户的具体需求和偏好，提供个性化解决方案。

• 自助式服务 ：通过自助平台或工具让客户自行解决问题，降低人力成本。常见于服务类平台产品，如在线银行、电商平台等，为客户提供便捷的自助服务渠道。

• 社区型关系 ：建立客户社区，促进客户之间的互动与交流，增强客户忠诚度。通过在线社区、论坛等形式，让客户分享经验、互相帮助，形成紧密的社群关系。

• 一对一关系 ：为每个客户分配专属的客户经理或代表，提供个性化服务和支持。常见于高端服务领域，如私人银行、奢侈品零售等，通过专属服务提升客户的尊贵感和忠诚度。

• 自动化服务 ：利用技术手段实现客户关系管理，提高效率和准确性。通过自动化系统和工具管理客户关系，如自动化邮件营销、智能客服等，提高客户服务的响应速度和质量。

• 吸引用户 ：开发新客户。

• 留住用户 ：维护原有客户。

• 维系转化 ：增加销售量，提高客户消费率。

• 客户关系的价值 ：

• 客户关系的类型 ：

• 目标客户群体的需求和支付意愿 ：了解目标客户群体的需求和支付能力，确定他们愿意为哪些产品或服务付费。

• 市场竞争和定价策略 ：分析竞争对手的定价策略和市场份额，制定合理的定价策略，确保收入来源的可持续性和竞争力。

• 成本结构和盈利能力 ：评估产品或服务的成本结构，包括固定成本和变动成本，确保收入能够覆盖成本并实现盈利。

• 市场趋势和商业模式创新 ：关注市场趋势和商业模式创新，探索新的收入来源机会，如数字化转型、跨界合作等。

• 资产收费 ：最常见的收费方式，如 “房产” 销售。

• 使用收费 ：针对特定服务收费，如 “电信运营商” 按使用量计费。

• 订阅收费 ：通过用户重复使用的收入收费，如 “视频网站会员”。

• 租赁收费 ：将资产或商品在固定时间内出租给他人收费，如 “共享单车”。

• 授权收费 ：授权他人使用受保护的知识产权或形象等，如 “专利费用、IP 使用费、形象代言人费用、安卓系统授权费”。

• 经纪收费 ：作为整合多方利益的中介收取服务费，如 “房产中介费”。

• 广告收费 ：收取各种广告宣传推广服务费，如 “爱奇艺的视频广告和搜索引擎的推广费”。

• 收入来源的类型 ：

• 如何确定收入来源 ：

• 实体资产 ：如生产设施、不动产、汽车、机器、系统、销售网点、分销网络等。例如亚马逊的 IT 系统、仓库和物流体系。

• 知识资产 ：包括品牌、专有知识、专利、版权、合作关系、客户数据库等。知识资产的开发难度较大，但一旦建成，将带来巨大价值。

• 人力资源 ：任何公司都离不开人力资源，对于某些商业模式而言，人力资源尤为关键。例如知识密集产业、创意产业、制药企业等。

• 金融资产 ：在某些商业模式中，必须以金融财务作为担保，此时金融资产就是其核心资源。

• 核心资源可以分为如下几大类