作者 | 雨菲
刊登于《卫星与网络》杂志2013年
国人对国产品牌有很深的情结。多年以来，国人一面狂购外国时尚品牌产品，一边对中国品牌的缺失耿耿于怀。这种心理上的强烈渴求在第一夫人身穿国产外套、手拎国产皮包出现在专机舱门口的一瞬间爆发。
第一夫人与品牌塑造
——如果一个行业缺失声音，缺失代言，意味着什么？
自2013年3月22日起，随着第一夫人彭丽媛的出境访问，“无用”和“例外”品牌毫不令人意外地名声大噪。这个看似得来全不费工夫的品牌运作，使得“无用”和“例外”这个牌子及其扩展性发生了一系列的变化：首先，两个品牌的估值陡增了20~30倍甚至更高；其次，设计师本人的身价暴涨，使原本就已经具备的名人效应更上层楼；其三，两个品牌吸引了更多的资本市场及各路合作者的关注，而且是品牌自身主导合作过程；其四，这两个牌子的相关服装服饰售价不仅不再需要降价促销、加入打折队伍，还引来趋之若鹜的消费者甚至可以溢价。
几年前，笔者就是这两个牌子的拥趸，但在这个品牌光耀全球之前，笔者不过是喜欢它的面料质地及与众不同的款式和设计感；但在这之后，笔者想到的，还有对这个品牌的支持！它们是率先值得我们为之骄傲的国产服装与服饰大牌！还有要支持的是他们的前瞻性、智慧与眼界：一个懂得运作、敢于面对公众的品牌，其本身就是自信的、有胸襟、有文化及底蕴的，选择这样内涵丰富的品牌，选择的就是品质。
有个性、有特色、有内涵、有文化、敢于面对、懂得投放、坚持不懈、卓尔不群，这些都是各种品牌兼具的品质。
那么，我们的卫星应用界又如何呢？
或许是因为产业发展的成熟度不够，当今的中国卫星应用产业各领域都呈现出几乎一样症状的同质化：产业链的顶端和末端完全被垄断，几乎没有竞争可言；技术进步和体制改革都是自上而下，不可避免地存在片面性；中间环节鱼龙混杂，自主研发严重不足，优胜劣汰很难实现。如此造成的后果，就是一群同质化的中游企业围着几个垄断寡头转。没有真正的残酷竞争，就无法让真正有个性、有内在价值的产品脱颖而出，也就不会有品牌。而在充分竞争的时尚界，早就走出这种三流层面了。而中国的时尚界也在这样的丛林法则之下出现了“例外”和“无用”这种准品牌，也是情理之中的。以新兴高技术产业自居的卫星应用界，是不是应该反思一下呢？
“在当今整合营销的时代，品牌带来的价值是显而易见的：在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。”
品牌运作是宏观、全局、大气、长远、持久生命力的体现这里，我们也要谈到北斗。
北斗是全球四大导航系统之一，是第三个正式投入使用的。北斗也已经在抢险救灾、海洋权益保护等方面颇有业绩。但这只是星座的知名度。然而就北斗应用企业来说，有哪家名扬了天下了呢?我们的“天宝”在哪里?我们的“麦哲伦”在哪里？我们的“佳明”在哪里？没有品牌的北斗业，整日背负着“北斗能不能和GPS一样便宜”的质疑艰难前行。
而站在产业发展的立足点来说，这个不是最正确的方向：
有关数据则显示，32%消费者追求产品质量，25%的追求价廉，24%的追求品牌，19%的消费者追求信誉与售后服务；
由此可见，如果仅仅把注意力放在价格上是有失偏颇的。换句话说，这甚至是一条走不通的胡同。
本刊早年曾发表过题为“价格战的背后，客户期待的，永远是更低值”，文章以证券行业的佣金价格战对行业整体发展的影响来阐述卫星通信产业发展的担忧及需要借鉴之处。但，很遗憾，卫星通信产业到底是否最终拧成了一股绳？以今天卫星通信行业的影响力及市场规模等来说，答案到目前为止是否定的。随着北斗二代正式开通亚太大部分地区的区域服务、北斗行业的标准建立、品牌意识及其树立任务一天比一天艰巨，产业链的每个环节和身处其中的企业都责无旁贷。
同样的，北斗相关的媒体也要建立自己的知名度。在国外，有《GPS WORLD》《INSIDE GNSS》等著名的卫星导航专业媒体，不但拥有世界性的影响力，为相关企业和产品进行了有效宣传，也成为国内一些导航类刊物的模板。而中国导航应用产品品牌的缺乏和品牌导航媒体的缺失有着直接关系。
应该说，中国的导航企业并非没有预算。不少企业出版了自己的内刊。企业为自己花钱当然舍得。因此从这些刊物身上能看到基本相同的气质：为自己的企业利益服务。这并不令人惊奇，但对整个产业来说，这就显示出了小气与功利，更造成了众多企业自说自话却没有足够多倾听者的尴尬局面。同时，各个层面的领导和专家们都表达了不满：时间宝贵且有限，内刊却都来联系采访；寄来的杂志品类繁多，每一本都没有时间好好研究。诸多内刊除了内容的技术性更强以外，和沿街派发的小广告又有什么差异？
这样的投放，可以说顾的只是眼前利益，完全忽视了许多卫星应用相关媒体苦苦相劝的：企业一定要重视对品牌的建设，并且用对方式方法树立自己的独特的品牌价值与企业文化。而且，品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题，也是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅是传播方面的问题，更是经营理念的组织层面问题。而对那些完成了原始积累的企业来说，更应该去放眼更高境界，共同去为行业的标准与品牌树立尽应尽的责任：只有这样，卫星应用产业才会有真正的CEO、华为那样的企业、张瑞敏或潘石屹那样的行业形象代言人，共同为推动产业发展而在产业链中联手协助，而不是单打独斗或仅仅继续充当销售员的角色。
GIS领域的活跃度，略胜于卫星导航。但，令人担忧的是，相比成功的行业，GIS领域也开始出现了品牌运作的同质化问题：一家企业的高校活动做得好，其它企业都去模仿举办这种高校活动，不仅仅失去了品牌的独特性与差异化，还平添了没有意义的竞争，最终因为会议主题或内容趋同，参加者越来越少……
回到卫星通信业，早在90年代到2010年的二十年是非常火爆的：医疗、科技、煤炭、烟草、环保等十几个领域都相继建立卫星通信专网。但这些专网今天纷纷凋零，只有气象、证券等几个领域硕果仅存。其它的几乎都早已关闭或直接废弃！巨大投资的浪费令人心痛。是卫星通信性能不足吗？抑或是卫星通信的成本太高吗？
其实这些都不是核心的问题，而是不少单位仅仅把卫星网当作了政绩或业绩工程，当作了本单位追求高技术的“花瓶”。加上这些系统建成之后没有专业的公司或人去维护和经营，最终都没有充分发挥它应起到的作用。系统外的专业公司和民营公司虽然具备维护条件和经营的能力，却被拒之门外，生存也很艰难，产业链始终因为缺乏环节而无法顺利相连。这在市场化程度很高的美国、欧洲是绝不会发生的，用户在多数情况下是根据自己的预算租用卫星带宽和服务，甚至强大的美国军队也是各大卫星企业租赁柜台前的常客。卫星网荒废，卫星资源不能充分利用，这就是行业自说自话的结果。这样的教训还不够深刻吗？
通常情况下 老板有三种死穴
第一个：用封建思想活在民主时代；
第二个：用家园思想活在全球时代；
第三个：用农业思想活在市场时代。
最近几年，是中国航天发展的高峰年份，每天都有重大的型号飞行任务和新型号的突破。特别是北斗系统开通区域服务后，正在开展全球星座的建设。在全社会乃至全世界的高度关注下，在政府全力推动航天应用的大背景下，企业界如何抓住这个战略机遇期，专业的、实质性地建设自己的品牌？
另外，每个行业、每个企业，都应该有忧患意识，也就是危机意识。危机意识很强的代表企业之一如华为，即使走向国际市场后很成功的华为，最近也出版了一本书：《下一个倒下的是华为》。回顾卫星通信产业过去20年的历程，业者恐怕需要扪心自问，今天的卫星通信产业，路为什么越走越窄？我们几十家VSAT运营商的年销售额为什么还不及以色列某家企业在一个领域的销售总额？我们是来混点饭吃的吗？同时，我们也真的可以问问自己，有什么可以自满的？有什么可以高枕无忧的？卫星通信的企业，有哪家走入了公众的视野？有哪家是行业的代言企业？有谁是行业一提就能够马上有个如“张瑞敏”或“潘石屹”一样的让你想到的名字？
张瑞敏曾谈到“人不成熟的几大特征”，其中包括“立即要回报”；“不愿学习，自以为是，没有归零心态”；其实针对一个产业及产业中的企业或每个人来说，道理也是一样的。一个自我抱团、自我封闭、活跃度不够的产业，其生命力怎么谈旺盛和持久？
一个产业缺失了声音，意味着的是缺失了卓越、缺失了凝聚力、缺失了组织、缺失了像华为这样的企业、缺失了像“张瑞敏”、“潘石屹”这样的行业明星代言人。如果这些都缺失，那么意味着缺失了用户市场对产业的认知，从而造成用户市场的进一步缺失。
从大局观上讲，卫星应用产业是走向开放、透明的大气候的时候了。我们当务之急要做的是，要让我们自己，更要让其它领域、让外界、让全国、让世界看到中国卫星应用产业各个层面团结、齐心协力谋划未来的信心，看到产业共同谋求发展壮大的眼光，看到产业共同做大蛋糕的气度。
卫星应用产业的主管部门、企业和负责人都应当意识到，重视品牌建设并树立品牌已经迫在眉睫。
